字节游戏,跳不动

字节游戏,跳不动

2021年03月03日 18:08:12
来源:锌财经

字节跳动上线了“朝夕光年”的官网。这意味着字节终于把朝夕光年设置成了一个独立游戏品牌。

张一鸣的野心,仍然在急不可耐地向游戏领域扩张。

实际上,朝夕光年并不是字节跳动上线的第一个游戏官网。早在2018年,字节跳动就在自家的今日头条APP中上线了“今日游戏”,在抖音上线“抖音游戏中心”。2019年,Ohayoo.com 上线,成为字节跳动主攻休闲游戏的阵地。

字节大张旗鼓地进军游戏圈已经两年,真正拿的出手的成绩却寥寥无几。重度游戏久不见突破,休闲游戏严重依赖抖音流量,字节跳动的游戏业务离成型尚且很远,更别提什么野望了。

张一鸣想要在字节版图里加上游戏板块,并不是一件容易的事。

朝夕光年,屡战屡败

2020年年底,上海迎来最冷的冬天。字节游戏位于上海的核心游戏工作室 “一零一” 迎来了负责人杨东迈的离职。

字节没有公布具体的原因,不过有字节内部人士曾告诉锌财经,公司内相传是杨东迈曾在加入字节游戏时签下过对赌协议,在规定期限内要有产品上线,显然杨东迈并没有能够完成这个目标,对赌失败后被迫离开。

这个说法目前还没有得到字节官方的证实,但是一定程度上反应了字节内部对自研游戏的进程压得很紧。

此次上线的朝夕光年,承载着字节游戏对自研重度游戏的所有期望。它的前身“朝夕日历”其实只是一款工具型应用,在2017年被字节跳动这个APP工厂收购。但随着工具型应用的普遍衰落,朝夕光年被迫重组转型,在2019年开始作为字节跳动的游戏发行和制作机构再次出现。

有业内人士认为,字节跳动此次上线朝夕光年官网,是为了给已有的游戏产品和未来上线的自研游戏产品做品牌铺垫,和Ohayoo区分辨识度。

目前,朝夕光年官网一共展示了七款手游,其中《全明星激斗》和《火影忍者:巅峰对决》还处在预约阶段,剩下的《战争艺术》、《终结战场》、《热血街篮》和《镖人》都是由合作伙伴开发,朝夕光年代发行,但是产品评价都偏负面。

朝夕光年上线的游戏几乎就是一次次接连不断的滑铁卢。

《战争艺术》是朝夕光年发行的第一款手游,由英雄互娱出品。这款游戏的前身是游戏科学开发的《战争艺术·赤潮》,一款即时策略类游戏——游戏科学就是去年凭借一个游戏PV视频《黑神话:悟空》而在整个中国游戏界掀起轩然大波的研发团队。2019年,《战争艺术》被交到朝夕光年手上,此时正逢自走棋爆红。同为策略类玩法,自走棋的副功能被加进《战争艺术》。

但是两年过去了,《战争艺术》彻底沦为一个自走棋游戏,原系统两年没有改动,遭到了无数忠实玩家的吐槽。

朝夕光年发布的《热血街篮》,一度被认为是字节跳动正式进军中重度游戏的起点,不过目前来看,这个起点有点太低了。《热血街篮》初发行的时候凭借大举买量冲到了国内免费榜Top 2,但是很快偃旗息鼓。两个月之后,《热血街篮》排名就长期在300名开外。

(数据来源:七麦)

今年年初,朝夕光年首款MMO游戏《镖人》正式上线。尽管在上架首日上了App Store免费榜排名第1,但是除了游戏领域的一些捷报宣传,这款游戏在玩家群体中并没有引起很广泛的反响,扑街的速度更是超过了《热血街篮》,仅十五天后《镖人》的排名就已经掉出前300,目前已经在1000名外面游荡。

游戏社区充斥着“粗制滥造”“太过注重氪金元素”“游戏体验差”“毁原著”等评论。截止今日,《热血街篮》和《镖人》在TapTap上的评分只剩下4.2分和4.4分(满分十分)。

“为每位玩家带来有趣和激励人心的体验”,这句被写在朝夕光年官网的话和现实相比,差距不可谓不大。中重度游戏多番尝试都难以突破瓶颈后,张一鸣坦言字节的游戏业务没有突破,更有核心负责人因此离开。

杨东迈离职后,接管人费舍尔初上任就对工作室进行了架构调整。新官上任的三把火并没有安抚住员工的心态,有内部人士表示目前上海工作室依旧人心浮动,有不少员工对手上的项目没有信心,都想要趁着项目彻底黄掉离职。

