理财产品销售应先从投教和投顾入手，盈米“蜂鸟”助力专业资管机构转型

“ 净值型产品的销售不是一步到位，而是从投教到投顾，再到销售，这个销售链条的逻辑就是——通过投教去建立理财经理对于产品的认可，理财经理再通过顾问式的投资建议去影响客户做出交易决定，最后才是真正的交易和销售。”6月26日，在新金融联盟主办的“理财子销售渠道建设与核心竞争力打造”研讨会上，盈米基金总裁肖雯表示。她认为，得客户经理得天下，建议通过“培训、内容、工具”六字方针，打造强有力的销售链条。

肖雯结合多年公募基金从业经验，站在理财子的角度，从“占领客户经理心智”到“占领客户心智”，对渠道建设提出了落地的对策。另外，她认为，短期来看渠道建设是以母行为核心，但从长期来看，直销代销和线上线下渠道应并举。

会上，光大理财董事长张旭阳、邮储银行资产负债部总经理刘丽娜、蚂蚁集团财富事业部总经理王珺、农银理财总裁段兵、兴银理财副总裁汤夕生发表了主旨演讲。人民银行金融稳定局副局长孟辉、银保监会创新部副主任刘智夫做了精彩点评。

盈米基金总裁 肖雯

资管新规后，理财产品进入净值化时代，销售能力成为各银行理财子公司着力打造的核心能力。盈米基金总裁肖雯借鉴自身长期从事公募基金销售的经历，对于银行理财子公司销售渠道的建设提出三点建议。

深耕母行，通过培训、内容、工具等手段占领客户经理的心智

盈米基金总裁肖雯表示，现有的银行体系中，理财产品是通过客户经理来销售。转型后的理财子公司，要将自己净值化、波动性的产品卖出去，需要依赖的最重要力量就是分布在银行网点的客户经理。在长期的客户服务实践中，他们与客户建立了良好的关系和信任，是将理财产品传递到客户手上的桥梁和最后一公里，从这个意义上说——得客户经理者得天下。

不过，对于银行基层的客户经理而言，一方面承担着众多各类产品的销售任务，另一方面也习惯于卖预期收益的产品，对净值型、波动的产品销售并不熟悉和擅长。因此，如何让客户经理熟悉并认可自己的产品和品牌，如何占领客户经理的心智成为理财子公司渠道建设的重要课题。

结合多年来在公募基金行业深耕银行渠道的经历来看，肖雯认为，净值型产品其实不是直接从销售起步的，而是从投教到投顾再到销售，这个销售链条的逻辑就是——通过投教去建立理财经理对于产品的认可，再由理财经理通过顾问式的投资建议去影响客户做出交易决定，最后才是真正的交易和销售。针对这个销售链条，肖雯的建议是六字方针：“培训、内容、工具”。

首先，在公募基金行业，每个公司都有众多专门负责银行的渠道经理，他们长期活跃在银行的各个分行和网点里，利用各种时间和机会对客户经理进行公募基金的培训。今天仍然需要银行理财公司的渠道经理们付出汗水，穿梭于母行和网点，向理财经理们讲清楚净值化产品的特点，以及它与过去预期收益产品的差异。当然，现在的培训可以用更高效的数字化方式去完成，比如，拍摄视频课程对网点进行培训。肖雯建议提到，条件允许的情况下，还是要尽可能到分行和网点去接触客户经理，因为面对面的交流更有利于建立信任。

其次，建议子公司重视优质投教内容的生产，投教的核心是优质投教内容的积累。一方面，在金融行业我们过去习惯用严谨和专业的语言介绍我们的产品，没有考虑到客户在这一领域的认知能力，导致触达客户的效果较差；另一方面，客户经理任务众多，素质良莠不齐。因此，要下大力气生产和组织老百姓喜闻乐见、有亲和力的产品介绍和投资行为教育的内容，并对其进行数字化和格式化，让客户经理随手可得，用这些专门为客户经理打造的内容去武装他们，让他们在日常的工作中能高效提供客户所需服务，自然就会比较容易占领他们的心智。

第三，要提供称手的工具，工具性的产品最容易产生粘性并形成依赖，也能提高他们工作的效率。

“在基金行业，我们专门做了一个供给客户经理使用的盈米基金助手，用我们的数据技术和研究能力对基金经理打了6大类，23个小类，200多个标签，让客户经理能够一键查到关于基金经理、基金以及所持仓股票的各种标签和资讯。这种数字化的手段，让客户经理能够在最短时间里查询及回答客户的专业问题。”肖雯称。

据了解，针对机构场外基金交易线下工作量大的痛点，早在2016年5月，盈米基金基于深厚的公募基金行业经验和全自主研发的基金核心交易系统，率先推出机构版场外基金电子化交易服务——“蜂鸟”，布局专业机构投资交易服务市场。“蜂鸟”提供了集一键开户、线上交易、数据查询、投资研究、账户分析于一体等服务，根据专业资管机构具体的投研需求、交易需求、运营管理流程和技术系统规划，提供了一整套可灵活定制的专业级、全流程、一站式的场外基金交易解决方案，极大程度提高了机构的业务效率，促进了机构场外数字化运营体系的建设发展。

