拓科 拓线下门店 在线教育企业急寻流量洼地

“现在（电梯里）播放的都是一些食品、或者房屋装修的广告。”在家长雷女士的记忆中，2021年春节前后的那段时间，频频出现在小区电梯里的猿辅导、作业帮、高途课堂等培训机构的广告，现在都已消失不见。

今年3月份以来，不少类似雷女士这样的家长发现，以K12在线学科培训为主的广告明显减少了。随着监管政策进一步收紧，在线教育行业广告投放“踩刹车”，让在线教育企业被动或主动地探索广告投放之外的获客渠道。

其中，布局线下门店成为不少在线教育企业的选择。根据多知网消息，网易有道在已有两家线下体验中心的情况下，还计划再新开30多家；字节跳动旗下的大力教育也在筹划开设线下门店。

与此同时，拓科和扩充产品类型，也成为一种趋势。即通过扩充学科和教学产品的方式，来实现产品闭环，并构建企业自身的教育生态，为营收增长提供持续的支撑。如猿辅导对旗下斑马AI课进行升级，从语文、英语、思维等学科拓展了写字、音乐等更多素质类学科，几乎覆盖了整个启蒙赛道。

在伴鱼创始人兼CEO黄河看来，无论是拓科和拓展产品类型，还是开设线下门店，在线教育机构的主要目的在于延长用户生命周期，寻找更优的商业模型。比如，拓科以及拓展产品类型可以降低成本，因为一个学生的需求很难说只学一科。即便是单一学科，比如英语，不是所有人都能上得起一对一的，即使上一对一课程，也不是所有人都能上得起欧美的一对一，不同的人提供不同的需求，所以拓展产品类型、模型和学科肯定是必选的。

寻找新的流量池

“49元33节课”、“2到8岁学什么？学思维、学英语……”在地铁里、电梯间，以及优爱腾、抖音、快手等长、短视频平台，在线教育的广告无处不在。相关统计显示，2020年，有37个在线教育公司与综艺节目合作，参与节目数量达到69档，同比增长213.6%。

不过，进入2021年以来，在线教育的广告投放引发的种种行业乱象，引发了中纪委、教育部等多个部门的关注，《人民日报》更是发文“四问校外培训乱象”，直至校外培训机构存在的广告满天、低价营销等行业乱象。监管的不断收紧，为相关企业的广告投放踩了刹车。

除政策因素外，公域流量红利消失，投放成本上涨使得获客成本不断增加，以及转化率下降等内外部环境的变化，让各个在线教育机构迫切需要开辟新的流量入口，拓宽获客方式。

根据多知网的报道，除了上述网易有道、大力教育外，好未来旗下学而思网校、猿辅导、作业帮、新东方在线、51Talk等多家在线教育培训企业在不断拓展线下获课渠道。如新东方在线、51talk已经在线下开设了数家体验店。

多位业内人士对笔者分析指出，众多在线教育企业无论是主动或者被动选择暂停广告投放，加码线下门店，不排除有规避监管政策的因素。但暂停广告投放未必不是企业主动地选择，因为巨额的营销推广，虽然为相关在线教育企业的用户规模带来了增长，但居高不下的营销费用侵蚀了利润，也拖累了业绩。

种种迹象表明，以往通过巨额营销广告投入，获取市场规模和用户的增长模式不再是在线教育企业的最优选择。

但资本市场是理性的，在如今的氛围下，在线教育企业需要寻找新的流量洼地，向背后的投资机构展示远大的发展前景。于是，学而思网校、网易有道、大力教育、51talk等在线教育企业纷纷加码线下，试图开辟新的流量入口。

不过，这种方式能否对冲政策不确定带来的风险，以及获得资本市场的认可，还有待观察。根据东方财富choice数据显示，3月初至今，网易有道股价下跌约30%，好未来、51talk两家公司的股价降幅也超过20%。

事实上，在大多数在线教育企业选择通过巨额广告投入获取用户的时候，也有一些企业选择建设自有用户“蓄水池”。以在线少儿启蒙赛道切入在线教育的伴鱼为例，其在创立之初就避开了烧钱换市场的策略，以伴鱼绘本启蒙教育为基础吸纳低领用户，建立足够深的用户流量池，也为伴鱼少儿英语、伴鱼AI课产品提供大量用户转化基础，从而实现构建覆盖全年龄、全场景的在线少儿启蒙教育产品矩阵，构建了企业面对市场竞争的护城河。在其他在线教育企业面对数千元的获客成本难题时，伴鱼的获客成本仅为两位数。

截止2020年10月，伴鱼累计用户超过4000万，付费总用户超过200万。

“教育机构增长至上很危险，因为容易陷入一位谋取规模增长而陷入现金流危机中去。”黄河表示，对于伴鱼来说，不管是投放绘本下载、还是推广课程包，我们非常关注ROI（投资回报率）、关注健康度，在健康度情况下加速，但规模上肯定没有像K12大班课那么大，“伴鱼有自己的市场投放节奏，根据内部的算法系统，进行数据驱动”。

构建产品矩阵生态

对于当下的在线教育企业来说，除了选择开辟新的流量池外，拓展学科、产品品类，构建自己的教学产品生态也成为不约而同的选择。

有业内分析人士指出，资本市场是理性的，在如今的氛围下，仅有故事、有前景是不够的，还得有数字，而拓科能够实现更多的用户价值，进而有更好的财务表现。

笔者注意到，猿辅导将旗下斑马AI课进行品牌升级，同时继推“斑马语文”、“斑马思维”之后，将拓展写字、音乐等更多素质类学科。另一家在线教育机构跟谁学则通过加大招聘力度等方式加码旗下启蒙教育品牌“小早启蒙”，拓展产品品类。

而构建了足够深的用户流量池之后的伴鱼也同样选择了拓科——在已有“伴鱼绘本”、“伴鱼少儿英语”、伴鱼AI课的基础上，还将继续拓科语文、数学等产品，以进一步完善其学科体系和产品矩阵。

黄河认为，伴鱼拓科的思路是从用户出发，而不是对标同类企业。 “现在了解到一些公司的拓科基本上还是以对标这种形式，就是别人做了什么我也做什么，别人这么做的我也这么做。但是对于伴鱼来说，我们更认可的是创新，也就是从用户需求为出发的这个东西，而不是与别人对标。伴鱼在空间上不设边界，在时间上持续迭代，将创新作为拓科和做整个互联网教育产品的一个最核心的点，即基于用户需求、用户画像甚至用户特点，来拓展学科、产品类型，丰富学习模型打造自己的教育产品生态。”黄河说。

不过黄河也坦承，对于伴鱼来说，拓科和拓展产品品类也是一个挺大的挑战。首先从教研体系就是一个全新的事情，需要找最好的老师，教学产品，怎样通过磨课打造一个更好的学习体验还是存在挑战的，还有人才的组建方面。另外，伴鱼的拓科思路是从用户出发进行创新不是对标，这个过程相对更漫长，需要不断进行产品迭代。

总的来说，无论是猿辅导、跟谁学从K12学科拓展至启蒙教育赛道，还是伴鱼依托自有用户流量池构建产品矩阵生态，打通线上线下，都反映出在线教育行业进入到一个新的竞争阶段，就是构建产品矩阵实现教学闭环，以寻找出更优的商业模型，实现在线教育服务企业与用户的共生共赢。正如黄河所说，“拓科以及打造自己的产品生态是战略发展上必须完成的事情，通过内容、服务、产品、互动全方位的服务才能拥有真正的粉丝，打造一个长时间被认可，有好的口碑的教育品牌。”

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