海底捞卖奶茶,折腾还是突围?

海底捞卖奶茶,折腾还是突围?

2021年01月24日 08:52:31
来源:财经天下周刊

海底捞于1月初在武汉楚河汉街店上线了奶茶自助档口"制茶乐园" 。除了奶茶,海底捞此前已推出十八汆、饭饭林等九个子品牌,所涉品类不仅包括米线、水饺,甚至还有土豆粉等。理想很丰满,现实很残酷,这些尝试鲜有胜例,向“小米化”靠拢的海底捞,这次会成功吗?

财经天下周刊(ID:cjtxzk)

文|王超

网红是非多。

近日,网红餐饮海底捞再次引发热议,不过,这次不是涨价,而是卖起了奶茶。

1月初,海底捞在武汉楚河汉街店上线了奶茶自助档口,并取名"制茶乐园" 。这是海底捞“生命不息,折腾不停”的又一例证,是继十八汆、饭饭林和秦小贤等9个子品牌后,推出的又一个子品牌。

作为火锅行业的巨无霸,海底捞为何频频跨界打造子品牌?是寻找第二增长曲线还是“中年危机”焦虑之下的折腾?值得关注的是,海底捞此前打造的子品牌鲜有胜例,向“小米化”靠拢的海底捞,这次会成功吗?

成长焦虑显现

刚在海底捞武汉楚河汉街店上线的奶茶,目前仅是一个自助档口。楚河汉街店的一位工作人员向《财经天下》周刊介绍称,“现在只是试点,之所以选择这家门店也只是因为面积充足。一楼是等位区,足够摆放10张小桌。”

眼下,楚河汉街店的奶茶主打9.9元低价,但提供的口味和配料有限,主要有烧仙草、椰果、脆啵啵、珍珠4种,茶底口味有嗨派奶茶、嗨派奶绿、蜜桃果茶、葡萄果茶,小料也只有豆乳粉、葡萄干等。

从立足门店来看,奶茶更多还是为了降低顾客流失率而推出的一种等位运营手段。这与海底捞推出的美甲、擦皮鞋等服务如出一辙,只是这次推出的奶茶创造了经营效益、提升了门店坪效。

在川派火锅品牌创始人李闯看来,奶茶的背后其实就是等位运营,避免顾客流失,同时也在拉升门店业绩。

一个小小奶茶店背后,折射出在愈发激烈的市场竞争下,海底捞的成长焦虑。去年上半年,海底捞总收入约为97.61亿元,同比下降16.5%,净亏损约9.65亿元,是海底捞自2018年上市以来的首亏。

2020年半年报的数据进一步显示,海底捞火锅门店的翻台率已从2019年的4.8下降为3.3;而人均消费由104.4元涨至112.8元,涨幅超8%。翻台率下降与人均消费上升陷入恶性循环,消费者对涨价的抱怨不断发酵。

另外,近年来,在同店增长速度上,海底捞也出现了下降趋势。海底捞在2018年的同店增长为6.2%,但2019年直接降为1.6%。其中,一线城市下滑0.2%,二线城市下滑1.9%。

截至1月22日收盘,Wind数据显示,海底捞(06862.HK)最新市值为3554亿港币,PE(市盈率)为692倍。这样的数据下,海底捞更需要漂亮的业绩向资本市场证明自己。

不难看出,尽可能利用产能,是海底捞解决焦虑的重要一环。这种情况下,除了祭出等位经营的大招,海底捞也频频打出副牌,试图通过子品牌释放供应链产能。

"现在,海底捞推出的子品牌更多是想提升供应链的产能,推动产能的最大化释放。米面粉都是刚需品类,在快餐市场热度很高。食品的工业化是一个不可逆的潮流,海底捞目前选择的赛道都具有易工业化、标准化的特征。简单来讲,也就是容易形成规模效应。” 湖南米粉快餐品牌创始人赵钰向《财经天下》周刊分析称,“一方面,十八汆等子品牌容易标准化、规模化,这在提升蜀海产能的同时,也帮助海底捞再次发挥品牌优势,布局、占位快餐赛道。这既是对未来的发展布局,同时也是防范未知风险。”

折戟的U鼎冒菜

类似十八汆等副牌,其实海底捞此前早有过尝试。但回顾起发展之路,并非顺风顺水,优鼎优的折戟就是典型。

2012年7月成立的餐饮企业优鼎优拥有着浓浓的海底捞基因。其中,创始人苟轶群、杨利娟、袁华强均出自海底捞,且曾分别担任海底捞财务负责人、财务总监、董事。

优鼎优旗下主要品牌为U鼎冒菜,主要以门店形式销售冒菜,但这一品牌的发展并非一帆风顺。成立的两年时间中,苟轶群三人在冒菜产品研发和门店拓展上并未取得发展突破,甚至陷入资金困难。

