扶不正的五粮液,追不上的茅台
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扶不正的五粮液,追不上的茅台

对大部分人来讲,茅台(600519)是绝对的白酒霸主。但其实,2000年前后的很长一段时间内,五粮液(000858)才是白酒市场的老大。

所以,五粮液是怎么一步一步落后于茅台的?

单看酒业公司的品牌宣传册,似乎几大名酒哪个都能追溯个上下几千年,这种故事,听听就好了。真正值得研究的开端,应该是从1988年国家放开大部分商品定价权,其中就包括了茅台和五粮液。

锅包肉从某贴吧找到了当年放开后的名酒价格表。其中茅台批价120,售价140-150。五粮液批价70,售价80-90。也就是说,茅台初入市价格就快接近五粮液的2倍了。

究其原因,六七十年代,茅台被种种内外部原因(参见下表)拖累,产量一度停滞不前,销量极差,连续亏损十几年。好在是国企,生命力就是顽强。从1978年开始,政府调整酒厂领导班子,逐渐增产增销,茅台才开始扭亏为盈。到1988年,名酒品牌加持,加之当时产量依然惨不忍睹,放开定价管制后,一跃成为最贵的名酒,也就不难理解了。

不过茅台虽贵,这个条件在当时确实还没有资格去争夺老大的位子。当时的老大是山西汾酒,虽然酒看起来不怎么高级,批价售价也就10-20,还不够茅台的零头。但是汾酒凭借高产量占领了绝大部分白酒市场。据说,全国每卖一斤白酒,汾酒占半斤。

而锅包肉今天要研究的主角五粮液,在当时,论高端,价格拼不过茅台;论市场,销售拼不过汾酒。所以在五粮液滑落神坛,一步步落后于茅台之前,其实还有一个追击崛起的过程,也正是在这一过程中,埋下了衰败的隐患。

一.五粮液的崛起

谈到五粮液的崛起,必须要提到1985年上任的厂长王国春。王厂长在任期间(1985-2007)干了两件大事,影响甚至决定了五粮液其后几十年的发展。

第一件事,提价。得益于1988年国家放开价格管控,五粮液几次大幅度提价。起点近乎茅台的一半,直接提到了茅台的2倍以上。追根溯源,打造高端白酒市场的理念,似乎就是从这里开始的。这种魄力,确实是个狠人。当其他白酒还在犹豫涨不涨,涨多少的时候,五粮液已经奠定了其高端品牌地位。

数据来源:公开资料

在提价这件事情上,茅台虽然被五粮液超越了,但还是在后面一步步跟随着。毕竟产量低,正契合高端定位。而汾酒,清香型白酒成在销量,也败在销量。汾老大继续走以量取胜,亲民路线,失去了高端市场。

王厂长干的第二件大事,扩产。在任期间总体产能从4000+吨扩张到20+万吨。决定商品市场地位的无非是两个因素,量和价。尤其在当时白酒不愁销的年代,价格上去了,产量起来了,所以1994年,五粮液一举超过山西汾酒,成为白酒老大。

这个时候,茅台还在后边紧紧跟着,一边努力扩产,一边找准时机提价。

二.崛起的隐忧

想要发展壮大,扩产的决定是没错的。但是五粮液的扩产,却带来了严重后患。

其实本质上,是由产品特性导致的。五粮液是浓香型白酒,制约其产能的关键是窖池。而窖池产出的优酒率是与建造年限成正比的。新建窖池或者技改扩产,虽大大提高了总产能,但是优酒率越来越低,也就是说,产生了大量的中低端酒

数据来源:新浪财经、公开资料

1994年,五粮液新建了6000口窑池,新增产能8.3万,但是优酒率只有17%。为了消化大量的中低端酒,同时借此布局中低端市场,做大五粮液规模,王厂长创立了OEM模式(买断经营模式)。

OEM,俗称代工,就像富士康和苹果的关系。不过在五粮液的OEM模式中,五粮液相当于富士康,而经销商是苹果。五粮液和经销商几乎是平等的地位,每个经销商都可以与五粮液合作创立一个自己的独有品牌,即所谓的买断品牌全国经销权。“五粮醇”就是诞生于1994年的第一个OEM产物。

OEM模式下,产品品质有五粮液背书,吸引了大量的经销商加入。据说鼎盛时期五粮液子子孙孙品牌已达上千个,市场份额成倍扩张,同时完美解决了中低端产品过剩的问题。

这种模式在初期取得了极大的成功。1995-1998年五粮液营收和净利润高速增长,行业老大的地位逐渐稳固。

但是,产品都一样,品牌不一样,售价也不一样。卖多少,怎么卖,都是每个经销商自己决定。市场杂乱无章,随着OEM规模的扩大,严重稀释了五粮液的高端品牌价值。这种模式,终究导致五粮液走向了衰败。2002年,净利润负增长接近25%。

