国美黄老板打响重回巅峰第一战?弯道超车 黄光裕渴望重成江湖霸主
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国美黄老板打响重回巅峰第一战?弯道超车 黄光裕渴望重成江湖霸主

2021年01月22日 08:33:28
来源:财经天下周刊

国美开了一场专门解读“真快乐”的发布会,虽然黄光裕没有出席,但这个昔日的大佬想要凭此打响重回巅峰的第一站,他渴望回到江湖霸主地位,为此他能拉下身段拿京东、拼多多的钱,也能退到幕后,让向海龙站到台前。

财经天下周刊(ID:cjtxzk)

文|刘雪儿

编辑| 陈芳

黄老板出狱七个月后,国美终于有了大动作。

1月21日,国美针对APP改名“真快乐”举办媒体沟通会,对十天前的改名做出回应,黄光裕并没有出席。

在国美总部鹏润大厦36层会议厅,24个管理层和合作伙伴坐在大屏幕前,紫色投影屏幕上映着代表国美的小老虎和几个emoji笑脸表情。原来被调侃土味的新名字“真快乐”被赋予真选、快送、娱乐购的含义。

对于为何改名,新操盘手、国美在线CEO向海龙一句话概括称,国美电器未来是真快乐APP上的一个商家,真快乐作为平台存在,所以不能用国美的老名字。

这意味着,折戟电商平台后,国美并不死心想要奋起再战,并意图做本地生活的霸主。

在此背景下,真快乐APP被解读为国美平台化、娱乐化的转型起点,也是经历失去的12年后,国美掌门人黄光裕的第一战。

“黄老板渴望回到江湖霸主地位。”有知情人士向《财经天下》周刊透露,黄光裕甚至还想做新能源汽车项目。

虽然众人熟知的国美零售股价长期在1港元左右徘徊,去年亏损近26亿元,但国美并不差钱,还有地产、医药、金融领域的未上市资产。

不过至少在家电领域,国美掉队了。这次改革也因此成了黄光裕东山再起的重要抓手。

对于这次转型,家电分析师刘步尘评价称,“国美零售已经走到悬崖边,没有回头路,过去都是追随性变革,这次它希望实现弯道超车。”

国美这次想“弯道超车”

相比国美内部的壮志凌云,外界是如何看待这次转型呢?

早期曾与黄光裕有过交流、见证国美由盛转衰的刘步尘认为,家电行业的巅峰期已经过去,再不改变就没有机会了,国美必须向泛家电领域拓展,走出一条属于自己的电商模式。“走阿里、京东的路子还是拼多多的路子?都不是,是国美自己的路子,电商的第三条路子。”刘步尘说

在刘步尘看来,国美真快乐APP有三点创新值得关注。第一是全程视频导购,目前同行还没有做到。《财经天下》周刊尝试了几次视频连线,发现并没有人接听,不过用户在距离最近的门店下方,能发现所有导购员的个人资料,方便在线咨询和预约到店时间。

第二点是APP三种玩法中的“ZAO”,其他两种是“抢”和“拼”,多少有点拼多多翻版的影子,而“ZAO”则是国美的独创,带有娱乐购物的色彩。在官方解读中,“ZAO”包括参与ZAO动团、ZAO直播等赛事互动,领取优惠大奖,将购物过程和结果娱乐化。“我理解ZAO就是躁动不安、让人兴奋的意思,比如早八晚十的整点抽奖,最大的奖品是特斯拉,很能把人的购物热情调动起来,这是比较大的创新。”刘步尘说道。

刘步尘最看重的第三点是线上、线下联动,表现为线上下单、线下配送。用户能在真快乐APP上找到离自己最近的门店。在向海龙的设计里,这些门店将作为前置仓,给附近3-5公里下单的用户提供配送,让常见商品像外卖一样快速配送。

“目前,这一点头部三家电商平台都没做到,前几年苏宁说过但也没做到,这是真快乐APP非常大的亮点。”不过,理想很丰满,现实很骨感,前两天刘步尘在真快乐下单购买一款插座转化器,两天过去了,还没送到。消费者王璇在附近3公里门店购买一个雅高和两袋麦片,发现麦片下单6天后才出库,牙膏从华北大仓而非门店发货,6天后才到货。

对此,国美在线CEO向海龙告诉《财经天下》周刊:“只有3C类和小家电类这类高频商品会从门店发货,目前火锅食材等甚至能做到2小时送达,未来争取缩短到30分钟,但不是所有商品都从门店发货,只有APP上显示‘店提’的商品从门店发,大家电等商品一般从城市仓发货,次日送达,五六天才到的可能是商家自己发货,未来国美会开放自己的物流体系给商家。”

