一杯酸奶45元,算你狠!
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一杯酸奶45元,算你狠!

文 | 《财经天下》周刊 邵蓝洁

编辑 | 孙静

当一部分消费者还在考虑如何将午餐的价格控制在20元时,另一部分消费者愿意花40多元买一杯酸奶。最近,在超市和便利店的货架上,酸奶新品上架速度越来越快,名头也越来越花哨,最重要的是,价格也越来越让人觉得高攀不起,以至于网友吐槽:说好的酸奶自由呢?

图/视觉中国

最贵酸奶45元一杯

最近一款被称为“酸奶中的爱马仕”的乳制品在社交网络上火了,这个品牌的酸奶价格带在30-45元之间,最贵的“藻蓝蛋白椰子阳光玫瑰葡萄冷萃酸奶“要45元一杯,这个名字很长、每个成分看起来都很贵的酸奶来自Blueglass。

目前Blueglass的门店还没有那么广泛,几十家店主要布局在一些高端商圈,比如北京金融街、蓝色港湾、上海静安嘉里中心等中产阶段消费旺盛的区域。普通消费者可能还无缘享受这种高端酸奶,但是超市、便利店的酸奶也开始悄悄变贵,想要花个两三元买一盒解腻、助消化的餐后酸奶,成为几乎不可能的事情。

在大型超市里,最便宜的酸奶是100g*8八杯装的联排酸奶。这一区域的“队伍”非常稳定,也是蒙牛、伊利、三元等乳业大厂的天下。一件联排杯装的日常价格在10元左右,但越来越多的酸奶新品是单瓶装,通常一瓶在200g左右,不过价格已经比肩一件“联排”。

摄/邵蓝洁

比如北京物美超市,酸奶商品数和销售额占比最高的价格区间集中在7元至14.99元,瓶装是最畅销的包装。在极少买赠和折扣、且不会销售联排酸奶的便利店渠道,也可一窥单瓶酸奶的市场表现——在便利蜂,酸奶主要以小包装规格为主,主流价格区间在5到15元。

不过真打算只花5元钱,你在便利店买酸奶的选择寥寥无几,便利店酸奶大多集中在7-10元,最贵的是乐纯的一款酸奶,18元135g。

乐纯在2015年打入市场时,每盒120g,平均售价22.5元。而在当年花22.5元买一杯酸奶,还真是一件挺小众的事情。不过这个小众代表了一种市场力量,推动乐纯持续扩大规模,从国际酒店、精品超市渠道走向大卖场和便利店,让高端酸奶成为大众消费品。

即使受益于规模效益,价格从20多元降到了18元,乐纯依然是最贵的酸奶之一。据说乐纯贵的一个原因是,它做的是希腊酸奶,需要滤除乳清,获得更醇厚的质感,在原料成本上是普通酸奶的三倍。

2009年前后,光明莫斯利安、蒙牛冠益乳、伊利安慕希被相继推出,国内酸奶已经出现高端化趋势。自2014年以后,酸奶高端化按下了加速键,标志性事件便是日本明治保加利亚式酸奶引入中国,以及新品牌乐纯的出现。

高价酸奶,先从定位和添加物上做文章

不过,在酸奶成本项中,原料再贵也不是主导价格的因素,最终产品的定价是研发和产品成本、市场需求和市场竞争等多种因素的综合结果。

如果纵向来看,酸奶涨价有必然性。一位乳业人士告诉《财经天下》周刊,从奶牛养殖,生鲜乳质量、工厂生产条件、生产工艺,生产设备,再到包材,灌装工艺、全冷链,都在进步,和十年前比已经是脱胎换骨。这些进步都会反馈到成本里,导致现在酸奶的价格越来越高。

而从横向来看,在不同的乳制品品类里,酸奶的利润算是比较高的。乳业专家宋亮透露,酸奶的毛利润率约为30%-60%,接近普通牛奶的两倍,定价空间很大。"酸奶跟白奶不一样,它的搭配广泛,不同的菌种、发酵工艺,会产生不同的细分品类,产品价格纵深也很广。按照细分品类的针对对象,酸奶可以定义为时尚产品,也可以定义为营养产品,或者定义为功能化产品。不同的定位,也导致不一样的定价。"

这也意味着,酸奶是乳制品中最会玩花样的品类,思路通常就两大类:一类作为功能饮品存在,喜欢突出配料里添加物,将产品概念化。Blueglass擅长的就是此类,玻尿酸胶原爆珠酸奶,宣传可以“嘭嘭肌”、“变好看”。最近,光明刚刚推出了新品“优格伴”,一款添加姜黄、黑枸杞原汁以及GABA的酸奶产品,产品宣称可以帮助保护肝脏,缓解压力。目前还未公布价格。

从市场上类似保健酸奶的价格看,优格伴的定价不会走平价路线。2019年蒙牛推出了中华滋养暖妍酸奶,把阿胶、枸杞这些听起来很有“档次”的滋补食材融入酸奶,一瓶220g的酸奶售价超过8元。不过跟一瓶200g、接近20元的衡安堂酸奶相比,这还不算贵。三元的这款酸奶主打卖点,据说是除传统益生菌外,复合添加了6重活力菌,以及添加6种益生元与膳食纤维,宣称可以提高免疫力。农夫山泉去年还推出了一款植物酸奶,135g售价9.9元,卖点在于低糖以及0胆固醇。

摄/邵蓝洁

另一类酸奶作为休闲食品存在,追求口感,最爱在不同的口味上创新,早期喜欢加水果,现在喜欢加芝士、加谷物,加黑糖珍珠,流行什么加什么。

高端酸奶毛利率60%

市场对高端酸奶一腔热忱,内驱力还是更高的毛利润。宋亮举例,假设一杯中端酸奶的成本是1元,售价是5-6元;高端酸奶的成本是两元,原奶和益生菌等各方面都比中端酸奶要好,售价是8-10元。中端酸奶的毛利率可以达到30%,但是高端酸奶的毛利率高达60%,后者的边际收益远高于边际成本。

而在酸奶中,常温酸奶毛利润比低温酸奶高出一大截,“根本不是一个量级的”,上述业内人士直言,主打一二线城市的低温酸奶需要冷链支持,冷链费用在成本中至少占20%。当然,这一领域也更容易涌现出高端酸奶品牌,甚至做成网红。

Blueglass走的就是高端酸奶路子。有消息称,Blueglass正在进行B轮融资,估值超过1亿美元。

Blueglass开创了一个“冷萃酸奶”的概念,其实就是过滤乳清的方式,跟希腊酸奶基本类似,即使如此,有数据显示,它的材料成本也只占到总营业额的25%左右。

一杯酸奶的原材料成本并不高,更大头的成本是营销及渠道费用。乳制品属于高频消费,但国内产品同质化高,与此同时消费者忠诚度低。要如何占领消费者心智?最简单粗暴的方式便是大规模投放广告,用钱砸市场。

因此,消费者在货架前面对营销过度包装的酸奶无从下手时切记,判断一瓶酸奶的营养价值,主要是看蛋白质的含量,蛋白含量越高、成本越高,售价也会高。如果酸奶成分接近,价格就不会相差很大,如果价差太大,那就是收智商税了。

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