溢出效应加剧,KPL秋季决赛背后的电竞商业版图
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溢出效应加剧,KPL秋季决赛背后的电竞商业版图

2020年12月23日 10:21:18
来源:蓝鲸财经

12月16日对于电竞行业是值得铭记的一天,当亚奥理事会确认,电竞将成为2022年杭州亚运会的正式比赛项目,对于电竞行业、对于每一个玩家来说,这无疑是历史性时刻。电竞不是“玩物丧志”,而是竞技体育的一部分,这是对电竞行业二十年折戟沉浮最好的正名。

12月19日,2020年王者荣耀KPL秋季赛大幕落下,DYG以4比0横扫成都AG,捧起KPL总冠军奖杯。一场比赛,冲上微博热搜榜21次;全网合计峰值观看人数近1.1亿人。KPL俨然成为移动电竞的代表性赛事。实现这样的关注度,KPL赛事只用了5年。

数读:体量跃迁,仍在成长期

从数据看,KPL不只是单纯的赛事,而是正在进化为一个文化符号。

首先,KPL的用户基数庞大,具备了快速增长的潜力。决赛当日,关键词“KPL”的百度指数快速拉升,达到42305。值得注意的是,在决赛当天,英超、西甲也在进行当中,而KPL的峰值的数据已经超越了关键词“西甲”、和豪门“巴萨”。

微信指数显示了同样的趋势,比赛日当天,KPL的微信指数日环比增长高达5678.68%,比巴萨、西甲等关键词指数高出两个数量级。

其次,在用户结构上,KPL增长空间巨大。KPL拥有让人羡慕的年龄结构。20-30岁的年轻群体成为观看KPL秋季赛的主要人群,19岁以下的年轻群体增速显著, 这样年轻的用户群体更愿意在有趣而美丽的人事物上表达自己的情绪——在赛后的颁奖环节,颁奖嘉宾之一的赞助商IQOO产品经理“宋紫薇”凭借“金主爸爸”身份和出众的外貌优势,冲上热搜榜第20位,展示了电竞营销有别于传统营销圈层的、独具个性的Z时代话语体系。

性别比例上,男性更倾向于线上观赛,占比超过7成,而线下观赛则与线上呈现出有趣的相反比例。在现场,电竞圈的追星少女们展示出的不亚于追一线流量的应援阵容和战斗力,这同时也吸引了女性更偏好的六福珠宝、自嗨锅、统一冰红茶等赞助商的加入。女性用户、年轻用户增速加快,这让KPL具备了很大的增量空间。

KPL的各个元素都在形成文化符号,为KPL更快更好发展沉淀底蕴。用户关注的内容中,有两个明显的趋势值得关注。

一方面,选手的关注度越来越高。赛前,“久诚没上场”登上热搜,决赛时“一诺状态”的话题热度甚至超越了“DYG夺冠”,而本场比赛的MVP小义,抢占了三个热搜。这意味,KPL电竞选手正在像竞技体育的明星一样,正在集聚个人品牌,商业化价值凸显。

另一方面,本地化的效应正在集聚。决赛的参赛队伍中,成都AG超玩会包含具备了“成都”这个标签,在各平台直播中,“成都AG”成为弹幕热词,地域化的战队开始在观众当中建立印象。借鉴传统体育赛事的经验,地域化有助于建立城市文化、获得死忠粉丝、保持长效影响力的关键。显然,KPL正在逐步构建这样的文化基础。

近1.1亿的峰值观看人数,极高的搜索指数,证明KPL已经具备了一定的用户基础。而年轻用户、女性用户快速增长,品牌生态进入良性运转,地域化效应开始沉淀。KPL虽然处于初期阶段,但发展进程持续加快,呈现出良好的发展势态。

延展:25省市、5部委明文鼓励

至少从目前来看,一个彻底爆发的KPL赛事究竟有多大的商业价值,是无法明确估量的。

最根本的,在年轻用户群体中,以KPL赛事为代表的电竞正在彻底从亚文化走上主流文化,电竞已经成为竞技文化不可或缺的一部分。可以预想,随着年轻群体的不断壮大,KPL赛事的受众将持续提升,而究竟会提升到怎样的比重,目前很难预测。而随着受众的增加,行业“溢出效应加剧”,电竞对整个产业链条以及相关产业将带来全方位的提升。