朝夕光年屡败屡战,或许已经让张一鸣意识到,在游戏行业,砸钱并不是万能的。而对于朝夕光年来说,最难堪的情况则是作品未发,口碑已坏。在大多数游戏玩家眼里,朝夕光年已经是一家只会赚流量烂钱,不会认真经营的不入流品牌。

这个结果也为朝夕光年未来的发展蒙上一层阴影。应该说,朝夕光年现在急需一款真正的优质产品来打破外界对其的认知。

休闲游戏仍旧是字节唯一的战场

相比朝夕光年的屡战屡败,字节跳动在休闲游戏领域的探索简直可以称得上捷报连连。

2月4日,由蓝飞互娱开发、字节旗下Ohayoo发行的休闲模拟类游戏《翡翠大师》正式上架。这款游戏上线后排名在一天内飙升至iOS免费榜第一,霸榜17天,贯穿了整个春节假期,成为了春节档表现最强势的手游,也是继《我功夫特牛》后Ohayoo打造的第二款现象级休闲手游。

行业对《翡翠大师》的成功并不意外,因为这款游戏从出生到巅峰,处处都有抖音的影子。

早在游戏立项阶段,Ohayoo通过抖音流量观察到和“翡翠”相关的话题热度居高不下,而后很快通过“吸量测试”完成了对用户行为的分析,找到了赌石爱好者对这种“石头盲盒”的狂热,以及这种游戏“一刀见绿”的爽感来源。基于以上的信息,Ohayoo才和蓝飞互娱共同敲定了《翡翠大师》的立项方案。

这种操作思路让人不得不联想起Netflix的算法机制。此前Netflix利用数据挖掘发现喜欢大卫·芬奇导演作品的观众同样喜欢凯文·史派西,因此才有了高分神剧《纸牌屋》的诞生。《翡翠大师》的市场表现证明了这种数据导向型的内容创作思路同样适用于游戏产业。

在《翡翠大师》上线前后的营销过程中,抖音也同样发挥了重要的作用。众所周知,字节系的流量APP是目前主要的买量渠道之一。

据相关数据显示,2月4日之前的预约期间,抖音平台上和《翡翠大师》相关的40条视频素材已经达到了1.4亿播放量;上线首日更是以1.1亿的单日新增播放量创下游戏记录。并且,《翡翠大师》还联合了众多抖音上的 KOL发布游戏相关视频,数量一度达到了单日4000+条,播放量达到惊人的1.2亿。该游戏的评论区里,绝大部分玩家都表示看了抖音广告才下载的。

大数据驱动、打造、助推,这一套打法看起来科学且容易复制,最大限度地发挥出字节跳动的算法基因力量。但是,从《我功夫特牛》到《翡翠大师》,字节超休闲游戏的弱点也在一步步暴露。

首先,算法捕捉兴趣点是一个非常功利性的行为,有效,但是极易陷入信息茧房,缺少大众视野。本身超休闲游戏比起中重型游戏就更加需要用户基数的支撑,所以过于垂类化的游戏并不利于超休闲游戏的传播。

第二个问题在于,字节跳动发行的休闲游戏都没有版号,没有版号就意味着没有内购,只能够靠广告创造营收。和此前的众多超休闲游戏一样,《翡翠大师》采用了视频激励广告的形式,用户通过看广告获得道具奖励。但是,过多的广告植入会影响到玩家的游戏体验,进一步降低游戏的寿命,这个问题基本上存在于现在大部分的超休闲游戏中。

不少玩家表示:“本来玩这种类型的游戏就是因为无聊,结果看广告的时间多于玩游戏的时间,简直更加无聊。”更有玩家在评论区要求开通付费通道:“宁可氪金也不想看广告”。

此外,《翡翠大师》们还需要面对买量依赖的问题。业内普遍的认知就是,买量是休闲游戏唯一的获客通道,一旦脱离投放,游戏热度就会大幅降低。截至目前,《翡翠大师》的相关话题在抖音上已经播放了9.3亿次。此前,Ohayoo的总经理徐培翔公开表示过,《我功夫特牛》宣发期间抖音内容播放量超过70亿人次,带来的新增超过500万。

目前字节跳动旗下的休闲游戏主要通过Ohayoo来发布,和朝夕光年一样成立于2019年的Ohayoo已经发行了150多款游戏,MAU超过8000万,推出了包括《消灭病毒》、《我功夫特牛》等多款成功的超休闲游戏。

