泡泡玛特，市值千亿的精神“马杀鸡”

怎么了？怎么看？怎么办？

作者 | 胡万程

12月11日，泡泡玛特在香港交易所上市，首日上涨79.22%，市值逼近千亿港元。

作为国内盲盒风潮的主要缔造者，泡泡玛特近年风头无两。旗下金发碧眼、右眼下一颗泪痣、总是嘟着一张嘴，却看不出表情的Molly，收获了一群忠实的拥趸，帮助泡泡玛特火速坐稳“潮玩一哥”。

有多么火速？其招股书上的营收数据可见一斑。

2017-2019三年，泡泡玛特实现营收分别为1.58亿元、5.15亿元、16.83亿元，近两年营收增幅分别高达 225%、227%。

更让人咂舌的是其净利润增幅，从160万元涨到9950万元，再涨到4.511亿元，宛如超级三级跳。而最强小人Molly，仅去年一年就卖出了4.56 亿。

这家在新兴消费市场受到热捧的明星公司，从一家什么都卖的文具杂货店，到摸到门道，到挖到宝藏IP，再到赴港上市，仅仅过去了十年时间。

在风口频出的时代，复制“财富密码”并不困难，难的是第一个吃到螃蟹。泡泡玛特究竟是如何趟出这条盲盒之道的呢？

一家杂货铺

泡泡玛特虽然是盲盒风潮的缔造者，但并非盲盒的发明者。

这种玩法，老早就出现了。

日本很早开始尝试将随机性加入购物体验之中。明治末期，东京银座的松屋百货在新年促销的时候，将多件商品装入福袋中，进行搭配销售。

福袋装什么，商场并不公开，仅从售价来看的话，里面装的东西大都高于福袋售价。对消费者而言，福袋相当于打折优惠，而且购买时的期待感本身也极具吸引力。从商家的角度考虑，福袋不仅可以吸引消费者，也带有处理库存的目的。

日本商场的福袋售卖现场

这一带有一定赌博性质的营销活动，堪称双赢的典范，福袋成了日本商家和消费者新年共同期待的事。

与福袋类似的还有扭蛋。玩具公司把一些造型各异的卡通小模型放入可以打开成两半的塑胶蛋壳中，消费者投上几百日元，就能在扭蛋机中随机获得一款模型。

这样的盲盒设计，其实也一直贯穿在中国的消费市场中。从90年代的小浣熊水浒卡，到网游横行的“开箱子”，深谙人性的玩法缔造了一个个“钱包杀手”，泡泡玛特只是在潮玩领域接过了这杆盲盒大旗罢了。

创业初期，泡泡玛特是个杂货铺子，作为渠道商，代理各种文具、工艺品等杂货。2010年前后，这种杂货铺非常多，同质化严重。

早期的泡泡玛特店面

杂货领域，讲究的是“人无我有，人有我优”，初出茅庐的泡泡玛特，没有核心优势，只能随波逐流地卖点大通货，尽可能地淘一些稀奇的小商品。

这样的商业逻辑，可想而知其处境，创始人王宁前两年过得十分艰难。核心成员离开了两位不说，第一年想开三家分店的愿望也打了水漂。

王宁并不是创业新手，在郑州读大学的时候，他是校园里有名的创业活跃分子，做过不少小买卖。舞蹈教学、贩卖光碟、租赁生意，有失败有成功，其间摸爬滚打，积攒了不少经验。

痴迷于财富积累的快感，是他创业的源动力，但志向要比一般的小老板们高。做大事业，把企业做上市的种子，一直埋藏在王宁的心里。

就在泡泡玛特难以为继，又一事业要被扼杀在摇篮之中之时，彼时给王宁解了围的，是来自投资人麦刚的一笔200万的投资。

麦刚的朋友圈截图

麦刚是三个月后，才在邮箱中偶然看到王宁发来的商业计划书的。与其说，麦刚是看重了他的商业模式，倒不如说看重了他的能力与性格。他认为行动力强又吃得苦的人，在这条赛道上是有机会的。

