市值观察 | 内衣品牌内外再融1亿美元 融来的钱够线上线下烧多久?
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市值观察 | 内衣品牌内外再融1亿美元 融来的钱够线上线下烧多久?

2021年07月22日 10:12:52
来源:凤凰网财经

导语:

中国的资本市场日益成熟,也涌现了许多著名的投资机构如高瓴、红杉、金沙江创投等等。这些投资机构从所投的项目中获取不菲的投资收益,而另一方面,也在不断变革着中国各个行业的发展格局。

凤凰网财经《市值观察》栏目下的#资本观察系列#聚焦著名投资机构以及它们过往和正在进行的投资项目,与读者一起关注经济未来方向,感受新科技浪潮。

正文:

不久前,新锐内衣品牌NEIWAI宣布完成了1亿美元的D轮融资,由凯雷投资领投,老股东祥峰投资、启明创投超额跟投,多维海拓担任独家财务顾问并跟投。

内外成立于2012年,抓住了女性意识觉醒的红利,近两年发展势头大好。不过,从相关资料来看,内外作为一个年轻的品牌,未来要正面迎战激烈的行业竞争,且还需要面对线上店铺向线下发展的问题,资产越来越重,烧钱也必将加速。

夫妻合伙创业 6年完成7轮融资

内外的创始人刘小璐毕业于香港大学,后在可口可乐从事战略分析工作,之后辞职赴美国研读金融学硕士。2008年,刘小璐回国加入了一家美国咨询公司,遇见了她的先生、也是内外的联合创始人李江。

李江生物博士毕业,是位连续创业者,曾创办一家摄影公司。巧合的是,两人在咨询公司相遇,随后相爱并结婚,之后一同创办了内外这家“夫妻店”。

天眼查显示,内外品牌的主体为上海东永商贸有限公司,刘小璐持股38.3%,为第一大股东和实际控制人,李江持股10%。

2015年,内外获得了第一笔来自真格基金的天使轮投资,金额为1000万人民币。此后公司大概维持着一年一轮融资的节奏,真格基金参与了前三轮的融资。

除了真格基金外,内外的投资机构还包括启赋资本、真成投资、华强资本、祥峰投资中国基金、蜂巧资本、启明创投、天壹资本、多维资本、凯雷投资等。多数投资机构都参与了内外不止一轮的融资。

最近的D轮融资发生在2021年7月15日,交易金额为1亿美元,投资方为凯雷投资、祥峰投资中国基金、启明创投、多维资本。

抓住了女性解放的红利

近两年,女性解放意识逐渐觉醒,越来越多的女性消费者开始认同取悦自己这一理念,而非传统的取悦男性。

这种女性意识觉醒带来的一大改变是,以优衣库无钢圈内衣为代表的舒适型内衣越来越受到女性消费者欢迎,而维密等主打性感的内衣品牌,销售额大不如前。

数据显示,2020财年,维多利亚的秘密销售额同比下滑了27.9%至54.13亿美元,严重拖累了其母公司的业绩,也正因此,母公司L Brands一直在筹措将维密作为独立业务分拆。

同时,维密也在逐渐弱化自己的性感标签。相关信息显示,维密为了能更贴近女性消费者的需求,将女性领导者的比例提高到了50%以上,并且将部分系列的宣传重点放在了舒适轻薄和多功能多元化的尺码选择上。

维密这样的知名品牌意识到了消费者倾向的转换,从而改善自己的策略,而内外的创始人,一开始就是抓住了这样的女性意识觉醒的红利——

刘小璐曾在采访中提到,最初的简单想法是想要做一种从女生自己感觉出发的内衣,保证自己舒适,从面料到版型,确保女性穿上身是没有感觉的。

艾媒咨询的调查显示,2020年76.6%的消费者更偏好无钢圈内衣。除了内外之外,Ubras、蕉内、爱慕的子品牌乎兮,甚至并非以内衣为主的优衣库、无印良品也在向舒适内衣这一细分领域发起挑战。

市场集中度低竞争激烈

目前来看,内外作为一个年轻的品牌,无疑已经完成了自己品牌形象确立的第一步。相关数据显示,今年上半年内外销售额较去年同期增长超过260%,618期间,内外在天猫文胸行业排名第二,行业前五品牌中同比增速第一。

