IPO观察哨|DR钻戒母公司冲刺IPO:高价质不优 因质量问题被用户投诉150多次
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IPO观察哨|DR钻戒母公司冲刺IPO:高价质不优 因质量问题被用户投诉150多次

2021年08月02日 16:08:17
来源:IPO观察哨

IPO观察哨|DR钻戒母公司冲刺IPO:高价质不优 因质量问题被用户投诉150多次

核心要点:

  1. 迪阿股份销售费用率高,通过差异化营销迅速累积忠诚的购买者,但又因为营销出来的形象导致产品复购率低,只能依靠扩张门店,覆盖更多用户以谋取增长。

  2. 迪阿股份业绩高歌猛进,即使是行业龙头收入普遍出现负增长或小幅增长,值得注意的是迪阿股份应付票据、合同负债及其他应付款大幅攀升,恰好在报告期内,恰好有大批可好下单,这里是运气成分?未来是否有持续性?

  3. 毛利率其他达到70%左右,产品售价高,但被屡次爆出质量问题,因此引起的投诉多达150多起。

  4. 夫妻店模式,按照当期持股比例,上市前分红到手4.3亿。

凤凰网财经IPO观察哨出品,作者:雪梨

“得年轻人者得天下”,这是营销圈里流行一句至理名言。

近几年,DR钻戒的母公司迪阿股份凭借“男士一生仅能定制一枚”的理念深受年轻消费者喜爱,公司发展迅速,成立不过10年就向深交所递交招股书。

成也营销,败也营销。迪阿股份通过差异化营销迅速累积忠诚的购买者,但又因为营销出来的形象导致产品复购率低,只能依靠扩张门店,覆盖更多用户以谋取增长。

DR钻戒普遍昂贵,相较于同业其他产品价格高出40%,但是高价并不代表质优,产品屡次曝出质量问题,因质量引起的投诉多达150多起,不仅被监管认定为不合格产品,更是被消费者频繁退货。

重视营销,销售费用率高

迪阿股份从一出生就注定了营销的基因。据招股书,迪阿股份前身茵赛特咨询,成立于2010 年 4 月,经营范围为市场营销策划,主要从事咨询服务。由于经营状况未达预期,实际控制人张国涛谋求转型,于是就瞄准了前景较好珠宝行业。

既然团队的本行是“市场营销策划”,那对重营销的珠宝行业自然驾轻就熟,于是靠重金以及差异化营销砸出“DR”这个品牌。

据招股书,2018年~2020年销售迪阿股份销售费用占比要大幅高于同期公司直接竞争对手(周大生、周六福、恒信玺利等)。据招股书,2018年~2020年公司销售费用分别约5亿元、6.74亿元、7.29亿元,占营业收入的比例分别是33.32%、40.51%、29.58%,同期行业直接竞争对手的平均销售费用率分别为19.59%、20.69%和25.6%。

2018~2020年公司宣传推广费用为1.4亿、1.38亿、1.37亿,占营业收入的比例分别为9.31%、8.29%、5.57%,同期行业直接竞争对手的平均宣传推广费用率分别为3.81%、3.72%、4.86%。

迪阿股份除了舍得营销,而且还精于营销, 让DR钻戒从众多品牌中脱颖而出的是差异化营销,尤其通过打造“一生只送一人”的概念,捕获不少恋爱中的少男少女的心,让用户觉得我不止是在购买产品,更是在购买品牌背后的“唯一真爱”的态度。

公司创立至今迅速凝聚了大量认同公司爱情观的 DR 族粉丝,截至招股书签署日 ,DR 品牌在微博、微信、抖音、快手等知名互联网平台共拥有了超过 2,000 万粉丝。

营收增速快,但复购率低

或许是因为这样独到的品牌定位,迪阿股份营收增速明显高于同期公司直接竞争对手。

根据招股书显示,2018年~2020年迪阿股份的营收收入分别为15亿元、16.65亿元、24.64亿元,分别同比增长34.27%、10.96% 、48.06%。2019年~2020年同期公司直接竞争对手平均值为9.39%、-6.16%。销售净利率22.85%,创近4年新高。

尽管2020年受到新冠疫情影响,迪阿股份仍能实现收入的大幅增长。迪阿股份解释称,主要原因是门店数量保持稳步增长,经营业绩大幅提升。

不过黄金珠宝行业报告期内整体并不乐观。据wind数据显示,15家A股上市公司总收入三年复合增长率仅0.94%,销售净利率也呈现下滑趋势,分别为2.26%、2.31%和1.49%。

即便行业内的龙头公司,也并未展现出强于行业的表现,豫园股份、老凤祥、中国黄金、周大生等,销售收入普遍呈现负增长或小幅增长,销售毛利率和销售净利率下滑。

值得注意的是,迪阿股份在业绩高歌猛进的另一面,是应付票据、合同负债以及其他应付款的大幅攀升。

公司解释称,合同负债大幅增长主要原因为 12 月销售情况同比明显增长,期末收取的订金金额增幅较大。

恰巧在报告期内,有恰巧有大批客户下单,这里是运气成分?未来是否有持续性?是否又涉嫌“冲业绩”?恐怕需要迪阿股份解释。

除了运气因素之外,迪阿股份未来业绩能否持续增长,还不得面对另一个烦心的事情,就是结婚登记对数呈逐年下降趋势。

迪阿股份的主营业务分为求婚钻戒、结婚对戒和其他饰品三类。其中,求婚钻戒占比在80%以上。2018年~2020年,求婚钻戒分别实现收入12.75亿、13.69亿、18.68亿,同期结婚对戒分别实现收入1.91亿、2.54亿、5.55亿。