与此同时,政策也在将电竞视为发展的重中之重。据不完全统计,全国有包括上海、北京、广东、海南等14个省级行政单位、29个重点城市明确发文鼓励电竞产业。从2016-2019年来,包括国家体育总局、文化部、教育部、国务院办公厅、国家发改委等五部委都曾先后发文推动电竞产业发展,人力资源社会保障部、国家市场监督总局、国家统计局多次将电竞相关的职业认定为新职业。

相关政策纷纷出台,电竞产业进一步发展壮大。以KPL赛事为例,今年8月,王者荣耀世界冠军杯总决赛在北京举办,本次秋决的决赛地点落地重庆,各地都将KPL视为助力支持产业复产复苏的动能。政策的支持,更多玩家的涌入,还将形成重要的催化效应,行业的生态也将获得更快发展。

当然,政策支持、受众增加之外,还要看行业自身生态发展。整个2020年,电竞带来的更多是惊喜。电竞行业拥有更高的线上属性,相比于NBA将季后赛集中到迪士尼园区,欧洲足球赛事不再允许观众入场,KPL等赛事仍然正常开展。从2月26日开始,各大战队的线上训练赛就开始播放,KPL职业联赛3月18日开赛,KPL春季决赛各平台总人气高达1.8亿。依托线上,KPL拥有穿越经济周期的稳定性,几乎没有受到黑天鹅的影响。

艾瑞咨询发布的《2020年中国电竞行业研究报告》显示,2019年中国电竞整体市场规模突破1000亿元,据专业人士预测,2021年中国电竞市场规模将达到1651亿元,用户群体将达到5.5亿。可即便到2021年,电竞市场离饱和还有很远。在电竞行业看不到“天花板”的背景下,KPL赛事的增量也很难看到尽头。

解构:电竞行业商业模式逐渐成熟,电竞明星收入过亿不是科幻小说

高成长预期,让整个产业生态的商业价值难以估量。可以想象一下,当KPL有了“梯队”的理念,当KPL发展成为电竞的“NFL”或者“欧冠联赛”,其每一个生态链条上的每一个元素,都将迸发出巨大的商业价值。

KPL正走在这样的发展道路上。本次决赛,电竞选手占位微博8个热搜,合作品牌上汽发起“义诺千金”微博话题,阅读量逾6000万,讨论量超3万,无论是参赛选手还是KPL合作品牌都是赢家,KPL商业价值逐步被挖掘。

电竞选手形成示范效应,带动更多的优秀选手参与。当更多年轻人参与到KPL中,电竞赛事将会更加精彩。更极致的比赛也会让更多观众感受到KPL的魅力,由此形成选手、赛事、观众的良性竞技生态。

竞技生态不断优化,又将带动更大生态循环。KPL秋季决赛进一步让直播平台、解说、赞助商等元素获得更好的发展。IQOO在决赛当天官宣新赛事用机,宋紫薇一同进入热搜;比赛中,CK x KPL联名手表礼盒、王者手办等定制礼品免费送等活动,更是拉满了用户的参与热情,赛事赞助商通过巧妙合作得到的关注度完全不亚于比赛本身。这客观上让商业合作伙伴获得更好的传播效果,从而进一步吸引更多商业合作伙伴的关注。

2018年年初,KPL进行了赞助商体系改革, 取消了赞助商的分级制度,转而变成各个赞助商垂类内的年度合作伙伴,从而谋求更加纵深和精准的战略合作伴。从第一届的独家赞助形式到如今的以行业区别赞助商类别,KPL的合作伙伴不但数量增多、金额不断提高,还将行业拓展到汽车、食品、服装等多个领域。更多的合作伙伴进一步为竞技生态带来“活水”,让赛事的规格更高、吸引力更强。

根据2019年福布斯体育明星排行榜,活跃在NBA、欧洲冠军联赛等体育赛事的明星球员,每年可以拿到上亿美元的收入,梅西2019年的收入高达1.27亿美元,詹姆斯的收入8900万美元。每一支球队养活了上千名工作人员,每一位球员又解决了上百个就业岗位。赞助商、选手、解说、直播等,多个参与者得到更繁荣的发展。

而当前或许正是KPL的一个关键机会窗口。显然,从文化符号涌现,到赞助商体系改革,KPL的生态正在逐步优化,未来随着选手的不断成长、KPL赛事商业化的进一步提升,NBA、欧洲冠军联赛等体育赛事的发展先例也有机会在KPL等赛事上得到重现。

电竞入亚也许并不是结束,国际奥委会主席巴赫已经对电竞入奥一事表示过关注。从长远看,拥有庞大用户基础、生态持续优化的KPL赛事,商业价值仍处于被低估状态。