元气森林“0糖游戏”被戳破，60亿美元估值到底值不值？

元气森林玩的这个文字游戏似乎提醒了我们：代糖的概念虽然美好，但也要小心它成为商家收割韭菜的“新式武器”。

文 | 竹里

近日，元气森林的一则通知让不少正在“咕噜咕噜”毫无负担喝饮料的肥宅们心头一惊。手里拿着的“快乐水”再也不香了。

4月10日，该品牌官方微博就乳茶产品标识引发的误解向消费者致歉。在《一个迟来的升级》公告中，它表示自己“在宣传中没有说清楚0蔗糖与0糖的区别”，今后会对此进行“修正升级”，“包装从原来的‘0蔗糖 脂肪’改为‘低糖 低脂肪’”。

声明的最后，元气森林再次提醒网友：乳茶有奶所以是有糖的。

一封道歉信硬是写成了品牌升级的宣传广告，咱们暂且不说。但这“0糖变有糖”的风波，着实让这届年轻人慌了，一边骗网友们长胖，一边让人不得不担心：所谓的“无糖”饮料，难道只是一场骗局？

“0蔗糖”就代表无糖？打假不是第一次了

就在风波发酵的前一晚，成立不到五年的元气森林，刚刚宣布完成新一轮战略融资，投后估值达60亿美元。再往前追溯，2020年3月，元气森林估值还只有20亿美元，也就是说，元气森林的估值一年翻了三倍。

爆发式增长的秘诀，无非凭借着“0糖0脂”主打的营销概念。笔者仔细研读了这则公告，这则道歉，涉及的是乳茶产品，更出圈的气泡水，并不包含在内。而乳茶被推上风口浪尖的原因是，玩了一个文字游戏。

从公告来看，“0蔗糖”不等于“0糖”，两者之间存在很大区别，蔗糖只是糖的一种，乳茶饮品中没有添加蔗糖，不代表没有别的糖。“0蔗糖”本身是事实，但这种话术有一定概率让消费者的脑子转不过弯，以为“0蔗糖=无糖”。

资料显示，无糖其实是没添加传统白砂糖，甜度主要靠代糖。天然代糖，类似赤藓糖醇、木糖醇等，则是从瓜果蔬菜里提取出来的，零卡、几乎不含碳水、不会导致血糖飙升。但国家市场监管总局已经明令禁止在饮品、食品上标注零添加、零糖等。

即便是真正的无糖饮料，也并没有百分之百地跟糖做切割。根据《食品安全国家标准》中对“无糖”的要求，营养成分糖含量为0界值，是小于等于0.5g/100g。

这也是让网友觉得难以接受的地方。“忽悠我花钱就算了，忽悠我长胖真的不能原谅。”但原不原谅的其实已经不重要了，现实情况是，元气森林种下的“无糖蛊”，早就收割了广大“想吃怕胖”人士的心。

笔者搜索发现，事实上，这并非元气森林首次因为糖分的宣传表述问题被消费者“打假”，早在今年1月就有大V在知乎上质疑元气森林乳茶宣传“ 0 蔗糖”，实际为“高糖高热量”。

该大V表示，元气森林乳茶虽然的确并未添加蔗糖，但却添加了另一种对健康无益的精制糖。这种果糖比葡萄糖和蔗糖的甜度更高。在其配料中发现，“升级”之前乳茶中确实添加了晶状果糖。

当时，元气森林给出的回应称：“我们在标识中没有说清楚，引发了0蔗糖与无糖的误解，三个月内将重新升级标签。”如今三个月过去了，这则道歉，不但没有获得消费者的理解，反而加剧了元气森林的信任危机。

对于元气森林是否需要承担法律责任，中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江表示，“0糖游戏”的行为涉嫌侵犯消费者的知情权、选择权和安全权。一旦被认定构成欺诈，消费者可依据《消费者权益保护法》，要求三倍赔偿，赔偿不足500元，按500元计算。

笔者认为，有过硬的产品，就没必要耍一些“小聪明”。正如网友所言，“文字游戏一时爽，翻车塌方难收场”。

营销撑起的品牌 能走多远

为什有这么多人产生“元气森林=无糖”的奇怪幻想？错在刻意混淆概念的商家。

据天眼查APP显示，元气森林公司成立于2016年4月，注册资本2.74亿元。近年来加速快跑的元气森林备受资本方的追捧，仅5年时间，便经历了6轮融资。

元气森林创始人唐彬森曾在2020年经销商大会上透露，元气森林2020年针对线下渠道设定的销售目标为21亿元，2021年的相应目标提高至75亿元，研发费用和研发人员投入将达到2020年的3倍。

估值爆发式增长，但元气森林并没有重点把钱花在产品升级上，而是玩起了吸引人的营销小花招。不仅能精准切中消费者“想吃、怕胖”的心理痛点，还在营销上挖空了心思。

笔者在元气森林官网上发现，元气森林主打的气泡水、乳茶、燃茶、轻茶等几款饮品均带有涉及“无糖、低糖、健康”的标签。

在小红书上，搜索“控糖”、“戒糖”等关键词合计有超10万+笔记，关于元气森林无糖饮料的种草笔记也大规模覆盖，在大V们的传播带动下，注重身体健康的用户们纷纷被种草。

从选秀综艺到纪录片，从大众流行到小众爱好，快速奔跑的元气森林又瞄准音乐选秀综艺、大热的浪姐，还有仿佛跟它同父异母的《元气满满的哥哥》，把老中青三代一网打尽。

2021年，更是在电视剧《你是我的城池营垒》里，化身为男女主升华爱的小道具，抛出了“这是你的元气森林吗?”“不，是你的元气森林”的过期恋爱梗。

到了《司藤》里，它又成了民国年间老字号——成了真正不属于凡间的食物，仙女减肥露水，玄门高手疗伤圣药。

此外，元气森林的“伪日系”面具也是其畅销的原因之一，对于不够了解这个品牌的人来说，往往会认为元气森林是一款日本进口饮料。

除了在产品包装上沿用“気”字之外，元气森林推出旗下酸奶品牌“北海牧场”，还用醒目字体标注了“北海道”“日本广岛大学植物乳酸菌研究所特许专利”等字样。

当然，不仅仅是元气森林，如今市场上打无糖概念的产品比比皆是。在这场“无糖”大战中想突出重围并不是一件容易的事。

元气森林玩文字游戏，将廉价的人工甜味剂替换成了价格高上80多倍的天然甜味剂，就像当年，农夫山泉打不过娃哈哈，独辟蹊径地从纯净水里分出一条天然水赛道，从此人们都记住了这位“大自然的搬运工”。

目前来看，如果人类注定难以抗拒甜味促进多巴胺分泌的快乐，选择摄入一种更加健康的甜味剂无疑是一种更优的选择。

只不过，元气森林玩的这个文字游戏似乎提醒了我们：代糖的概念虽然美好，但也要小心它成为商家收割韭菜的“新式武器”。

资料来源：新浪财经、Vista看天下