上海家化2020线上销售占比超43%!用有赞连锁加速数字化升级

2月2日，上海家化联合股份有限公司(SH.600315)披露了2020年年度财务报告。报告显示，公司2020年实现营业收入70.3亿元，实现归母净利润4.3亿元，实现扣非净利润3.96亿元，同比增长4.3%。

从年报的销售渠道数据来看，上海家化线下渠道营收40.52亿元，占公司总营收的57.65%。线上渠道营收29.76亿元，占公司总营收的43%，同比增长15.24%。线上及线下渠道变革初见成效。

2020年期间上海家化营收下降，原因主要是疫情影响下百货、传统CS以及电商渠道调整导致。不过，扣非净利润仍实现正增长，同比上升4.3%，特别是在第四季度净利润同比增长609%。报告期内，玉泽实现了三位数的高速增长;六神在花露水市场继续巩固冠军地位，市占率保持第一;佰草集战略调整，策略性收缩门店。其实，上海家化实现总利润和品牌增长的原因主要得益于深化渠道进阶，提升电商运营能力，同时策略性收缩百货终端，积极布局线下新零售业务，以推进数字化转型。

2020年上半年，受疫情影响，线下经营几近停滞。以百货商城为主阵地的上海家化，其线下渠道的百货、商超、化妆品专营店等网点销售均受到波及，疫情期间商场全部停业。在这种情况下，上海家化加快应对疫情的举措和业务转型的升级，借助有赞连锁提供的数字化解决方案，加速线上迁移，促进双端融合。

一、优化电商结构

在公司内部，上海家化主动调整电商业务结构，优化直播频次和占比，培养直播人才，形成了超头+中腰部KOL+店铺自播相结合的立体方式，并调整平衡各品牌之间的直播资源，使电商业务盈利能力取得明显改善。

二、投放社交广告，公域向私域引流

疫情爆发，商场停业，除了转战线上，上海家化还充分利用已有的社群积累转化成生意。疫情后，商场开业，上海家化则通过有赞投放朋友圈广告，为“上海家化优选”商城拉新引流，进一步提升商城销量。据了解，投放期间，“上海家化优选”商城总曝光超过2500万，点击率稳定在2%以上，ROI高达1.9，效果超出预期。

与此同时，上海家化还尝试将社交广告引流客户添加到客服企业微信，让导购和用户进行一对一的关系绑定，构建微信私域流量池。

三、实现线上线下强结合

上海家化通过与有赞连锁合作，将构建的私域流量池赋能线下商场，引导用户到线下专柜消费，注册会员，实现线上及线下的良性互动。

据上海家化 CRM 营销总监王小明介绍，跟有赞连锁合作的初衷是为柜台引流获客，但如果顾客进来仅仅是买了一只产品，并不是价值最大化。上海家化联合有赞连锁摸索出来两个模式：一是引流到店，然后关联销售。上海家化背后有很多品牌，商品有很多品类，比如母婴产品、家庭产品、个人护理产品，通过商品组合，关联销售的方式，从线上引流到店的用户，不仅会购买计划中的商品，也会因为门店的引导、优惠活动购买一些相关商品。

二是与商场共建流量池、交叉联动。如今商场也缺流量，当品牌为商场导入流量的时候，商场会额外珍惜这个流量。上海家化采用了双方共建的模式，用户到店消费之后，既是上海家化的会员，也是商场的会员，可以享受双份的权益，同样的上海家化和商家也可以针对用户进行触达和营销，这样共建共创，最终达到共赢。通过这种方式，上海家化引流到店客人是其他方法的5~10倍，转化率、复购率、交叉联动效果也好。

消费升级的背景下，新零售受到诸多企业的青睐。而布局未来新零售，对于企业而言，也将面临更多机遇与挑战。一方面，新零售增强了企业抗风险能力。另一方面，新零售加速了线下线下全渠道、全链路融合，由于目前品牌多年销售路径的复杂性多样性，又涉及线上线下等多种渠道，企业能做到这点并不容易。

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