IPO观察哨｜DR钻戒母公司冲刺IPO：高价质不优 因质量问题被用户投诉150多次
核心要点：
迪阿股份销售费用率高，通过差异化营销迅速累积忠诚的购买者，但又因为营销出来的形象导致产品复购率低，只能依靠扩张门店，覆盖更多用户以谋取增长。
迪阿股份业绩高歌猛进，即使是行业龙头收入普遍出现负增长或小幅增长，值得注意的是迪阿股份应付票据、合同负债及其他应付款大幅攀升，恰好在报告期内，恰好有大批可好下单，这里是运气成分？未来是否有持续性？
毛利率其他达到70%左右，产品售价高，但被屡次爆出质量问题，因此引起的投诉多达150多起。
夫妻店模式，按照当期持股比例，上市前分红到手4.3亿。
凤凰网财经IPO观察哨出品，作者:雪梨
“得年轻人者得天下”，这是营销圈里流行一句至理名言。
近几年，DR钻戒的母公司迪阿股份凭借“男士一生仅能定制一枚”的理念深受年轻消费者喜爱，公司发展迅速，成立不过10年就向深交所递交招股书。
成也营销，败也营销。迪阿股份通过差异化营销迅速累积忠诚的购买者，但又因为营销出来的形象导致产品复购率低，只能依靠扩张门店，覆盖更多用户以谋取增长。
DR钻戒普遍昂贵，相较于同业其他产品价格高出40%，但是高价并不代表质优，产品屡次曝出质量问题，因质量引起的投诉多达150多起，不仅被监管认定为不合格产品，更是被消费者频繁退货。
重视营销，销售费用率高
迪阿股份从一出生就注定了营销的基因。据招股书，迪阿股份前身茵赛特咨询，成立于2010 年 4 月，经营范围为市场营销策划，主要从事咨询服务。由于经营状况未达预期，实际控制人张国涛谋求转型，于是就瞄准了前景较好珠宝行业。
既然团队的本行是“市场营销策划”，那对重营销的珠宝行业自然驾轻就熟，于是靠重金以及差异化营销砸出“DR”这个品牌。
据招股书，2018年~2020年销售迪阿股份销售费用占比要大幅高于同期公司直接竞争对手（周大生、周六福、恒信玺利等）。据招股书，2018年~2020年公司销售费用分别约5亿元、6.74亿元、7.29亿元，占营业收入的比例分别是33.32%、40.51%、29.58%，同期行业直接竞争对手的平均销售费用率分别为19.59%、20.69%和25.6%。
2018～2020年公司宣传推广费用为1.4亿、1.38亿、1.37亿，占营业收入的比例分别为9.31%、8.29%、5.57%，同期行业直接竞争对手的平均宣传推广费用率分别为3.81%、3.72%、4.86%。
迪阿股份除了舍得营销，而且还精于营销， 让DR钻戒从众多品牌中脱颖而出的是差异化营销，尤其通过打造“一生只送一人”的概念，捕获不少恋爱中的少男少女的心，让用户觉得我不止是在购买产品，更是在购买品牌背后的“唯一真爱”的态度。
公司创立至今迅速凝聚了大量认同公司爱情观的 DR 族粉丝，截至招股书签署日 ，DR 品牌在微博、微信、抖音、快手等知名互联网平台共拥有了超过 2,000 万粉丝。
营收增速快，但复购率低
或许是因为这样独到的品牌定位，迪阿股份营收增速明显高于同期公司直接竞争对手。
根据招股书显示，2018年~2020年迪阿股份的营收收入分别为15亿元、16.65亿元、24.64亿元，分别同比增长34.27%、10.96% 、48.06%。2019年~2020年同期公司直接竞争对手平均值为9.39%、-6.16%。销售净利率22.85%，创近4年新高。
尽管2020年受到新冠疫情影响，迪阿股份仍能实现收入的大幅增长。迪阿股份解释称，主要原因是门店数量保持稳步增长，经营业绩大幅提升。
不过黄金珠宝行业报告期内整体并不乐观。据wind数据显示，15家A股上市公司总收入三年复合增长率仅0.94%，销售净利率也呈现下滑趋势，分别为2.26%、2.31%和1.49%。
即便行业内的龙头公司，也并未展现出强于行业的表现，豫园股份、老凤祥、中国黄金、周大生等，销售收入普遍呈现负增长或小幅增长，销售毛利率和销售净利率下滑。
值得注意的是，迪阿股份在业绩高歌猛进的另一面，是应付票据、合同负债以及其他应付款的大幅攀升。
公司解释称，合同负债大幅增长主要原因为 12 月销售情况同比明显增长，期末收取的订金金额增幅较大。
恰巧在报告期内，有恰巧有大批客户下单，这里是运气成分？未来是否有持续性？是否又涉嫌“冲业绩”？恐怕需要迪阿股份解释。
除了运气因素之外，迪阿股份未来业绩能否持续增长，还不得面对另一个烦心的事情，就是结婚登记对数呈逐年下降趋势。
迪阿股份的主营业务分为求婚钻戒、结婚对戒和其他饰品三类。其中，求婚钻戒占比在80%以上。2018年～2020年，求婚钻戒分别实现收入12.75亿、13.69亿、18.68亿，同期结婚对戒分别实现收入1.91亿、2.54亿、5.55亿。
