淘宝直播“三分天下” 雪梨入局仅一年与薇娅、李佳琦逐鹿“带货王”

继薇娅、李佳琦之后，TOP主播界又添一员主将。这一主将既是新人，又是熟人。

在4月28日举行的2021年淘宝直播盛典上，直播界的“新人”、图文时代的带货红人雪梨，与薇娅、李佳琦一同获得了“年度TOP主播”的称号。据悉，这一盛会，不仅被誉为淘宝内容生态伙伴相聚交流的盛大节日，更可以说是直播行业中最重量级的大会。

而大会所评选的2020年这一时间段，直播已愈加成为头部的游戏。放眼望去，今年获奖的主播，薇娅、李佳琦、烈儿宝贝、陈洁kiki等人都已有4—5年的主播经验，少量头部主播和机构掌握着大量的资源，强强比拼，新人主播能获得的发展空间十分有限。

就“带货主播”这一身份而言，入局一年的雪梨，是个不折不扣的新人。她能从直播界突围，并连同其背后公司宸帆获得2020年度TOP主播、2020年度TOP MCN、2020年度红人最具商业价值MCN、点淘2021年度盛典最佳主播、功夫主播108将等数个奖项，实属不易。

正如她此次颁奖典礼上所说：“朋友和团队曾告诉我，我在做红人的时候是最努力那一个，但在做主播的时候并不是。因为我身边有太多，不论台上获奖的还是尚未被看到的主播，都在日复一日的努力，他们每一个人都是直播生态最大的贡献者。”

若论雪梨成功的缘由，绝不仅是凭其努力。

黄金三角：先入者抢占市场 后来者扶摇直上

相较于直播一年的雪梨，薇娅、李佳琦是确确实实的前辈，早早便已入局电商直播领域。

2016年4月，淘宝开始布局直播生态；5月，薇娅成为淘宝直播平台的首批主播；11月，李佳琦也开始进入赛道。两位与淘宝直播平台一同成长起来的主播，在2019年“直播+电商”真正爆发后，自然成为流量红利最先和最大的受益者。

其后的2019年，直播入场人群更加丰富，内容创意要求也更高了。而此年8月，才开启第一场直播的雪梨，看似是入场过晚，并没有什么机会，却在直播首秀就交出了6100万销售额的漂亮成绩单。究其根本是雪梨十年顶流红人的身份，为其长期积累了直播生态之外高粘性的粉丝流量。

早在2011年时，雪梨便开创了红人电商模式，在多平台为粉丝提供时尚穿搭方案。且在不断的平台更迭过程中，始终站在时代风口，把握行业风向。正是这样的经历，为雪梨发展直播带货打下了很好的粉丝流量和分享技巧的基础。

先入者抢占市场，后来者扶摇直上。由此来看，并称“黄金三角”的这三位头部主播，遵循的是不同的发展路径，各自直播间的风格特色也截然不同。

薇娅的直播间货品齐全、种类丰富，且作为“一姐”，其与品牌商有着较高的议价能力，能为直播间引入许多平价好物。若将之形象的类比，其直播间像是让人放心选购、经济实惠的大卖场。而“口红一哥”李佳琦，曾是化妆品柜台的导购，因而其直播间的产品也更倾向于美妆类目，消费者形容其为直播场域里的屈臣氏、丝芙兰。

与上述两位不同，主播雪梨更像是一个教你如何把生活过“美”的的买手形象。90后的雪梨从创业伊始，在社交平台分享的就是自己充满了仪式感的生活点滴，追寻她的粉丝亦怀着对美好、对精致生活的追求。在雪梨直播间，你可以看到一场珠宝节可达到4.66亿的销售额，也能看到10元小物因为有着比同类产品更高的颜值受到雪梨青睐，而成为直播间的爆款。

直播间的风格特色也恰是雪梨自身风格的体现。不同于薇娅和蔼可亲的大姐姐形象，以及李佳琦和“所有女生”之间不可避免的生理距离的男性形象，雪梨更像是女生身边都会有的一个精致可爱、时时给你安利各种好物的闺蜜。

正是因为雪梨十年不间断的真心为粉丝推荐自己会买会用的好物，才慢慢形成了其与粉丝之间的认知集合，形成了高度的信赖关系。

由点至面 全线“作战”

“黑马”雪梨能一跃成为同李佳琦、薇娅并肩的直播带货届天花板，除个人原因外，也离不开其背后公司宸帆的能力。作为淘宝直播盛典下午会议唯一MCN机构代表，宸帆联合创始人钱夫人在演讲中有做进一步的分享。

目前，随着淘宝主播的竞争促动，电商直播的发展趋势已显现：用户对电商直播的诉求不再单是购物，他们更期待获得主播选品把控后的便捷购物体验、直播过程中的娱乐体验，以及精致的产品和“美丽”的价格。而主播需要做的就是成为美好的传递者，和用户生活的陪伴者。

“基于用户这样的诉求和期待，宸帆理解的直播电商的本质不再是促销大卖场，而是内容营销的其中一个环节。因而宸帆综合运用自主品牌和红人矩阵两个业务板块来配合直播业务的发展。”钱夫人在分享中提到。

一方面，宸帆自主电商品牌长期积累的供应链助力直播间产品池的多样化，满足了年轻用户的个性需求。据悉，雪梨直播间有30%到40%的选品，来自宸帆的自有供应链。其中，既有女装、母婴类的产品，也有像“雪梨生活馆”中涵盖的与精致生活、仪式感相关的个性化生活产品，诸如定制款鲜花、金边玻璃杯、精品浴巾、水果早餐杯等。

另一方面，宸帆300+的红人矩阵给其直播业务带来的是“全链路整合营销”的核心优势。目前，薇娅、李佳琦的电商直播营销，更像是由“点”来辐射周边的形式；雪梨和宸帆则更像是“由点至线”，由雪梨串联起一众红人。从对产品的宣传推广到对品牌形象的塑造传递，实现由“种草”到“种树”。继而“由线至环”，促成红人全链路营销闭环：全平台种草—头部直播间销售转化—引导用户反馈使用体验—形成整体良好口碑环境。

此外，宸帆将淘宝直播间视作一个无限延展的场景空间。基于这一特性，直播时便可以运用多种方式对产品做全新的演绎，促进产品的销售和品牌价值的提升。宸帆曾将雪梨、林姗姗的直播间变成Sisley新品面霜发布的“样板间”，通过头部主播直播间这个可视化的内容窗口，帮助品牌大规模曝光，并链接消费者体验接触新品，与市场快速磨合。头部主播配合前期宸帆规模化红人矩阵的深度种草帮助Sisley希思黎天猫官方旗舰店涨粉3.1万的同时，培育了第一批精准的种子用户，新品首场直播GMV超300万。消费体验是最强的品牌互动，在直播场景下通过派样的形式完成用户消费体验的触达即时且有效，还对品牌粉丝资产增长有着强大的推动作用。

销售远不是最终的目的，钱夫人表示，直播的更大价值在于创造消费流行，推动品牌长期增长。未来直播也将从内容工具演变为新的商业形态。

目前，淘宝直播盛典已落幕，但行业内创新性、专业化的比拼才刚刚开始。群雄逐鹿，新人辈出，在更加激烈的直播战场，“新人”雪梨、“老将”薇娅、李佳琦谁能成为不败的“带货王”，值得关注。

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