这个时候,一直在后边紧跟的茅台,终于迎来了可以和五粮液抗衡的机会。2003年缩小差距,2004年基本持平,2005年首次反超。随后差距逐渐扩大。

三.拨乱反正的障碍

2002年业绩的暴跌,给五粮液高层敲响了警钟。

2003年,五粮液推出了1+9+8战略,即主打1个世界性品牌,9个全国性品牌,8个区域性品牌。同时主品牌“五粮液”大幅度提价。其意图很明显,聚焦主品牌,降低众多子品牌的冲击。

但是,清理低端品牌,只是五粮液从自身利益出发的战略。试想一下,经销商在前边把市场、营销都打好了,五粮液哪那么容易说撤就撤,除非经销渠道都不想要了。与此同时高端产品又大幅度提价。在五粮液品牌已经被严重稀释,茅台又在后边步步紧逼,市场竞争激烈的背景下,五粮液大幅度提价并没有实现重铸辉煌的目的,反而适得其反,导致市场价格倒挂,严重打击了经销商积极性,损害经销商利益。

双重压力下,五粮液随时面临渠道危机。最后,这一轮整治,五粮液只清退了44家经销商,或许也是迫于无奈。

其实五粮液毕竟领跑多年,从销售额来看,这一时期还是比茅台略胜一筹的。但是2013年又给茅台创造了一个机会,限制三公消费,四风建设,整个白酒行业迎来寒冬。当年五粮液竟将营收目标制定为同比增加30%,品牌被稀释的后果还没有消化,又逆市提价。其结果是,没有重现90年代提价的辉煌,却重复了2003年提价的后果,价格倒挂,又一次重创了经销渠道。

至此,五粮液的地位被茅台彻底取代。

四.假如没有OEM

看到这,可能大家把五粮液的衰败都归因于执行OEM。但是,五粮液扩产,产生了大量的中低端产品。试想一下,如果没有推行OEM会怎样?

第一,不做代工,自主开拓中低端市场。

但核心问题是——。五粮液现在净资产950亿,知道当年多少吗?4亿。这还是可查的1998年的数据。可推测在当时,五粮液根本没有足够的实力去自主开拓庞大的中低端市场。

第二,若五粮液索性不去管这些中低端产品呢?且不考虑必然存在的库存成本,权当这部分产品不存在。只对比优质酒,我们看看是个什么样的结果。

数据来源:新浪财经、公开资料

五粮液优质酒产能自2003年几乎就一直稳定在2.9万。而茅台,2003年还不到1万,目前已超4万。据年报披露,实际产能已达5万。茅台一直宣称酿造周期长,5年才能出厂。而五粮液,可能要50年才能培育一个优质的窑池。

所以,即便五粮液的品牌价值没有被稀释,但是酿造工艺早已决定,迟早有一天,五粮液的产能也还是会被茅台超越。

另外从价格来看,其实锅包肉特别佩服茅台。一直以来,都宣称限制气候水源地域,难以扩产,引发经销商囤货,市场哄抢,价格飞涨。但是茅台经过一系列“缜密”考察,这不是又开发出了新的中华片区么。

茅台说,我产量比你高,卖的比你贵,市场还比你买账!锅包肉十分期待这个充满矛盾的故事还能讲多少年。不过从历次茅台反腐事件就能看出,毕竟是支柱产业,只要有人愿意讲,有人愿意听,就能一直持续下去。

那么比较下来,五粮液就没有出路了吗?也不尽然。只能说五粮液走的更累一些罢了。

首先从长远来看,五粮液新建的窖池必然随时间的推移,优酒率越来越高。

其次即便优质品比不过,毕竟还有那么多中低端产品。事后诸葛亮,我们都知道OEM行不通。但自主开拓中低端市场,当年不行,不代表现在也不行。更重要的是,品牌营销已经打出去了。现在要做的,是瘦身

历经三代掌门,持续多年的瘦身行动后,五粮液已形成核心产品1+3和系列产品1+4双轮驱动格局。近几年经营业绩也确实有复苏的趋势。

跌倒的代价,就是要加倍努力的站起来。相比茅台的故事,锅包肉还是很期待五粮液的励志的。

注:本文不构成任何投资建议。股市有风险,入市需谨慎。没有买卖就没有伤害。

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