2018~2020年我国结婚登记对数为1013.94万、927.33万、813.1万对，呈逐年下降趋势，存在未来婚庆钻饰行业发展增速下降的风险，对迪阿股份的营收影响不言而喻。
不过我国离婚率持续攀升。据数据显示，从2003年到2019年，我国离婚率已经连续17年上涨，比如2019年我国离婚对数已经达到470.06万，同比增长5.4%，离婚率达到3.36‰。
如果按照结婚对数跟离婚对数的比例来看，大家会发现离婚率更高，比如2020年全国结婚登记人数为813.1万，对应的离婚登记人数为373.3万，离婚占结婚比例为45.9%。
不过非常可惜，由于迪阿股份一直在塑造“一生·唯一·真爱”的爱情观，坚持“男士一生仅能定制一枚”DR 求婚钻戒，导致复购率基本为零。
据了解，在购买DR定制钻戒时，男士需要签署真爱协议，协议上载明承诺人和受诺人、真爱编码和签署日期，以此为证承诺此生真爱不变。男士凭身份证一生仅能定制一枚DR求婚钻戒，两个人结婚不成或者离婚了，男士也不能再去定制DR求婚钻戒，因为写的是前任的名字。
招股书中也提到复购用户主要体现在购买一枚 DR 求婚钻戒后，再次购买结婚对戒及其他饰品，或对原求婚钻戒产品进行升级换款，一般而言客户多次复购的需求较低。
还有一个比较限制未来增长的规定是，如果没买过DR 求婚钻戒和结婚对戒，是不能买DR 的其他饰品的，这在无形中也限制了其他饰品的消费，面向人群过于特定。
毛利率奇高 ，产品屡曝不合格
迪阿股份毛利率达到70%左右，同行竞争公司毛利率的平均值为40%左右。但是高价并不代表高质，屡次被监管部门点评。
根据招股书，2018～2020年DR求婚钻戒的销售单价分别为1.06万、1.15万、1.06万，结婚对戒的销售单价分别为3989元、4166元、4480元。DR求婚钻戒成本以钻石成本和贵金属材料成本为主，结婚对戒成本以贵金属材料成本为主。DR求婚钻戒毛利率分别为 70.14%、71.40%和 70.79%，结婚对戒毛利率分别为70.37%、69.02%和 67.08%。
迪阿股份称，求婚钻戒毛利率上升主要原因系其进行了一定幅度的提价，以及因税收优惠政策变化所致。
不过高价并不代表高质量，DR品多次被机关机构认定为不合格产品。
蚌埠市市场监管局发布的2020年第一季度市级监督抽查情况报告显示，受检单位“迪阿股份有限公司蚌埠分公司”，标识生产单位为“深圳市戴瑞珠宝有限公司”(迪阿股份系由戴瑞有限整体变更设立)所生产的两款产品因“标识错误”被监管认定为不合格产品。
2019年8月，青岛市市场监督管理局发布关于公布2019年上半年商品质量监督抽查结果的公告显示，受检单位“青岛金狮广场商业管理有限公司”、“青岛万达广场商业管理有限公司”，标识生产单位为“深圳市戴瑞珠宝有限公司”所生产的六款产品因“标识”原因被监管认定为不合格产品。
除了监管之外，部分消费者对于DR的产品也并不满意，公司每年面临较大金额的退换货。
据财报数据显示，近3年退货金额分别为813.10元、943.52元和1444.81元，换货金额分别为3204.10万元、4316.77万元和4627.43万元。
另外，DR还因为质量问题频繁被消费者投诉，据财报数据，报告期内有38 起各地工商部门、消费者协会等涉及产品质量、售后服务消费者的投诉，476 起投诉至迪阿股份客服，其中156起投诉涉及产品质量问题，如交货时存在轻微擦痕、小钻容易脱落、戒托出现变形等。
夫妻店隐患重重
招股书显示，迪阿股份的实控人是张国涛、卢依雯夫妇。张国涛通过迪阿投资、温迪壹号、温迪贰号、温迪叁号、前海温迪间接持有公司7.825% 股份；卢依雯通过迪阿投资间接持有公司90.25%股份。夫妻二人合计持有98.075%股份，属于高比例持股。
在上市之前持续分红，实控人受益。数据显示，在2017年至2020年，迪阿股份每年现金分红数额为为0.8亿、1.5亿、0.9亿和1.2亿。三年时间，该公司累计分红4.4亿元。若按当期持股比例计算，张国涛、卢依雯夫妇可以拿走4.3亿元。
有专家指出，在二级市场上，夫妻店模式的公司可能不太会被投资者看好。比如遭遇经营危机时，夫妻店可能将面临资本不足的问题。另外，公司上市后，实际控制人可能利用其控制地位形成有利于其自身的经营决策，在这过程中，或将损害中小股东的合法权益。
每年大比例分红，迪阿股份实际上并不缺钱，却要上市募资。据财报数据，公司2020年交易性金融资产高达9.21亿元，债券投资1.56亿元，债权投资主要为购买的期限一年以上的大额存单。如果全部兑现并加上账面上的1.81亿元货币资金，实际上公司拥有高达12.58亿元现金。
而本次迪阿股份募集金额为12.83亿元，其中竟有3.8亿用作补充营运资金，这也就难怪市场质疑其上市圈钱了。
参考资料：钻戒卖不动了？DR钻戒母公司冲击IPO：净利下滑存货高企
迪阿股份过会背后：盈利力待考、借款避重就轻
