安踏净利润91亿超阿迪？营收主要靠斐乐支撑，“逆袭”仍需时间

文 | 《财经天下》周刊 张梦依

编辑 | 杨洁

随着“新疆棉”话题冲上热搜，H&M、耐克、阿迪达斯等国际品牌成为舆论热议焦点。受其影响，美股国际运动品牌一片惨绿，截至美东3月25日收盘，耐克股价跌3%，阿迪达斯股价下跌4.6%。而与之相对的是，港股体育用品板块暴涨，截至24日收盘，安踏体育涨8.4%，李宁涨10.74%，特步国际涨2.72%，361度涨1.38%。

阿迪达斯财报显示，2020年全年净利润为4.29亿欧元（约合33.12亿元人民币），同比下降77.6%。而在疫情期间，中国市场是阿迪和耐克们销售增长的重要引擎。

与之相对应的是，3月24日，安踏发布了2020年财报，实现净利润91.52亿元。李宁2020年净利润为16.98亿元，同比增长13.3%。股价上涨、营收增长的背后，国产运动品牌们也上演了“晋江鞋”的逆袭野心。

安踏实现355亿营收

安踏发布了一份表现亮眼的成绩单。根据财报，2020年安踏体育实现营收355.12亿元，同比增长4.7%；净利润91.52亿元，同比增长5.3%。毛利率方面，2020年安踏体育的毛利率为58.2%，较2019年增长3.2个百分点，达到历史最高水平。

2020年以来，安踏大力发展“直播+电商”的营销模式，以促进线上的销售，缓解疫情对线下门店和库存的冲击。2020年，安踏的电子商贸业务同比增幅高达53%。

安踏一直在推进多品牌战略。据了解，安踏体育旗下拥有安踏、FILA、DESCENTE、KOLON SPORT等多个运动服饰品牌。其中，安踏主品牌定位为大众市场，集团在2009年收购了FILA，将其定位为中高端时尚运动服饰品牌；尔后安踏又将冬季运动品牌DESCENTE和韩国户外品牌KOLON收入囊中，补足高端户外运动品牌市场上的空白。

如今，多品牌战略成效显现，除安踏和FILA外，2020年其他品牌的增速已达到35.4%。其中，DESCENTE营收增速高达60%，营业利润率提升到20%以上，KOLON收入增长20%之时，也首度实现扭亏为盈，AMEAS下半年的盈利已经达到1.18亿元。

但值得注意的是，在安踏的营收中，主要贡献还是来自收购的FILA品牌。2020年，FILA实现的营收同比增长18.1%至174.5亿元，占安踏总收益比重达到49.14%，净利润也实现了11.7%的增幅，成功扭转了安踏主品牌的下跌颓势，拉动了集团整体营收的正增长。FILA的毛利率为69.3%，也比安踏品牌44.7%的毛利率高出不少。

安踏在财报中解释称，安踏主品牌收益的下滑系疫情和DTC模式转型双重作用所致。财报显示，由于受到疫情影响，公司主动取消批发客户的订单；另一方面，安踏业务在中国大陆采用DTC（直面消费者）模式，导致集团的零售业务贡献增加。而其毛利率相对高，应付批发分销商退款负债有所冲回。

成立20余年来，安踏一直采用批发分销模式，以迅速抢占国内市场份额。为适应用户消费习惯的改变，2020年安踏开始向直营模式转型，在长春、成都、上海、武汉等一二线城市开展混合营运模式，将3500家店铺中的60%改为直营店铺。

在安踏看来，DTC转型战略虽对安踏品牌短期的利润率造成影响，但对其主品牌的重塑、客户体验、运营效率有所助益。

“晋江鞋”国产运动品牌大跃进

除了安踏，国产运动品牌中，主打中国风的李宁也在日前发布了财报。2020年，李宁实现营业收入144.57亿元，同比增长4.2%；净利润16.98亿元，同比增长13.3%。在2018年2月，李宁推出中国元素“悟道”主题，扭转了此前的发展低迷态势，还掀起一阵复古运动风潮和国潮热。李宁的股价也一路飞涨，从2015年的探底价2.521港元/股，上涨至3月25日收盘的50港元/股。

