一杯酸奶45元，算你狠！

文 | 《财经天下》周刊 邵蓝洁

编辑 | 孙静

当一部分消费者还在考虑如何将午餐的价格控制在20元时，另一部分消费者愿意花40多元买一杯酸奶。最近，在超市和便利店的货架上，酸奶新品上架速度越来越快，名头也越来越花哨，最重要的是，价格也越来越让人觉得高攀不起，以至于网友吐槽：说好的酸奶自由呢？

图/视觉中国

最贵酸奶45元一杯

最近一款被称为“酸奶中的爱马仕”的乳制品在社交网络上火了，这个品牌的酸奶价格带在30-45元之间，最贵的“藻蓝蛋白椰子阳光玫瑰葡萄冷萃酸奶“要45元一杯，这个名字很长、每个成分看起来都很贵的酸奶来自Blueglass。

目前Blueglass的门店还没有那么广泛，几十家店主要布局在一些高端商圈，比如北京金融街、蓝色港湾、上海静安嘉里中心等中产阶段消费旺盛的区域。普通消费者可能还无缘享受这种高端酸奶，但是超市、便利店的酸奶也开始悄悄变贵，想要花个两三元买一盒解腻、助消化的餐后酸奶，成为几乎不可能的事情。

在大型超市里，最便宜的酸奶是100g*8八杯装的联排酸奶。这一区域的“队伍”非常稳定，也是蒙牛、伊利、三元等乳业大厂的天下。一件联排杯装的日常价格在10元左右，但越来越多的酸奶新品是单瓶装，通常一瓶在200g左右，不过价格已经比肩一件“联排”。

摄/邵蓝洁

比如北京物美超市，酸奶商品数和销售额占比最高的价格区间集中在7元至14.99元，瓶装是最畅销的包装。在极少买赠和折扣、且不会销售联排酸奶的便利店渠道，也可一窥单瓶酸奶的市场表现——在便利蜂，酸奶主要以小包装规格为主，主流价格区间在5到15元。

不过真打算只花5元钱，你在便利店买酸奶的选择寥寥无几，便利店酸奶大多集中在7-10元，最贵的是乐纯的一款酸奶，18元135g。

乐纯在2015年打入市场时，每盒120g，平均售价22.5元。而在当年花22.5元买一杯酸奶，还真是一件挺小众的事情。不过这个小众代表了一种市场力量，推动乐纯持续扩大规模，从国际酒店、精品超市渠道走向大卖场和便利店，让高端酸奶成为大众消费品。

即使受益于规模效益，价格从20多元降到了18元，乐纯依然是最贵的酸奶之一。据说乐纯贵的一个原因是，它做的是希腊酸奶，需要滤除乳清，获得更醇厚的质感，在原料成本上是普通酸奶的三倍。

2009年前后，光明莫斯利安、蒙牛冠益乳、伊利安慕希被相继推出，国内酸奶已经出现高端化趋势。自2014年以后，酸奶高端化按下了加速键，标志性事件便是日本明治保加利亚式酸奶引入中国，以及新品牌乐纯的出现。

高价酸奶，先从定位和添加物上做文章

不过，在酸奶成本项中，原料再贵也不是主导价格的因素，最终产品的定价是研发和产品成本、市场需求和市场竞争等多种因素的综合结果。

如果纵向来看，酸奶涨价有必然性。一位乳业人士告诉《财经天下》周刊，从奶牛养殖，生鲜乳质量、工厂生产条件、生产工艺，生产设备，再到包材，灌装工艺、全冷链，都在进步，和十年前比已经是脱胎换骨。这些进步都会反馈到成本里，导致现在酸奶的价格越来越高。

而从横向来看，在不同的乳制品品类里，酸奶的利润算是比较高的。乳业专家宋亮透露，酸奶的毛利润率约为30%-60%，接近普通牛奶的两倍，定价空间很大。"酸奶跟白奶不一样，它的搭配广泛，不同的菌种、发酵工艺，会产生不同的细分品类，产品价格纵深也很广。按照细分品类的针对对象，酸奶可以定义为时尚产品，也可以定义为营养产品，或者定义为功能化产品。不同的定位，也导致不一样的定价。"

这也意味着，酸奶是乳制品中最会玩花样的品类，思路通常就两大类：一类作为功能饮品存在，喜欢突出配料里添加物，将产品概念化。Blueglass擅长的就是此类，玻尿酸胶原爆珠酸奶，宣传可以“嘭嘭肌”、“变好看”。最近，光明刚刚推出了新品“优格伴”，一款添加姜黄、黑枸杞原汁以及GABA的酸奶产品，产品宣称可以帮助保护肝脏，缓解压力。目前还未公布价格。

从市场上类似保健酸奶的价格看，优格伴的定价不会走平价路线。2019年蒙牛推出了中华滋养暖妍酸奶，把阿胶、枸杞这些听起来很有“档次”的滋补食材融入酸奶，一瓶220g的酸奶售价超过8元。不过跟一瓶200g、接近20元的衡安堂酸奶相比，这还不算贵。三元的这款酸奶主打卖点，据说是除传统益生菌外，复合添加了6重活力菌，以及添加6种益生元与膳食纤维，宣称可以提高免疫力。农夫山泉去年还推出了一款植物酸奶，135g售价9.9元，卖点在于低糖以及0胆固醇。

摄/邵蓝洁

另一类酸奶作为休闲食品存在，追求口感，最爱在不同的口味上创新，早期喜欢加水果，现在喜欢加芝士、加谷物，加黑糖珍珠，流行什么加什么。

高端酸奶毛利率60%

市场对高端酸奶一腔热忱，内驱力还是更高的毛利润。宋亮举例，假设一杯中端酸奶的成本是1元，售价是5-6元；高端酸奶的成本是两元，原奶和益生菌等各方面都比中端酸奶要好，售价是8-10元。中端酸奶的毛利率可以达到30%，但是高端酸奶的毛利率高达60%，后者的边际收益远高于边际成本。

而在酸奶中，常温酸奶毛利润比低温酸奶高出一大截，“根本不是一个量级的”，上述业内人士直言，主打一二线城市的低温酸奶需要冷链支持，冷链费用在成本中至少占20%。当然，这一领域也更容易涌现出高端酸奶品牌，甚至做成网红。

Blueglass走的就是高端酸奶路子。有消息称，Blueglass正在进行B轮融资，估值超过1亿美元。

Blueglass开创了一个“冷萃酸奶”的概念，其实就是过滤乳清的方式，跟希腊酸奶基本类似，即使如此，有数据显示，它的材料成本也只占到总营业额的25%左右。

一杯酸奶的原材料成本并不高，更大头的成本是营销及渠道费用。乳制品属于高频消费，但国内产品同质化高，与此同时消费者忠诚度低。要如何占领消费者心智？最简单粗暴的方式便是大规模投放广告，用钱砸市场。

因此，消费者在货架前面对营销过度包装的酸奶无从下手时切记，判断一瓶酸奶的营养价值，主要是看蛋白质的含量，蛋白含量越高、成本越高，售价也会高。如果酸奶成分接近，价格就不会相差很大，如果价差太大，那就是收智商税了。