但如《翡翠大师》一样,Ohayoo的休闲游戏宣发成本巨大、盈利方式受限,导致虽然看着“潜力”无限,但是“钱力”并不如人意,或许这也是字节急切想要快速开发出中重度游戏原因。

有行业人士告诉锌财经,Ohayoo的某些产品是能挣钱,也给开发者分钱了,不过他们整个团队本身是不挣钱的,耗了这么多流量,自己就是个官方中介商,近水楼台先得月,为字节的广告部门补充了广告主。

只不过,偌大一个字节跳动,本来就不缺广告主。到头来Ohayoo最大功劳或许就是拉高了抖音的游戏投放费用,为抖音的营销业务创收。

字节做游戏,为什么这么难?

重型游戏长期难产,休闲游戏难以赚钱,字节的游戏雄心为什么难以实现,其实还是和游戏产业本身的特点有关系。

以今日头条、抖音等超级APP为基础的字节跳动,最擅长的是依靠流量优势进行奇袭。同时同赛道进行内部赛马,等待大力出奇迹,这是张一鸣一贯的战斗风格,这也是字节游戏可以短时间在游戏发行领域异军突起的原因。Ohayoo从成立发展到如今国内头部的休闲游戏大厂,不过花了两年时间。这两年间抖音的日活用户从2.5亿飞速扩张至6亿。

但是,当这种奇袭战术面对游戏这种规模化的产业时,字节跳动的缺乏内容基因的短板开始显露。

2019年初,字节跳动宣布绿洲计划,高调地招兵买马,号称建立2000人的游戏团队。但是两年之后再回顾时可以发现,这个千人团队大部分是靠收购形成的。上海的一零一工作室前身是墨鲲游戏,因为连年亏损才被三七互娱卖给了字节跳动。杭州的江南工作室则是在原来的网易盘古的基础上建立的,当初网易盘古被拆成两半,一半进了阿里,另一半被收入了字节。

字节跳动的游戏团队并不被业界看好。游戏行业人士相龙评价为“中规中矩”。据他观察,字节游戏的团队实力跟成都的一些研发团队相比,没有多少高明之处。字节的确花重金挖掘到一些能力或者经历优秀人才,但是总体水平参差不齐。

而且,正因为字节急于求成,企图通过砸钱的方式快速成军,反而导致大家来字节都是为了挣工资和奖金,并不能静心吃苦、打磨作品。在游戏行业,作品才能证明水平,长期输出优秀的作品才是真水平。

除了团队水平欠缺之外,大型游戏开发周期长也是主要原因之一。去年大火的游戏作品中,米哈游的《原神》研发了三年,腾讯的《天涯明月刀》筹备了四年。而字节跳动从宣布正式做游戏开始,满打满算才两年。

游戏不是单纯砸钱招人就一定可以做好的一件事情。优秀的人才是成功游戏的必要条件,但不是充分条件。排在字节游戏之前的头部游戏公司都是苦熬出来的。

腾讯从棋牌大厅时期开始积累人才,到后面靠代理《穿越火线》、《地下城与勇士》等才站稳脚跟,再到《王者荣耀》和《和平精英》成为爆款,这个过程走了15年。网易从推出首款游戏《大话西游Online》到今天正好20年。盛大游戏(现名盛趣)的《传奇》已经21岁了。哪怕是新生代的游戏大厂米哈游,也积累了六年才有《原神》的爆发。

相龙认为,字节现在还处于烧钱试错阶段。过去的两年间,字节游戏快速招了许多人,即将进入淘汰期。这么做的本质是用钱换时间,快速招人,快速淘汰,快速成型稳定可持续的团队。

但是,从另外一个角度来看,即便目前来看字节游戏没有什么有攻击性的爆款作品出现,只要字节还拥有超级流量,那么它就仍然是游戏行业不可忽视的潜在霸主。流量和内容,永远是游戏行业不可分割的两个部分。

这个道理,头部的玩家更加不会不懂。就拿腾讯来说,尽管字节还不能对其形成威胁,但是长期在媒体“头腾大战”的渲染下,在字节游戏日日“干倒腾讯”的叫嚣下,腾讯也不得不有些压力。

去年,游戏圈内一共发生了103起投资事件,其中腾讯独占鳌头,一共投了26家,包括对哔哩哔哩、世纪华通这种本身已经上市的大体量公司。看得出来,腾讯正在持续不断地完善游戏生态布局,拓宽自身的护城河。

总体来说,字节游戏想要站上中国游戏领域的第一梯队,还有很长一段路要走。一个“朝夕”不够,几个“光年”也不为过。