2018~2020年我国结婚登记对数为1013.94万、927.33万、813.1万对,呈逐年下降趋势,存在未来婚庆钻饰行业发展增速下降的风险,对迪阿股份的营收影响不言而喻。

不过我国离婚率持续攀升。据数据显示,从2003年到2019年,我国离婚率已经连续17年上涨,比如2019年我国离婚对数已经达到470.06万,同比增长5.4%,离婚率达到3.36‰。

如果按照结婚对数跟离婚对数的比例来看,大家会发现离婚率更高,比如2020年全国结婚登记人数为813.1万,对应的离婚登记人数为373.3万,离婚占结婚比例为45.9%。

不过非常可惜,由于迪阿股份一直在塑造“一生·唯一·真爱”的爱情观,坚持“男士一生仅能定制一枚”DR 求婚钻戒,导致复购率基本为零。

据了解,在购买DR定制钻戒时,男士需要签署真爱协议,协议上载明承诺人和受诺人、真爱编码和签署日期,以此为证承诺此生真爱不变。男士凭身份证一生仅能定制一枚DR求婚钻戒,两个人结婚不成或者离婚了,男士也不能再去定制DR求婚钻戒,因为写的是前任的名字。

招股书中也提到复购用户主要体现在购买一枚 DR 求婚钻戒后,再次购买结婚对戒及其他饰品,或对原求婚钻戒产品进行升级换款,一般而言客户多次复购的需求较低。

还有一个比较限制未来增长的规定是,如果没买过DR 求婚钻戒和结婚对戒,是不能买DR 的其他饰品的,这在无形中也限制了其他饰品的消费,面向人群过于特定。

毛利率奇高 ,产品屡曝不合格

迪阿股份毛利率达到70%左右,同行竞争公司毛利率的平均值为40%左右。但是高价并不代表高质,屡次被监管部门点评。

根据招股书,2018~2020年DR求婚钻戒的销售单价分别为1.06万、1.15万、1.06万,结婚对戒的销售单价分别为3989元、4166元、4480元。DR求婚钻戒成本以钻石成本和贵金属材料成本为主,结婚对戒成本以贵金属材料成本为主。DR求婚钻戒毛利率分别为 70.14%、71.40%和 70.79%,结婚对戒毛利率分别为70.37%、69.02%和 67.08%。

迪阿股份称,求婚钻戒毛利率上升主要原因系其进行了一定幅度的提价,以及因税收优惠政策变化所致。

不过高价并不代表高质量,DR品多次被机关机构认定为不合格产品。

蚌埠市市场监管局发布的2020年第一季度市级监督抽查情况报告显示,受检单位“迪阿股份有限公司蚌埠分公司”,标识生产单位为“深圳市戴瑞珠宝有限公司”(迪阿股份系由戴瑞有限整体变更设立)所生产的两款产品因“标识错误”被监管认定为不合格产品。

2019年8月,青岛市市场监督管理局发布关于公布2019年上半年商品质量监督抽查结果的公告显示,受检单位“青岛金狮广场商业管理有限公司”、“青岛万达广场商业管理有限公司”,标识生产单位为“深圳市戴瑞珠宝有限公司”所生产的六款产品因“标识”原因被监管认定为不合格产品。

除了监管之外,部分消费者对于DR的产品也并不满意,公司每年面临较大金额的退换货。

据财报数据显示,近3年退货金额分别为813.10元、943.52元和1444.81元,换货金额分别为3204.10万元、4316.77万元和4627.43万元。

另外,DR还因为质量问题频繁被消费者投诉,据财报数据,报告期内有38 起各地工商部门、消费者协会等涉及产品质量、售后服务消费者的投诉,476 起投诉至迪阿股份客服,其中156起投诉涉及产品质量问题,如交货时存在轻微擦痕、小钻容易脱落、戒托出现变形等。

夫妻店隐患重重

招股书显示,迪阿股份的实控人是张国涛、卢依雯夫妇。张国涛通过迪阿投资、温迪壹号、温迪贰号、温迪叁号、前海温迪间接持有公司7.825% 股份;卢依雯通过迪阿投资间接持有公司90.25%股份。夫妻二人合计持有98.075%股份,属于高比例持股。

在上市之前持续分红,实控人受益。数据显示,在2017年至2020年,迪阿股份每年现金分红数额为为0.8亿、1.5亿、0.9亿和1.2亿。三年时间,该公司累计分红4.4亿元。若按当期持股比例计算,张国涛、卢依雯夫妇可以拿走4.3亿元。

有专家指出,在二级市场上,夫妻店模式的公司可能不太会被投资者看好。比如遭遇经营危机时,夫妻店可能将面临资本不足的问题。另外,公司上市后,实际控制人可能利用其控制地位形成有利于其自身的经营决策,在这过程中,或将损害中小股东的合法权益。

每年大比例分红,迪阿股份实际上并不缺钱,却要上市募资。据财报数据,公司2020年交易性金融资产高达9.21亿元,债券投资1.56亿元,债权投资主要为购买的期限一年以上的大额存单。如果全部兑现并加上账面上的1.81亿元货币资金,实际上公司拥有高达12.58亿元现金。

而本次迪阿股份募集金额为12.83亿元,其中竟有3.8亿用作补充营运资金,这也就难怪市场质疑其上市圈钱了。

参考资料:钻戒卖不动了?DR钻戒母公司冲击IPO:净利下滑存货高企

迪阿股份过会背后:盈利力待考、借款避重就轻