植选贴合消费者需求开展创新 “花式”解锁植物奶饮用新体验

随着国人健康需求趋于多元，植物基饮品兴起已是不可阻挡的趋势。根据Innova数据显示，2014年-2018年间全球食品饮料新品发布中带有"植物基"宣称的产品年均复合增长率达68%。随着植物基开始日渐走向主流市场，根据大众需要在口味和营销方面做更加贴合消费群体的创新调整，是摆在植物基品牌面前的问题。在此方面，伊利旗下先锋植物营养品牌植选所开展的一系列产品创新和营销活动，为行业提供了可以"抄作业"的优质范例。

李宇春成为植选品牌全新代言人

产品创新打破常规 覆盖更多饮用场景

作为中国植物基领先的植物营养品牌，植选积极致力于把无负担的植物营养与年轻潮流的健康美味，传递给更多消费者，拓展到更多饮用场景。当前消费主力已经向年轻化靠拢，Z世代崛起，他们对新事物充满好奇心，消费也更加多元化，同时对健康养生有着独到的见解。贴合Z世代群体消费的需求，植选从产品口味、营养，以及营销等多个维度发力，以源源不断的新鲜感"撩拨"Z世代消费者内心，增加他们对品牌的忠诚度。

一直以来，植选以0添加香精、0反式脂肪、0胆固醇、0加入蔗糖的植选浓香豆乳（原味），和同样不添加人工成分、优质植物蛋白含量达6.0g/100mL的高蛋白植物奶，精准满足了Z世代追求健康的心理。在此基础上，植选不断丰富产品口味。

2020年9月份，植选玫瑰燕麦新品推出，除严选东北黑土种植的全程非转基因可追溯大豆，还添加真实玫瑰浓缩液，进一步丰富了植物奶的风味与口感。

植选玫瑰燕麦植物奶

2020年10月份，植选首推领先行业的创新产品——素配盖，盖子通过改装可存储定量原料，消费者拧动、拍打瓶盖后，原料会掉落在植物奶内，通过摇晃使之混合成新的口味。消费者可以通过拧一拧、拍一拍、摇一摇，以新奇有趣、轻松简单的方式"解锁"植选植物奶的更多口味。在产品首发期，跨界联动巧克力潮牌每日黑巧抢先发售了植选×每日黑巧"超植巧盒"素配盖限定礼盒，内含原味可可、榛子味可可和香蕉味可可三种口味的素配盖。2020年双十一期间，植选素配盖限定礼盒新品也在天猫小黑盒限量发售，在原有每日黑巧原味可可素配盖的基础上，丰富了黑咖啡素配盖和路易波士茶素配盖两款新品，从而实现更加丰富的口味延伸，实现了植物奶在更多饮用场景上的覆盖。

植选素配盖礼盒

例如，在办公和加班时，黑咖啡素配盖有助于提神醒脑，唤醒活力；健身之后，饮用每日黑巧原味可可素配盖可以迅速补充能量；而在早餐和下午茶等场景中，路易波士茶素配盖则能带来精致的茶饮享受。不同口味的素配盖可以自由搭配不同的饮用场景，用户可以通过对饮用场景的极致开发让植选植物奶变成自身的时尚标签。

植选素配盖礼盒-黑咖啡素配盖

植选已经打开的产品创新思路并没有止步于此。2020年12月19日，植选又在伊利集团液态奶事业部客户大会上宣布重磅推出两款植物基新品，燕麦露和植物基酸奶，进一步扩充产品品类，完善产品线，并携手全新品牌代言人李宇春，主张"是时候吃点素了"，倡导"素营养，无负担"的植物营养新生活。