国美前员工叶枫对这种调整充满疑问,原因在于线上线下产品不同款。“在型号和规格上,线上与线下大部分产品都不同,厂商会专门区分线上供货和线下供货,很少有同款,毕竟电商与线下门店的利润不同。”

向海龙则称,目前APP上看到的商品都是线上线下同款,不排除以后出现线上专推商品。

“过去国美都是追随性变革,每次动作都慢半拍,这次希望弯道超车,试图走到娱乐化零售的前面。”刘步尘补充说,“这是好的征兆,问题在于,国美推行变革的决心和意志到底有多大?国美一定要有破釜沉舟的决心。”

知情人士透露,真快乐并不是国美的APP,“未来国美电器只是真快乐上的一个商家,真快乐APP是平台逻辑,就好像天猫上有苏宁入口,黄老板要去国美化,这是改革的重要方向。”向海龙在会上也重点阐述了这一点。

“黄光裕渴望重成江湖霸主”

黄光裕没有在会场露面,交棒给了向海龙。向海龙身穿黑色西服,和一众加入国美十多年的老将高管坐在第一排,而且是偏中间的C位。

去年9月,国美就为这场变革打好了地基,开启“家·生活”战略第二阶段,并把此前分散的不同业务重组为国美在线公司、国美家公司、国美电器公司、锅美优食公司、国美投资公司、国美定制公司和物流平台公司等,这些都将配合国美在线作调整,辅佐向海龙变革国美。

向海龙2005年加入百度,曾负责公司竞价排名业务的全国销售工作,后又掌管百度最核心的搜索业务,有20年互联网从业经历,入职国美前还担任一年顾问工作。他身上的“互联网基因”,被外界认为是黄光裕最看重的。凌云对这一任命并不奇怪,“国美一直渴望在互联网流量技术端有所突破,很早就希望与百度有深度合作。”

在前员工叶枫看来,向海龙的任命有些奇怪。“他之前没做过电商,在百度也是做广告市场,有销售思维,但主要面向B端销售,而非C端用户。”

对于去年国美接受京东和拼多多的两笔投资,凌云认为更多局限在供应链合作,而且主要是利用国美在家电方面的供应链优势。刘步尘甚至直言:“那两次合作国美均处于附庸位置,现在看,它试图要走出自己的节奏。”当时外界不少人解读为国美开始利用两大电商平台流量,意图放弃自建平台,认清自我的意思,如今看来黄光裕仍不服输。

凌云说,“黄光裕渴望回到江湖霸主地位,做事方式会沿用他以前的,把经验作为第一判断标准。”

问题是黄光裕的过往经验是否还值得参考?“黄老板不觉得他脱离市场,每周总裁办都会把市场上的文件,比如特别火的APP和商业模式打印好递过去,厚厚一摞,这只是市场文件还不包括公司批示。”凌云告诉《财经天下》周刊。

“这是黄老板的尝试,当一家公司是一言堂时,(员工)就要接受黄老板的尝试成本,依照他的性格,他会要求你尝试得非常快。”凌云总结说。

事实上,黄光裕回归前,国美也做过多重线上改革,但都收效寥寥。早年同时发力库巴网和国美在线分散资源投入,导致国美在线失去机会。2018年开始发力社交电商项目“美店”曾被寄予低成本获客的厚望,但因擅长的家电品类消费低频,社群活跃度一直起不来,美店流量不及预期。

凌云认为,这是黄光裕离开给国美带来的阵痛。“时代发生变化时,黄光裕这样的企业家一定会追上,但底下老大哥是职业经理人心态,会很恐惧,他们只有一个想法,黄老板回来时能把国美还给他,别盲目执行把公司做黄了。很大部分(老将)是这种心态,并不全是明哲保身。”

如今掌门人归来,这种风气似乎渐渐散去,向海龙显得意气风发,昂起头来,“国美做的是真正的本地零售,未来两三个月你们会看到非常多不一样的玩法,”他上扬语调,“我们都准备好了。”

可惜的是,在资本市场上,国美零售股价仅涨了四个交易日,1月21日再次下跌6.06%,每股跌至1.24港元,总市值只有267.25亿港元,还不到京东、拼多多的零头。

黄光裕想要重回巅峰,短期看恐怕不容易。

(应人物要求,文中叶枫、凌云、王璇为化名,马微冰对此文亦有贡献。)