但是内外面临的问题也十分明显。

首先是市场竞争激烈。

就在2个月之前,内衣龙头品牌爱慕股份登陆A股。爱慕的招股书中提到,目前贴身服饰行业面临激烈的市场竞争,不光是本土品牌强势崛起,以华歌尔为代表的海外品牌也加入到了战场之中,而内衣互联网品牌的强势崛起更是瓜分了市场份额。

据前瞻产业研究院发布的《2019-2024年中国女士内衣行业市场前瞻与投资规划分析报告》显示,我国的女性内衣品牌多达3000个以上,格局分散,且品牌集中度偏低,竞争激烈。2019年,中国女性内衣市场前五名的市场集中度仅为9%,同期日本、美国、英国市场前五名的市场集中度分别为66%、58%、19%。

除了爱慕、安莉芳、古今等品牌之外,和内外差不多时期诞生的Ubras、蕉内等品牌似乎对内外的威胁更大。这些品牌和内外一样都是走线上站稳脚跟再发展线下的道路,主打的产品卖点也以舒适为主,同质化程度较高,因此可以说是正面对抗。

激烈的市场竞争意味着消费者较难树立起品牌忠诚度,此外,公司在营销上也要花费更多的心力,以免不留神被市场甩开。

另外,从相关采访来看,内外近年来着力由线上转向线下发展。

2017年起,内外开始着手开设线下店,据悉,目前内外已经在全国32个一二线省会城市的高端核心商圈开设了超过120家线下实体店,且今年的目标是要以大店+联营的方式加速扩张线下店铺至250家。公司称,目前已经有50%的销售额来自线下。

对于内衣店来说,线下店意味着试穿、搭配等多种可能性;而为之付出的代价则是,开店所必要的高昂的租金成本和人力成本。

内外的线下店主要开设在一二线省会城市的高端核心商圈,租金必然不菲。内外起家于互联网电商,一开始走的是轻资产的模式,开店越来越多意味着资产越来越重,不可避免的会侵蚀自己的利润。

爱慕的招股书显示,2020年公司销售费用为14.1亿元,其中员工薪酬、租赁费、商场费用、装修费占比名列前茅,员工薪酬和租赁费用的占比更是3年来始终维持在40%和12%以上,加起来消耗了半数销售费用。整体来看,爱慕的销售费用率更是多年来超过4成,极大的影响了公司整体的利润率。

内外的问题在于,一方面品牌需要继续维持互联网营销的高投入,从而保住互联网内衣的江湖地位,另一方面公司线下的发展也会消耗掉大量的资金。因此,“钱紧”也是必然的结果。

后记:

近年来,互联网的迅速发展使得消费领域诞生了一系列依托互联网平台而生的新品牌,除了内衣品牌内外、Ubras等,休闲零食领域的三只松鼠、美妆领域的完美日记、花西子等都在其中。

互联网和直播电商像一个加速器,加快了这些品牌的孵化和推广,三只松鼠、完美日记母公司逸仙电商先后登陆资本市场。然而,花团锦簇背后,越来越多的问题在这些品牌上暴露出来。多数品牌都意识到了过于依赖互联网渠道这个顽疾,三只松鼠、逸仙电商因此也都有发展线下门店的举措,但从财务数据来看,线下店不菲的花销极大的消耗了这些公司本就微薄的利润,三只松鼠尚且只是增收不增利,比较惨的逸仙电商,虽然在美股估值一度突破千亿人民币,但始终没能解决自己的盈利问题。

虽然资本在一开始给予了这些品牌极高的估值和想象力,但泡沫戳破之后,盈利才是最紧要的问题,谁在裸泳一看便知,二级市场也渐渐将他们抛弃。

从进度来看,内外仍在早期的摸索中,融资也仅进行到D轮,我们无法看到更多更详细的财务数据。同为互联网品牌,内外的线上+线下模式能跑通吗?费用的重压之下盈利能力究竟如何?它会成为下一个lululemon,还是下一个爱慕,或者是走出独属于内外NEIWAI的一条路?凤凰网财经《市值观察》栏目将持续关注。