“晋江鞋厂”们正在翻盘。上世纪八十年代，得益于优越的地理外置和外贸经济，福建晋江诞生了一批制鞋加工厂，承接来自海外和台湾的订单，单单一个晋江的陈埭镇，就生产了全中国40%、全球20%的运动鞋。

在晋江代工厂大行其道的时代，陈埭镇丁氏一族后人敏锐地嗅到了创业机会，创办了361度、安踏、特步、乔丹中国、德尔惠、贵人鸟在内一批国民运动品牌，2007年-2012年期间，晋江上市的鞋企就有35家。时至今日，晋江系鞋厂仍是中国运动鞋市场的重量级玩家。

晋江鞋厂的创始人们大多出身草根，而“晋江鞋”也常常被打上研发能力低下、老土、小作坊的标签。在很长一段时间，没能冲进头部的晋江鞋走上了山寨品牌的歪路，比如碰瓷国际品牌的阿迪王、纽巴伦、锐尚、中国乔丹等，与晋江相隔仅100km的莆田市，更是以盛产高仿鞋闻名中国。

如今不少人发现，晋江鞋已经不复昔日老土的形象，甚至在耐克、阿迪达斯等国际运动品牌巨头的强劲攻势下，也充满野心与之一较高下。

根据Euromonitor统计数据，2019年国内运动鞋市场规模已经达到了1830亿元，2014-2019年年均复合增速为20.6%。国内品牌中，安踏加速抢占份额，市占率为16.4%(安踏品牌和FILA斐乐的市占率分别为11%和5.4%)，进一步拉近了与耐克、阿迪达斯的距离。李宁和特步则紧跟其后，分别达到6.3%和4.9%的市占率。中国本土运动鞋品牌市占率呈波动上升趋势，体现高度集中、强者愈强的趋势。

2020年的运动鞋市场中，耐克、阿迪达斯仍占据主导地位，市占率分别达32.5%和 15.8%，而安踏体育的市占率也提升到10.4%。运动服饰上，安踏体育在2020年的市占率则达到22.3%，已经位居第一。

国产品牌正在走出国门，在国际市场展露头角。根据中国海关总署数据统计，2019年全年我国运动鞋出口额108.1亿元，出口量12511万双。相比之下，我国运动鞋进口额为23.3亿元，进口量为1195万双。进口额已是出口额的4.6倍左右。尽管疫情对海外市场造成一定冲击，但从长期看，随着疫情后公众健康意识的增强，运动服饰行业仍有望成为高增长赛道。

国内市场成为国际运动巨头增长引擎

3月25日，耐克、阿迪等国际品牌也站上了微博热搜。有网友发现，耐克曾发布不采用新疆棉花的声明，并已与合同供应商约定不使用该地区纺织品或纺纱。随后王一博、谭松韵等多名艺人宣布与耐克中止合作。同时，也有多名艺人宣布与阿迪达斯终止合作。

但实际上，中国市场业务也已经是这些国际品牌的收入引擎。

耐克日前披露的2020年三季度财报显示，由于疫情影响，公司实现的营收同比增幅仅为3%，在全球大部分地区营收增长下滑，而在大中华区的增速仍高达51%。《伦敦金融城早报》认为，“由于在中国和网上销售抵消了美国和欧洲门店关闭的影响，耐克营收大幅增长。”

而阿迪达斯日前公布的财报显示，2020年阿迪达斯全年净利润为4.29亿欧元，较去年同比下降77.6%；销售额为198.4亿欧元，同比下滑16.1%。该公司预计，未来几年大中华区市场将成为全球范围内增速最快的运动品市场。大中华区也是阿迪达斯未来五年的三大战略重点市场之一，其中，北京和上海是阿迪达斯在大中华区的两大全球重点城市。到2025年，大中华区、EMEA（欧洲、中东和非洲地区）以及北美地区三大市场，预计将贡献该公司总体销售额增长的90%。

中信证券认为，倘若问题不得到解决，将对相关国际品牌在中国市场的销售产生较大负面影响，同时还将对行业格局和产业链上市公司产生较大影响。