为什么诸多新消费品牌市值那么贵?吴声:解决了“小问题”
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为什么诸多新消费品牌市值那么贵?吴声:解决了“小问题”

2021年06月20日 17:19:36
来源:中华网财经

2021年,中国经济和世界经济一起迎来了“新局”。全球大变局加速演进,世界经济局势前景如何?中国开放创新如何推进?开新局,敢为先,由凤凰网、中国企业改革与发展研究会主办,凤凰网财经承办的“2021凤凰网(夏季)财经峰会暨天籁思享荟”在北京举办,本届峰会以“新局与敢为”为主题,东风日产天籁为战略合作伙伴。盛邀三十多位顶级财经智囊共聚一堂,论道改革,破解迷局。

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场景实验室创始人、新物种实验计划发起人吴声发表主旨演讲,主题为“亲密场景:数字商业的新命题与新方向”。演讲开始,吴声提出一个问题,逸仙电商市值达到六十多亿美金,奈雪的茶估值也超越了三百亿港元,这些品牌变化的过程当中,国潮到底是一种方法论、文化自信,还是这个时代的游戏规则的确发生了范式转移?

吴声表示,对于这些变化的讨论要回到科技大加速的时代,他认为,人从来就不是品牌的私域,人是具体、真实、独特的场景、情绪和身份。在他看来,线下和线上的商业正在进入一个共同繁荣的时代,而这些变化都是因为数字化。

当潮水退去,这些风口上的“猪”会不会被熬成“汤”?吴声认为,恰恰是这样的“泡沫”本身,证明这个时代的繁荣一定是商业闭环的可持续,所有商业已经无所谓Online还是Offline,而在于用户的触点、连接,以及围绕用户体验的痛点,怎样形成新场景的开发。

中国有最复杂的应用场景,这种复杂基于场景建模,基于数字化能力不断洞察场景痛点形成的一个又一个解决方案和商业模式。吴声认为,并不需要去在意何种类型的模式产生,而要在意是不是解决了小问题,创造了新价值。

为什么诸多新消费品牌市值那么贵?吴声:解决了“小问题”

以下为吴声发言全文:

今天要跟大家分享的主题是《后疫情的新商业潮流》。为什么完美日记市值那么贵,奈雪的茶估值超过三百亿港元,这些品牌变化的过程当中,国潮到底是一种方法论、文化自信,还是这个时代的游戏规则的确发生了范式转移?

其实今天讨论的所有变化都要回到科技大加速的时代背景,我愿意在这么多宏大叙事背后回到一种更加具体的用户关系。一个非常鲜明的观点是,人从来就不是品牌的私域,人是具体、真实、独特的场景、情绪和身份。那种野蛮增长的增量时代,那种通过增量价值不断形成共识的改革时代的确在延续,但更加具体的场景运营需要我们勤奋和勤勉。

线下和线上正在进入共同繁荣,否则不足以理解区区三四个门店的文和友为何估值破百亿。场景当中的功能在不断叠加,所以卖早餐的居然也是小酒馆,“味千拉面2.0版本”的和府捞面也有小酒馆,今天小酒馆文化不仅是一种命题,更重要的是能不能成为新的生活美学业态和新消费场景。

毫无疑问,所有变化都是因为数字化,数字商业应该有人的温度,只有数字化的温度才可以对抗熵增的世界。

什么是新的用户模型?我认为是场景订阅。不仅仅是NetFlix和Twitter,从Disney+到现在几乎所有业态,都以订阅作为最重要的Business Model。场景订阅归根结底都是以人为中心的场景联系,重新看待用户的预期是怎样被满足的、需求是怎样被激活的、付费是怎样可持续的。

什么是需要被强调的新盈利模型和能力?是融合坪效。通过分时场景的不断叠加,能够带来用户客单价的最大化,也包括了线上下单到店到家的尝试。所以即便有星巴克、Costa、瑞幸等等,依然还有Manner咖啡、Nowwa咖啡这种外卖配送场景的新零售。可能很多朋友没有听说过Manner咖啡,但他们凭借不到200个门店和新零售方式,估值突破30亿美金。很多人一定会说潮水退去,这些风口上的“猪”会不会被熬成“汤”?恰恰是这样的“泡沫”本身,证明这个时代的繁荣一定是商业闭环的可持续。所有的商业已经无所谓Online还是Offline,而在于用户的触点、连接,以及围绕用户体验的痛点,怎样形成新场景的开发。

中国有最复杂的应用场景,而能否真正在中国成为规则制定者,是核心中的核心。这种复杂的用户场景是基于人口红利吗?它是基于场景建模,基于数字化能力不断洞察场景痛点,形成一个又一个解决方案和商业模式。不要在意这是何种类型的模式产生,而要在意是不是解决了小问题,创造了新价值。

商业空间的“内容时代”正在到来,越来越多Shopping Mall成为了旅游目的地。实体空间的未完成,将由情绪、艺术、审美填满,所以才会说喜茶的本质是打卡运动,也是实验精神定义的一种新解决方案。

商业创新的方向、新消费主义的本质到底是用户驱动还是技术驱动?什么是新消费精神?女士美妆的红海能否成为男士美容的契机?所有关于个人身体、生理和心理的极致个体化场景,正在快速成就大量DTC新品牌,所谓安全感正是商品从功能维度迭代为产品解决方案维度,每个与人有关具体而微的场景都值得重新再做一遍。

越来越多“原生国潮IP”,不仅是文化自信,也包含了柔性供应链,包含了互联网基础设施。国潮是方法论,不是简单理解的国风,也不是为人熟知的汉服美学,而是新时代的语言风格和精神资产,进化为数字生活方式和多样性审美的全球供给。

商业要关注最近、最具体的事情,因此需要重新理解社区,社区作为最后一公里理应有更加友好和系统性的体验。今天讲“数字中国”和“智慧城市”,都要回到最具体的场景颗粒度,重新思考商业、空间、内容和人的关系。数字化应该推动新的烟火气和温度感回归,应该有更多的邻里、世道、人情、世故,就像春节期间的“数字拜年”一样,摆脱原来理解的“我为你好”,通过短视频和直播形成了新的民俗构建。

需要更加关注供应链层面对新消费品牌的崛起和数字化商业本身的支撑能力,不是距离近,不是简单的短链和高效,而是内容的立体和丰满。在一个“高像素”的时代,更多的IP意味着体验式的驱动、参与式的共建、人格化的养成,没有流量时代的获客,没有新客成本的居高不下,而在于让持续的内容企划不断形成,基于自身兴趣和生活美学的社交网络的连接和分享。

关于“同城精品酒店”的理解,谁说优秀的精品酒店是在纽约、东京和柏林,为什么不是同城?应不应该有“微度假一日游”?应不应该有一次说走就走的“生活在别处”,让我们重新看待和审视自己的家庭幸福感?

所以今天的家庭也应该表现为一种“可持续”,越是可持续的家庭,越是在尊重彼此、尊重隐私、尊重个体化的生活美学和生活习惯。数字单身正在成为常态,全屋智能是怎样成为全屋智慧的呢?新物种是怎样成就商业大爆炸的呢?最后我列出了这样一张关于数字商业更多场景创新机会的清单,希望大家在这样一个闷热的下午略有所得。

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