植选燕麦露

植选植物酸奶

一直以来，植选植物奶凭借无加入人工成分的"自然特性"，以及丰富植物蛋白的"健康内涵"建立了植物奶品类新标杆，同时以创新产品不断深化市场教育。这与代言人李宇春始终以"真我"形象示人、不过度修饰、自然健康的人格魅力，以及曾开创过一个审美时代，凭借超前的理念成为中国音乐、时尚圈中独特icon的人物特质高度契合。通过选择李宇春作为代言人，植选植物奶进一步强化了产品和品牌特性，留给了消费者更深的印象。而且更重要的是在态度上，认为"拒绝比选择更重要"的李宇春，拒绝了许多浮躁表象的东西，稳步沉淀自己，才赢得了长久不衰的国民影响力。而植选植物奶也拒绝添加，才沉淀下高品质营养。植选植物奶在官宣李宇春为代言人的当天，还发布了一条主题为"拒绝，只为更好的选择"的态度短片，结合李宇春"坚持自我"个性人设发声，立即引发了大众的广泛关注。通过推出新品和传递新的品牌主张，植选植物奶带给了消费者源源不断的新鲜感。

植选携手全新品牌代言人李宇春主张"是时候吃点素了"

植物基饮品市场上，口味和品类单一是全行业的共同难题，植选以崭新的破题思路打破了这一困局，也开创了植物基饮品的新方向，给行业未来提供了更多延展空间，引领着植物奶以及全行业的创新。

"高能营销"直击内心 打造行业创新营销范例

在不断打造产品创新点，造就非凡产品力的同时，植选也为旗下产品开启了一系列高能营销活动。凭借精准的营销洞察，植选针对目标消费人群有的放矢，通过一系列精彩的跨界实现精准触达。其中令人尤为印象深刻的是植选与知名社交运动平台Keep的跨界合作和围绕"素配盖"展开的营销活动。

2020年4月，植选跨界Keep App联合打造为期30天的"Keeplant高能挑战赛"，将植物奶产品与运动场景深度捆绑，深化饮用场景教育。植选植物奶高蛋白和无糖的产品利益点，深度契合运动健身人群的需求，植选也成为行业内首个精耕运动场景的植物奶品牌。2020年8月8日全民健身日，植选推出限量版Keep联名定制包装，并在盒马超市打造跑酷营销事件，精准传达了植选"随时运动不设限"的理念。

而上述提到的植选素配盖的创新上市，在营销创新性上再次走在了行业的前沿，不仅丰富了产品的口味，还为广大消费者提供了趣味性的饮用体验。

2020年10月中旬，植选瞄准了网红市集、潮流美食的体验地——"伍德吃托克"，首批每日黑巧原味可可素配盖植物奶在此亮相，并开设植选素配站，其与多种饮品的花式混搭让消费者体验到了素配盖的无限可能。

植选植物奶在"伍德吃托克"开设素配站

在线上传播层面，植选将抖音这一新兴平台作为引爆传播的重要阵地，邀请抖音大V林剑霄抢先体验素配盖，用Vlog记录素配盖"拧拍摇"的3+3硬核新玩法，以此吸引消费者尝试、购买产品。同时，植选与远在美国的超头部网红大V毒角SHOW合作拍摄趣味短视频，通过情景打造不断安利素配盖；并邀请疯产姐妹、张百万等更多超头部大号共创礼盒开箱，形成传播势能。通过抖音、小红书等平台刷屏式占位，为素配盖创造话题，增加了品牌及产品的曝光度，并推动品牌势能顺利延续至销售端，深度种草目标消费者。

而植选所打造的"素配盖，超速配"开盖魔性video，通过拧一拧、拍一拍、摇一摇的一系列视觉化形象操作，进一步加深了消费者对素配盖产品理念的理解，强化了消费者的记忆。魔性video的传播也让"开盖喝植物奶"成为了一件轻松有趣潮流的事情。此次营销传播，植选以抖音作为"原点"实现全方位多角度爆破传播，精准锁定目标群体，将品牌理念进行了形象生动的植入，有效提升了品牌的影响力。

从植选玫瑰燕麦植物奶新品到"素配盖"，从联合keep精耕运动场景到素配盖的线上线下联动传播，再到携手全新品牌代言人李宇春宣告新品和新的品牌主张，植选基于对消费者健康需求和消费特点的深度洞察，借助产品创新和整合传播，最大化触及消费者，抢占消费者心智，并强势占位植物饮品市场前端赛道，引领了行业发展新风潮。

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