40万罚款能让椰树集团“长记性”吗？

广告爱翻车的椰树集团又被罚了。

事情起源于今年3月，椰树集团在其官方微博上发布了一则招聘广告，广告内容显示：“椰树集团培养正副总经理学校再招生！！！专业不限只要懂写作，入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追。”

由于广告过于直白，加上代言人又太吸睛，导致这则广告引起了非常大的争议。

随后，海南省市场监管局迅速对椰树集团相关负责人进行了行政约谈，认定椰树集团发布的上述广告内容，违反了《广告法》的相关规定，造成了不良的社会影响，并依法对椰树集团发布涉嫌违法广告的行为进行立案调查。

于是，就有了端午节前椰树集团被罚40万的调查结果。

被罚消息公布后，迅速引发了网友们围观，并且成功登上热搜榜，位置还不低：

毫不夸张地说，作为一家传统食品饮料企业，既没有互联网大厂的世界知名度，又没有涉足资本市场的风云诡谲，甚至在2021年的今天，连淘宝旗舰店和京东自营店都没有……椰树集团还能因被罚40万成功贡献近亿的阅读，没有两把“刷子”是真的做不到。

在椰树集团被罚消息公布后 ，有媒体在网络上发起投票：“你喜欢喝椰树椰汁吗？”在2万人的投票中，支持票占比相当高：

网友们为了椰树集团的广告也是操碎了心：

不难看出，大家对椰树集团的产品是真的热爱，但对其多年来的持续拉跨的营销宣传也是真的无奈。

为什么这家位于祖国最南端的饮料企业能获得如此高的全民关注度，让人“又爱又恨”？凤凰网财经《财知道》今天就来聊一聊——椰树集团。

从破产边缘“活”过来的罐头厂

从一家还差一口气就要破产倒闭的潦倒企业，到一家拥有超40亿资产的饮料品牌，椰树集团用了36年。

1981年，市场经济“风”吹全国，曾今是全国知名的罐头厂——海口罐头厂（以下简称“海罐”）由于无法适应，开始走向下坡路，到1985年，全场资产从720万缩水至2万，命悬一线。

存亡之际，海罐十多年的老员工王光兴被推到厂长位置，开始尝试改革。从1986年开始，王光兴推出“破三铁”、“科技重奖”、“能人先富”和“员工持股”等四项改革，从分配制度、人事制度和用工制度下手，帮助海罐从濒临破产到扭亏为盈。

随着海罐重新焕发活力，王光兴也由此开启了他“开挂”的人生。1995年，海罐正式更名为椰树集团，成功研制出的椰汁在推向全国后深受欢迎，被评为 “中国国宴饮料”。椰树集团也因此一路高歌猛进，成为了中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业。

根据椰树集团官网显示，早在1994年之前，椰树集团凭借天然椰子汁的大卖就已突破了十亿元销售额，税利破亿，成为了海口市的纳税大户。

根据企业资料显示，椰树集团在2010年—2016年连续7年位列海口市工业企业税金第三名，解决了6000多员工就业，并且带动马口铁、印刷、纸箱、白糖等配套企业产值和税金的增长及相关行业1万人就业。

产值方面，椰树集团2010年—2016年的产值位列海口市工业企业产值第二名，多年来始终维持在40亿元左右。

但从2013年开始，椰树集团出现业绩增长乏力的现象，2013-2016年年产值分别为44.56亿元、44.5亿元、42.91亿元、40.21亿元，呈持续下降趋势，2017年略有回升，为41.57亿元。

和椰树集团本身的业绩停滞相比，更坏的消息则是来自行业。

资料显示，随着众多饮料入局者不断增多，饮料行业竞争日趋激烈，而椰树集团所处的植物蛋白饮料赛道，更是充斥着老牌和乳业巨头们的厮杀，比如银鹭、六个核桃、唯怡、露露之外，蒙牛、伊利等等。

根据欧睿市场数据显示，在植物蛋白饮料市场，2014-2018年期间，椰树牌椰汁的市场占有率一直维持在8.5%左右，占有率排名次于六个核桃，2018年被维他奶后来居上。

改走“黑红”路线？奇葩广告频出

从行业霸主到不复从前，椰树集团错在何处？

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示，椰树集团的营销团队和渠道正逐渐老化，主要是靠原有的品牌基因销售，基本没有太多市场推广。“椰树集团在营销体系、产品品牌遇到了老化现象，虽然品类市场在增长，但是椰树集团没有抓住这个红利。”

凤凰网财经《财知道》发现，椰树集团这些年的广告基本没变过：黑黄红蓝疯狂撞色+大号加粗字体+统一Pose的代言人，再结合那句“我从小喝到大”，叫人过目不忘。

而这一切，正式出自王光兴。据了解，这位在上世纪80年代国有企业市场化改革浪潮中脱颖而出的企业家对产品设计有着独特的执着：大字、色艳，才能抓住消费者的眼球，提高销量。

