宸帆代表MCN打败权威4A公司,获得营销大赛全场大奖

随着Z世代成为消费主力军,用户更追求个性化、定制化的内容,传统偏统一、静态的营销方式已经不能满足消费者。同时新媒体的快速发展促使用户的注意力从原来电视、报刊、PC端网页流头部中心化媒介流向内容更垂直、细分的去中心化新兴社交媒体上。

流量入口发生切换,去中心化营销成为了不可逆的趋势,媒介的形态也从各个流量工具变成了一个个鲜活的KOL,红人成为了最小颗粒度的传播源点。MCN机构用红人作为桥梁链接用户和品牌,长期与粉丝的交流互动让红人了解粉丝需求,更明白如何通过自己的语言体系将产品卖点传播给用户,这样的传播效果所为品牌带来的口碑与销量是其他媒体所不能比拟的。无论商家品牌还是电商平台,整体投入的推广预算都在往红人的社交营销上进行转移。据艾瑞联合微梦传媒于2020年7月发布的《中国新媒体营销策略白皮书》显示,从2019年至2020年第一季度间,每个季度中约70%的广告主选择新媒体平台开展营销投放。

市场的快速发展让MCN的内容质量不断提高、服务边界不断扩大,头部MCN机构开始为品牌做整套的整合营销方案,甚至可以通过和用户深度沟通,根据用户需求反向推动品牌的产品改革。在互联网时代去中心化的底层逻辑支撑下,根植于新媒体平台的红人所占据的流量以及话语权在逐渐的超越传统中心化媒体,以前作为传统4A下游分支的他们正在和4A公司融合,蚕食传统4A公司的市场份额,甚至改变营销行业的格局。

MCN未来可能会替代传统4A公司的言论甚嚣尘上,与此同时MCN机构开始在营销大赛上大放异彩。在2020第7届TMA移动营销大奖颁奖盛典上,头部MCN机构宸帆报送的“重构老国货品牌年轻化形象”案例从近千件案例中脱颖而出获得全场大奖提名,更是打败传统4A公司飞书深诺提报的阿里妈妈案例和英扬传奇报送的腾讯广告案例,获得全场大奖。

在此案例中,宸帆帮助回力一周内实现了2000万元销售额增量。宸帆通过红人的桥梁,洞察消费者所需,为品牌个性化反向定制产品,推出7款新国潮单品,并借势新中国70周年热点提炼“爱国青年 全力以赴”的campaign主题,通过选取三种不同的女性形象拍摄微电影,以及从描绘雪梨女性创业故事等角度演绎“全力以赴”品牌精神进行内容创作,把“国潮”的概念借助红人的社交媒体打通,最终引流至电商平台转化销售。

TMA移动营销大赛评委、恒天然数字总经理董浩宇对此案例评论到“舒尔茨整合营销理论的精髓是发现消费者的需求,并和他们有效沟通,把需求反馈到品牌内部,进行整合营销与传播,通过回力的案子,我们看到了舒尔茨理论最精髓的表现形式。雪梨在各个社交平台上召集粉丝对选品进行投票,从产品端就开始了和用户的有效沟通,在后面拍摄非常应景的致敬女排夺冠的短视频,用几支微电影在fashion的媒体进行连续的营销,同时《我和我的祖国》热映期间组织粉丝到线下观影,并参加YOHOOD有货潮流展, 通过展位的感官艺术装置设计吸引观展人群打卡刺激UGC传播及产品购买。

国货如何带领潮流,回力的案例指出了两条路,一个是要有国家感,第二是要潮起来。不论是参加YOHOOD有货潮流展还是与大力水手联名参展淘宝造物节,回力的案例都把和消费者对潮的概念通过所有热门的社交媒体的矩阵打透,最后漂亮地落地在淘宝的平台上,KPI是5万双,最后卖了17万双。后面我们也看到他做了无数双应用这种同样模式的鞋,包括宸帆联名回力做服装,它代表了从创意端、执行端、效果端导向未来的趋势。我认为在2021年会是个性化的反向定制的时代,对品牌而言,就应该去向消费者问你想要什么,或者洞察他想要什么,并为他进行个性化的定制,全方位的整合营销传播。这个案例有代表未来的趋势的特性,是移动营销界极具代表性的大奖案例。“

现场的嘉宾纷纷感叹:“第一次参赛的MCN竟然打败了这个行业里沉浮了十几年的权威4A公司,传统营销行业正在被新鲜的血液冲击。”

那么为什么营销界的新面孔宸帆能够突破传统4A公司的打法,实现销量与声量的双赢?

我们可以看到,传统4A公司的服务对象是品牌,目标在于为品牌提供营销策划服务方案或者投放渠道,而品牌的最终目标并不是营销方案而是让消费者购买产品。宸帆联合创始人钱夫人在36氪的WISE新经济峰会上表示“对于宸帆而言,无论是签约孵化红人,为品牌提供整合营销还是打造自主品牌,我们核心不变的服务对象是消费者。我们不是在帮品牌做营销,我们是在帮消费者做购买决策。“这一核心理念和其实品牌的最终目标不谋而合。据钱夫人透露,宸帆团队从内容到产品链路上的所有人都是用户,她们为自己创造内容,为自己选择产品与用户,达到绝对的匹配关系。宸帆再通过覆盖全网2.7亿红人矩阵,与用户深度沟通互动去了解她们。宸帆的红人为了洞察用户对产品的痛点需求,以消费者的视角试用、评测大量产品并分享给粉丝,不仅会从使用感、性价比等常规的角度测评,也会从设计感、对生活品质的提升等体现年轻人审美需求的维度来测评,宸帆不是在帮品牌做宣传,而是力求帮助消费者产出更全面的体验点评,更立体的消费指南。

永远站在消费者一侧的宸帆,在不断与用户深度沟通下,拥有实现产品反向定制的能力,与品牌合作时承担的不仅是渠道的功能,还在产品上拥有话语权。在与回力合作的过程中,宸帆从产品端就开始介入,从设计打样阶段就开始收集用户反馈建议,对产品设计进行不断调整改进,最后结合用户喜好与回力共创7款新国潮单品,把“全力以赴”的品牌精神外化在产品设计上。这是通过红人在社交平台上持续不断地与用户进行沟通,并反向将用户的反馈与需求给到供应链端的过程。宸帆发挥红人营销深度与粉丝沟通的优势,邀请粉丝参与品牌共建,使得用户有机会为自己创造产品、选择产品,通过用户反向定制的产品完全从用户的需求、喜好出发。产品力是最好的营销力,在用户喜爱的产品的下搭配符合品牌调性的营销,达到事半功倍的效果,最终实现品牌力、产品力跟渠道的三重结合。

坚持以用户为核心的战略,让宸帆在营销类大赛上已获得2020金投赏商业创意奖银奖、第七届中国创新传播大奖年度创新公司奖、2020年TMA移动营销大赛全场大奖、第五届灵眸大赏十大直播内容创意奖和十大影响力品牌电商奖、克劳锐新媒体社交营销案例金奖等多项大奖。

在这个用户的注意力被越来越多的媒介载体分散,传统渠道结构以及单一的营销方式不再是解决方案的时代,我们有理由相信,以用户为核心的红人营销与产品反向定制将是品牌营销的未来趋势。

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