200万帮助王宁缓过了创业初期的困窘，但上升的路仍在摸索。

他开始学习做得好的杂货店是什么样的，先是考察了香港的LOG-ON，然后考察了日本的LOFT。

资料图片：日本LOFT杂货店

作为日本首屈一指的新形态生活杂货专门店，LOFT算是做到了杂货铺的极致。里面的商品种类繁杂，品质优良，更有多个独占品牌，这大大地增加了自身的核心竞争力。

不同于一般杂货铺，LOFT的目标族群更年轻，里面的手账、贺卡、工艺品单价都比普通商品要高。但是年轻人比起中老年人，更愿意为精致的、可爱的东西买单。

这一点，启发了王宁。

ALL IN潮玩

近年来，潮流圈缔造了不少印钞机神话。限量版球鞋、艺术家限定配饰、以及玩具。

原本一些仅有使用价值的物品，一迈入潮流圈，就和过了阳澄湖湖水的兴华大闸蟹一样，身价倍增。进可有收藏价值，退可等升值转卖，在二级市场一片繁荣。

春江水暖鸭先知，对独家爆品十分渴求的泡泡玛特，也在第一时间关注到了这一现象。

泡泡玛特创始人王宁

在很长一段时间内，王宁都发现日本潮玩Sonny Angle的一款产品，能占到一家门店销售额的三成。一款产品能有如此的爆发力，他开始研究背后的买家，以寻求更多这样的产品。

杂货铺子，顾名思义，卖的货品又杂又多。但如果不赚钱，其实资产尾大不掉不说，回款周期还特别长。

于是乎，在2015年，王宁做了个ALL IN的决断，他砍掉了所有的品类，专注在潮玩领域。

然而潮玩市场上，“伯乐常有，千里马不常有”，成名已久的IP都是被紧紧攥在大厂家的，优秀艺术家的新作品也被各方资本虎视眈眈地关注着，发掘新IP和新艺术家的周期又太长。作为默默无闻的渠道商，泡泡玛特并无优势。

能独家签下Molly，泡泡玛特靠的是勇气、智慧还有一点运气。

设计师王信明早在2006年的时候，就设计出了Molly。一次绘画活动上，他遇到了一个有着湖水绿的大眼睛，爱嘟嘴巴，倔强的小女孩。以此为原型，他设计出了这个虏获众人芳心的角色。

“Molly之父”王信明（Kenny Wong）

2015年王宁找到王信民的时候，他已然是潮玩设计师里最头部的，Molly也已经在小圈子里流行了九年。但王宁以一套“我们能使你的作品更加伟大”的话术，以及泡泡玛特2%的股权，打动了王信民。

王宁告诉他，“我们会用更商业化的方式来让更多人来认知Molly”。彼时，泡泡玛特已经开了几十家店，渠道和运营基础都做得不错，王信民由此入了局。

2016 年 4 月，泡泡玛特获得了 Molly 的 IP 授权。用王宁的话来说，遇到王信民，就像遇到在酒吧唱歌时期的周杰伦。

从杂货转移到一个品类后，泡泡玛特若释重负的同时，很多地方也得重头再来。3D开发、工业化生产、渠道搭建、 售卖方式设计，做大众潮玩，第一个吃螃蟹的泡泡玛特走入了“无人区”。

售卖方式上，王宁选择了盲盒。潮玩的稀缺性，叠加盲盒的未知性，碰撞出了令人着迷上瘾的购买期待感。除了普通款，泡泡玛特还加入了概率只有1/144的隐藏款式，进一步增加了博彩因素。

资料图片：泡泡玛特盲盒贩售机

泡泡玛特最为普通的盲盒设置在59元，看似单价不低，但作为潮玩品种，相较于售价动辄成千上万，被炒到买也买不到的失眠娃娃、KAWS、BE@RBRICK，50元，且可以在自动售卖机上买到的Molly就显得唾手可得了。