王光兴打开了word，在原有的黑底设计基础上将“椰树”两字放大，字体颜色改为亮丽的黄色，再突出黑色边框，加强黄色字体和黑色背景的冲突感。在一群红红绿绿的饮料包装中，椰树的黑黄设计总能第一时间抓人眼球。

多年来王光兴对自己的设计很满意，这款椰树椰汁的包装设计沿用多年。椰树海口总部以这款椰汁包装为圆形，扩大数百倍后做成了同款雕塑放在门口。这类融合了黑黄蓝三种冲突色的港台排挡设计风格还被广泛运用于椰树总部建筑、椰树广告牌、椰树展览台，甚至是椰树集团内部杂志《椰树人》。

如果说这样的包装和广告在最初起到吸引消费者，满足消费者猎奇心理的话，后面椰树集团的一系列迷惑操作就是在自降身价了。

2008年，椰树集团因广告涉嫌欺骗性有奖销售，被列为当年吉林省工商局的“打假维权典型案例”之中；

2009年，椰树集团因在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，被当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止并处以1000元的罚款；

2016年椰树集团推出了胸模瓶矿泉水，该产品一投放市场就遭受异议。之后，椰树集团接受《海南日报》采访时回应称，胸模瓶是展示女性美，是竞争对手看到该产品受消费者欢迎而产生嫉妒，进行无理的投诉、恶意的攻击；

2017年，椰树集团因广告中提及“椰汁中含有维生素E，可改善性欲，促进少女发育”，涉嫌低俗营销；

2019年3月，椰树集团海南椰汁饮料有限公司因妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚问题被罚款20万元。国家广播电视总局发布通知，禁播 “椰树牌椰汁”广告；

2020年8月，椰树集团招聘职业经理学员广告中提到应征者需承诺终身在“椰树”服务，写承诺书，承诺以房产作抵押，离开“椰树”以房产偿还。此外，还要求应征者“忠诚不谋私，顾事业不顾家”，被网友质疑是“现代卖身契”。随后，椰树集团为其“对招聘信息审核不严，用词不当”致歉。

随着椰树集团广告画风肉眼可见的走歪，椰树集团品牌部几乎每年都会接到来电，问题都是相似的，“椰树椰汁真的可以丰胸吗？”“椰树品牌的宣传是否涉及色情、诈骗？”对此，椰树集团品牌部总会给出那个没有说服力的回答：“我们没有说过喝椰汁可以丰胸。”

年过八旬的王光兴，也许是时候学会放手了

“面对萎缩和品牌老化，想出博眼球，低俗化的营销方式，这是很失败的一个做法。”有业内人士曾表示，椰树牌椰汁的品牌宣传与国宴饮料形象不符，椰树集团已经把这场广告营销演变成企业的品牌危机。

而造成椰树集团品牌危机的原因，也许是这家老牌企业还在试图用老眼光看待新世界。

据了解，虽然椰树集团董事长赵波已经在位十余年，但是创始人王光兴却从未真正放下公司的经营。王光兴的女儿王雄姿现任椰树集团副董事长，而这位副董事长无论是在内部会议上还是对外的活动上，曝光率均高于董事长赵波。例如，在2019年的年终会议上，始终是由副董事长王雄姿主持。

除了不肯放手外，王光兴的眼光也停留在过去。资料显示，王光兴生于1940年，今年已经81岁，虽然他为人低调，从不接受采访，但也却因此失去了了解外界的一扇窗。

2016年，胸模瓶矿泉水问世时，当时的宣传语 “世界独创摸胸瓶”在网络上引起轩然大波，但王光兴本人却浑然不觉，并号称该款新品用了3年时间研发，“这个美女瓶包装在世界上还找不到。”在他看来，女性会喜欢这款产品，男性会更喜欢这款产品，还呼吁女性员工办婚宴时要用该款产品。

2018年8月，杭州一位设计师带领学生重新设计了椰树包装，保留原来的黄黑撞色。此前，还有设计师将椰树包装设计成宝丽来风格，同样保留了黑黄冲突色，但“椰树”这两个大字被缩小了。这是王光兴不愿意看到的设计图案，最终被否。

很显然，年轻时以搞宣传、办报纸为乐趣的王光兴并，没有随着时间的向前改变他固有的眼光，高层意志的难以撼动或许也成为了椰树集团在饮料这条赛道上，被其他竞品不断反超的隐形“障碍物”。

再加上创新不足、渠道投入不够，椰树集团离“实现百亿产值”的目标越来越远。

椰树集团历年春联（来源：椰树官网）

遥想曾经的“国民饮料”汇源果汁，因人员、产品、渠道、团队的老化和对市场敏感度的不足，逐步丧失本该稳固的“江山”，最终只能黯淡退市。

而今的椰树集团，但愿能从前人的失败中总结经验，不负消费者的热爱。

文章综合自：21世纪经济报道、财经天下周刊、中国经济网、健康时报