揭秘中国汽车行业唯一女总裁发迹史

揭秘中国汽车行业唯一女总裁发迹史

2021年02月24日 19:00:00
来源:市界

2月22日,福布斯中国2021年度中国杰出商界女性榜发布,长城汽车“二当家”王凤英位居第八。这也是该榜单2014年首次制作后,王凤英连续第8年登榜。

相比格力的董明珠,碧桂园的杨惠妍,王凤英比她们低调不少。在几乎是男性主导的汽车行业,王凤英从一个销售做起,2003年成长城汽车总裁后。目前,她也是国内汽车行业中的唯一一位女性总裁。

(王凤英现任职企业;来源天眼查)

1、长城第一桶金

1990年,26岁的魏建军,承包了只有60多名员工、连工资都发不出的长城工业公司,开始进军汽车行业。一年后,刚刚大学毕业21岁的王凤英,成为了魏建军公司的销售员,负责长城改装轿车的销售。

王凤英后来回忆说,起初,她没什么远大抱负,只是看不惯国企论资排辈,小单位又不愿意去,恰恰看到魏建军在长城大刀阔斧变革,才慕名而来。

在销售部仅仅两个多月,她就因工作出色,被破格提拔为经理助理。此后两年,凭借在实践中摸索出的许多销售经验和突出的业绩,王凤英又被提拔为销售总经理。

1993年,通过外购底盘,手工拼装制造,长城的第一批“轿车”下线。时任营销总经理的王凤英为打开销路,将车推向东北市场,结果反响不错,短短半年就有几百万元的销售收入,为长城汽车赚到了宝贵的第一桶金。

但天有不测风云,1994年国家《工业产业政策》出台,长城生产的轿车无法登上目录,长城轿车不得不停止生产。

2、33岁的女总裁

“轿车梦”碎后,魏建军决定进军皮卡市场。1996年,在模仿丰田海拉克斯的基础上,长城研发出了其第一代皮卡:长城卡迪尔。

产品有了,但对长城这样的地方小车企而言,如何把车卖出去才是大问题。

上世纪90年代,汽车营销领域还没有什么成功的经验可借鉴,那个时代,中国最火的都是一些家电企业。王凤英便带领团队向家电企业学习,并将好的模式和经验逐一引进到汽车营销实践中。

其中关键的几点是,改以往的代理制改为经销制,车款也全部实行“先付款后发车”,大幅降低了回款风险;同时注重营销创新,着重提升服务品质,为长城换来不错的口碑。

1998年,长城皮卡投产仅2年多时间,便一举夺得全国销量冠军,卡迪尔车型被消费者称为“皮卡中的捷达”。凭借出色的工作成绩,王凤英在2001年出任长城汽车销售有限公司总经理。

基于皮卡平台,长城在2002年推出了旗下首款SUV赛弗。2003年趁热打铁,又推出了另一款SUV赛影。王凤英从市场营销的角度将其定义为“赛影是进城的皮卡,生意人理想用车”。不到8万元的价格,而且既可以载客也可以拉货,赛影很快创下了单月销量超3000辆的纪录。

2003年,王凤英出任长城汽车股份有限公司总裁,成为仅次于长城老板魏建军的二号人物。同年,长城登陆香港H股,获得了682倍超额认购,成为当时港交所反应最热烈的新股。

3、吃定SUV这条路

2005年后,当长城在皮卡和SUV市场呼风唤雨时,魏建军的“轿车梦”又萌生了出来。但是,投入30多亿做轿车项目后,2007年问世的第一款轿车精灵没有换来理想的成绩,2010年悄然停产。

精灵轿车项目失败后,长城开始反思存在的问题。也开始引进战略咨询机构,谋划长远未来,而王凤英就是其中的主导者。经过长时间调研,咨询公司给出了建议是:全面聚焦SUV。

已经投入的30多亿和心心念念的“轿车梦”让管理层很难放弃轿车,经过公司内部反复讨论,最终王凤英坚决地放弃了轿车上的全部投入,并且立即开始强力推动SUV战略的落地。也是这一决定,促使长城汽车走出了一条独特的发展之路。

2013年,王凤英推动长城专业的SUV品牌哈弗独立。此后几年,哈弗销量连年上涨,H6车型成为一代神车,常年霸占SUV销量榜首。

2016年,长城的哈弗品牌销量高达93万,哈弗H6更是闯入全球前五。2018年底,哈弗SUV全球累计销量突破500万辆,成为中国首个进入500万俱乐部的专业SUV品牌,并一举创下了连续9年蝉联中国SUV销量第一的纪录。

2019年,车市低迷,国内汽车销售市场同比下滑9.3%,但长城依然逆势增长0.7%,全年销量达到了106万台。这也是销量排行前10的自主汽车品牌中表现最好的。

1月25日,长城汽车发布2020年业绩报告。数据显示,2020年度长城汽车实现营收1032.83亿元,同比增长7.35%,创历史新高;实现净利润53.92亿元,同比大增19%。也正是由于出色的营销数据,2020年长城汽车股价涨幅超过300%。

4 、挑战重重

不过,对于长城这样体量庞大的汽车公司,目前依然是危机四伏。

从2020年12月的产销快报来看,在长城四个品牌中,哈弗和WEY的销量年度同比均呈负增长,分别为-2.5%和-21.53%。在2020年1月,哈弗和WEY的销售年度同比分别为-31.84%和-37.1%,可以看出在年初长城的SUV因为疫情的影响导致销量有所下降,但是疫情好转后,销量有了一定的上涨,但是WEY上涨的幅度并不是很明显。

新能源品牌欧拉虽然收获佳绩,但与2019年12月的销售年度同比的1005.69%的增幅相比,速度还是慢了不少。随着新能源赛道上的竞争者越来越多,长城承载的压力也会越来越大。

而在发力新能源和智能化上,长城走得也不算快。2020年7月20日,长城发布了“柠檬、坦克、咖啡智能”三大技术品牌,加速智能化转型。不过,造车新势力蔚来、小鹏、理想的智能驾驶明显在新能源车方面走在了前面,也在不断迭代升级,长城还需要努力追赶。

长城皮卡作为皮卡市场的领头羊,也在面临新进入者的强势挑战。素以神车闻名的五菱于近日开启五菱征途皮卡预售,5.98万元起的价格杀伤力十足。

正如魏建军去年所说的“长城能挺得过明年吗”,长城的危机时刻远远没有结束。加入长城30年的王凤英,如今又迎来了新的挑战。

(作者|市界 余聪,编辑|周维)