不出所料，Molly盲盒一经推出，迅速在潮玩圈受到好评。限量款、隐藏款在二级市场价格翻倍，有利所图让更多的圈外人士闻风而动，Molly逐渐出圈，更多的人认识到了盲盒和其背后的泡泡玛特。

萧何之力

Molly的大获成功，让泡泡玛特加速了自有IP和独家IP的收揽，以及和更多知名IP的合作。

在如今的泡泡玛特中，你不但可以看到一副兔子模样、露出一排怪兽般的牙齿的Labubu，也能找到长了几缕状似棉花糖头发的外星人Dimoo，甚至迪士尼公主、哈利波特、初音、海贼王这样的人气手办也有自己的专属展示台。

资料图片：泡泡玛特与哈利波特的合作款

在同样贩卖盲盒潮玩的竞争对手，老牌日本玩具公司Dreams面前，泡泡玛特一点不虚。

泡泡玛特签约了一大批最顶端的潮流玩具艺术家，形成了自己的“大众潮玩宇宙”，独家的知识版权保护构成了一道道护城河。

而在艺术家资源的积累方面，Dreams还处于初级阶段，守着经典IP，Sonny Angel的一亩三分地。

盲盒风潮引起的巨大吸金效应显现，2017年，泡泡玛特结束了连续三年的亏损，同年在新三板上市。33岁的王宁如愿所偿，成了一家上市公司的CEO。而这还只是他在资本市场兴风作浪的开始。

“潮玩化”加持下的玩具售卖，对于泡泡玛特最大意义是显著提升了毛利率和净利率。

一般玩具零售毛利率在40%左右，而2019年泡泡玛特的毛利率达到了可怕的64.8%。

来源：亿欧，泡泡玛特财报

这个数据，放眼全球的玩具市场，只有孩之宝这样的玩具巨头才能做到。而孩之宝的净利率，只有泡泡玛特的四分之一。

而脱离了杂货铺的属性，也使得泡泡玛特甩掉了尾大不掉的特性，大大减轻了库存，提升了周转率。近三年，其存货周转天数分别是49天、45天、46天，这样的周转速度和一流的快消品公司相当。

背靠如此强大的盈利能力，王宁显得极为雄心壮志，“如果再给我们5年时间，我们有可能成为中国品牌中最像迪士尼的公司”。

2019年3月，泡泡玛特从新三板摘牌退市。此次赴港上市，相较于去年退市时的20亿元估值，增长了数倍。

但人红是非多，盲盒成就了泡泡玛特，但其值得玩味的特性也使得市场上开始出现质疑的声音。尤其是，当消费族群进一步下探到尚不具备谋生能力的学生群体后，对盲盒的批判声音涌现。

此外，外界对于其“盈利能力是否过于集中在Molly这棵摇钱树上”，以及“Molly能火多久”的疑问，也是老生常谈了。

资料图片：泡泡玛特的潮玩盲盒Molly

赴港上市前的泡泡玛特，把自己放在了更刺眼的镁光灯下，在招股书上以数据回应了部分质疑——Molly的产品销售额，分别占 2017 年、2018 年及 2019 年总收益的 26.3%、42.6% 及 27.4%。

虽然仍占最大头，但随着其他自有IP的崛起，Molly的比重在下降。

但“潮玩+盲盒”这一新生物种，相较于传统行业，仍然具有明显的不稳定因素。

一旦独家IP的授权到期，市场力是否会显著下降？走大众化潮玩路线，是否会很快耗尽IP的新鲜感？除了Molly之外，随机性极强的潮玩市场，能否周期性地孵化出接班的超级IP？

消费者们只是为了IP买单，并不是泡泡玛特。IP作为泡泡玛特的核心竞争力，如何运营好，培育好以及保护好，是其在未来市场上能否长期走下去的决定性因素。

毕竟，成也萧何，败也将萧何。