盈米蜂鸟服务体系经过数次迭代，已经形成了具有代销产品种类丰富、交易手续费低廉，比肩直销交易确认效率等特点的交易运营服务支持系统。为资管机构客户实现了交易、运营部门所需的多类文件，支持线上电子化生成及自动推送，同时涵盖了实时限额数据、手续费预估提醒、赎回款提前到账以及根据限额自动拆单等实用功能。并且首家推出针对机构的全市场基金跨TA超级转换功能，提升了决策执行效率，快速应对市场变化，为专业资管机构的基金投资提升效率、降低成本做出了巨大的贡献。

以客户为中心，以客户账户的收益为目标，管理好客户的预期，帮助客户通过理财产品挣钱。

盈米基金总裁肖雯认为，资产管理公司往往把自己注意力都放在如何提高投研能力上，这很正常，也是必须的，但如果真正要把资管产品卖给广大的老百姓，仅仅有投资业绩是不够的。

肖雯表示，在过去20多年中，公募基金行业最大的痛点就是“基金挣钱，基民不挣钱”，究其原因有两点，一是个人投资者对于权益类资产应对市场波动的追涨杀跌，这是人性使然；二是有些销售机构为追求佣金而周转客户资产的行为。净值型产品因市场变化而发生的波动，很容易让买惯了预期收益产品的客户产生恐惧，这也是目前净值型产品销售比较困难的客观原因。

“在权益类产品的销售过程中，对客户的投资预期进行正确的管理非常重要。我们要把理财产品的‘固收+’特点，以及它的回撤和收益的范围向客户讲清楚，并且通过资产配置的手段，让客户的账户上同时拥有稳健收益和高收益的品种，这样不管市场如何波动，他都能在自己稳定的预期内，享受到市场带来的收益，因此，他也不会因为市场的波动而离开这个市场。”肖雯称。

据悉，秉持着盈米基金“买方投顾”的理念，依托盈米基金深厚的行业经验及技术积累，为客户一对一提供全程数字化交易和电子化运营一体化的中台服务，经验丰富的运营服务团队为机构客户了带来更加顺畅的“零差错”体验。“蜂鸟”上线以来，是盈米对资管行业产业链深度数字化和资管机构突破自身企业边界的探索，也是盈米用数字化的服务方式提高机构的运营效率和投资精准度，对形成大规模、高效率产业协作的有益探索。

关于银行理财产品的销售渠道建设，短期来看是以母行为核心，从长期来看，建议直销代销和线上线下渠道并举。

“资管新规使资管行业发生了深刻的、颠覆性的变化。”肖雯认为有两个原因：

一方面，整个社会未来3~5年也正面临着理财价值观的重构，过去那些刚兑的非标产品都已退出历史舞台，全社会需要对净值化产品建立合理的投资认知，老百姓的理财价值观正面临着重构。

另一方面，未来这几年也是财富管理代际传承的关键之年，银行拥有的掌握巨大社会财富的主力军——60后70后正在逐步的退出工作及商业的核心地位。80后90后甚至00后正在成为社会财富的主要贡献者和承载者，他们没有享受到过去非标产品和刚兑产品的红利，但他们年轻，有未来的财富发展的潜力，更愿意接受新的事物和理财方式，更重要的是：他们是互联网的原住民。所以如何占领80后90后这一代人的理财心智，是所有金融行业以及产品形态需要严肃思考的问题。这是金融行业不能失去的一代人。

肖雯表示，证监会正大力打造和推广投顾业务，已有两批共30多家基金公司、证券公司和独立第三方销售公司获得了基金投顾试点资格。获得投顾业务试点资格的公司都是在日常业务中非常注重客户收益和体验的公司，他们为客户提供基于基金组合的资产配置解决方案，有效降低了权益类产品的波动，其中很多的“固收+”组合已经获得了客户广泛的认同，而这恰恰是银行理财产品的传统的不能失去的优势阵地。所以，应该考虑银行理财产品如何与投顾机构合作，利用好他们已经积累的在净值化产品方面的投顾能力，为银行理财客户提供更好的服务。

随着资管新规落地，银行理财子公司诞生及发展，资管机构对于标准化资产尤其是公募基金的配置需求明显增强，盈米基金探索了面向专业资管机构的“蜂鸟”系统，该系统是集在线开户、网上交易、交易数据查询、投资研究、账户分析于一体的FOF投资管理平台。盈米基金材料显示，截止2021年7月，盈米基金已经与超过150家产品种类丰富的资管机构完成了对接，其中代销公募基金产品数量超过5000只(合并份额)，代销产品数量位列全行业第二，为蜂鸟业务提供了品类丰富而完善的产品资源库。

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