自2014年开始,优鼎优接受海底捞为其代垫经营款项。截至2016年8月31日,海底捞集团共计为优鼎优代垫过5949万元,代垫款项主要用于采购商品和支付工资。

即便如此,U鼎冒菜的发展依然未能顺遂。为了走出困境,海底捞创始人之一的施永宏与妻子李海燕以各投139.9万元、共持有公司63.8%的股份的形式,成为了实际控制人。施永宏将海底捞的生产资源、人力资源、管理经验等优势注入优鼎优,甚至食材、底料也采购自海底捞。在这样的努力下,优鼎优发展到2016年,基本实现盈利。

公开数据显示,截止2016年8月,优鼎优已经有了42家门店,其中31家在北京。2016年,优鼎优实现盈利。随后,2017年4月,优鼎优挂牌新三板。但登陆资本市场后,发展依然不及预期,不仅门店拓店计划滞缓,业绩也出现亏损。优鼎优原计划在两年内开店120家,自2016年前8个月,公司仅从33家店增长到42家店,且边开边关,开店19家,闭店10家,增长波动极大。与此同时,2018年12月31日,优鼎优经审核资产净值为1.04亿元,净利润亏损额达885.71万元。

无奈之下,优鼎优从新三板摘盘、停止交易。但即便如此,海底捞还是在退市前斥2.04亿元资金完成了对优鼎优的收购,同时也表达了对快餐市场的看好。

海底捞当时公告解释称:"优鼎优的业务可以对海底捞集团业务提供协同效应,这是集团整体增长策略的一部分,本公司计划横向领域收购,购买优质资源,从而增强市场竞争力。"海底捞也曾补充解释称,符合收购标的企业需要具备良好声誉、高标准化程度以及可供使用或弥补供应链的餐饮企业。显然,在海底捞看来,优鼎优旗下的U鼎冒菜属于此类。

而关于海底捞的收购,业界普遍认为这加速了海底捞进军快餐市场的行业机会,因为优鼎优在经营期间也对外投资入股了数家从事快餐业务的初创企业。

截至2018年6月底,优鼎优投资了4家餐饮公司,分别是北京海盗虾餐饮管理有限公司、天津许小树餐饮管理有限公司、上海渊古餐饮管理有限公司、北京甲乙饼餐饮管理有限公司,总投资额达4393万元。

对海底捞收购优鼎优后的进一步调整和经营运作,《财经天下》周刊联系海底品牌公关负责人,对方未予回应。

小品类突围之困

从“十八汆”,到“捞派有面儿”再到“佰麸私房面”等子品牌,可以看出是优鼎优项目的延续。这种做法,也被认为是向小米学习,向“小米化”靠拢。

不过,业内人士也直言,U鼎冒菜涉及的品类冒菜,是一个有品类无品牌的市场。

U鼎冒菜CEO周亚钢也曾对外解释称:"U鼎冒菜属于"火锅"的一个细分品类,可以说是火锅品类中的快餐细分市场。在周亚钢看来,火锅市场虽然已经很火热,但其影响力仍深度影响着周边品类的发展。而从供应端来看,冒菜是火锅品类的延伸。与火锅一样容易标准化,U鼎的食材与海底捞的配送体系几乎一致。一旦规模化,其边际成本相对较低。同时,冒菜比火锅模式"更轻"、更容易切入快餐市场杀入快餐这一消费场景。

但当理想"触礁"现实,这一尝试最终惨淡收场。

"从消费认知层面讲,冒菜具有地域特色。相比麻辣烫、麻辣拌等,消费认知不够,竞争无比激烈。目前市场上既有马路边边、攀成钢等,也有张亮、杨国福这样的成熟品牌,冒菜的市场位置略显尴尬。"中型快餐品牌创始人孙煜分析称。

U鼎冒菜所有门店几乎均在北京,直接竞争对手就是杨国福、张亮麻辣烫,以及广泛的小吃和米面粉。更大程度上来说,大部分人中午吃的快餐都是U鼎冒菜的竞争对手。因此也有观点认为,冒菜这个品类的失败归根结底是品牌的失败,也就是没想清楚如何在市场上立足。

"成功都是顺应趋势和规律,不要尝试教育消费群体。"孙煜认为,冒菜在消费者认知这个角度上,特色和差异性明显不足。至少,大部分人对冒菜和麻辣烫的区别并不是很明晰。这样的品类成功机率不大。也就是说,海底捞想要通过冒菜实现突围,属于“没有想清楚”。

相比之下,海底捞因为具有客流和品牌优势,在商业地产方面的谈判议价、招商运营能力都很强。即便是正值疫情,海底捞2020年上半年依旧逆市开店173家。部分餐饮品牌的至暗时刻,或许正是海底捞抄底点位的良机。以现在来看,海底捞只是换了快餐品类赛道,也不再如之前那么激进,更多是小步试错。

对海底捞而言,除横向增强市场竞争力外,怎样通过孵化生态链企业将副牌打好,是摆在其面前的一道难题。"奶茶档口"的推出,显然仅仅是一种尝试。

(应采访者要求,文中李闯、赵钰、孙煜均为化名)