风暴眼|喝酸奶防新冠?日销700万瓶的养乐多碰瓷背后:业绩难掩颓势 惨遭清仓
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风暴眼|喝酸奶防新冠?日销700万瓶的养乐多碰瓷背后:业绩难掩颓势 惨遭清仓

2021年09月08日 08:33:42
来源:风暴眼

凤凰网《风暴眼》栏目出品

核心提示:

1、近日,养乐多因“碰瓷”新冠防治被罚45万,引发网友吐槽。凤凰网《风暴眼》发现,养乐多作为日本企业,在中国的市场份额占据其全球市场份额的20%,但近年却出现了销量增长乏力的颓势。为了继续巩固在中国的营收,养乐多去年开始下沉国内三四线市场,并拓展化妆品领域,但收效甚微。

2、凤凰网《风暴眼》发现,养乐多在海外市场的拓展中极为注重广告营销,还曾与法国食品巨头达能有过“联姻”, 但并未取得预期成果,最终在2020年分道扬镳。

3、被达能抛弃,或许只是养乐多艰难生存的一个缩影,实际上其近五年来的营收和利润均显现出颓势,养乐多在海外市场的日销售数量相较2020财年下跌了3.35%;在中国内地市场,养乐多在2021财年的日销售数量,从上一财年的760.9万瓶/天,下降到了701.2万瓶/天。

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翻车年年有,今年特别多。这次轮到日本选手——养乐多。

说起养乐多,想必大家都不陌生。从2002年进入中国市场开始,养乐多曾凭借“洗脑”般的广告在中国掀起一阵“益生菌”风潮,一时间让不少人打开了“肠道健康”新世界的大门。

但,成也萧何败也萧何。

随着越来越多打着“健康”概念的饮料出现,以养乐多为代表的乳酸菌饮料也被屡次质疑含糖量太高、补充益生菌是“智商税”。

就这样毁誉参半地过了快二十年,养乐多虽然在乳酸菌饮料界的地位大不如前,但也还算表现坚挺。

据其官网,养乐多在中国大陆地区的日均销量已达750万瓶,这一数据占其全球日销量的近20%。也就是说,养乐多近五分之一的市场都要倚靠中国。

直到这次的“骚操作”被曝光,不仅让养乐多的口碑“闪了腰”,也让更多人看到了这家老牌日企的真实一面。

1、碰瓷“新冠防治”?养乐多关联公司被罚45万

据悉,此次被罚的,是养乐多的关联公司,名叫上海益力多乳品有限公司(下称“益力多”),益力多则是由养乐多(中国)投资有限公司全资持股,后者的母公司则是日本国株式会社养乐多(Yakult)本社(下称Yakult)。

被罚原因,一是宣传益生菌可防治新冠病毒,并引用《新型冠状病毒感染的肺炎诊疗方案》作为依据。

上海市浦东新区市场监督管理局认为,此举极易增加消费者对养乐多乳酸菌产品的关注度和信任度,误以为益生菌对新冠病毒有防治作用。

第二,这家公司在销售产品时还宣传“肠道内的有益菌会随人体正常排泄而流失,所以需要每天补充活性益生菌,保持肠内菌群平衡”,会使人误以为不每天服用益生菌会对身体造成不利影响;宣传“养乐多100毫升的小小一瓶,足足含有100亿个以上的干酪乳杆菌代田株,每天一瓶可满足成年人一天所需的益生菌”,会使人误以为每天喝一瓶养乐多乳酸菌,就会满足人体所需益生菌,而忽略对除干酪乳杆菌以外其他品种益生菌的补充。

上海市浦东新区市场监督管理局认为,当事人的宣传行为有利于提高养乐多乳酸菌的销量,获取竞争优势,排除或者妨碍其他品种益生菌饮品的竞争。

处罚被曝光后,#养乐多宣传益生菌可防治新冠被罚#迅速登上热搜。不出意外地,引来网友集体吐槽:

更有网友戏谑反问:“养乐多要是真这么神奇,怎么不先把自己家里面的情况控制控制?”

你品,你细品……

2、饮料卖不动,化妆品来凑

那么,问题来了:如此失智的碰瓷,养乐多又为何要铤而走险?

凤凰网《风暴眼》梳理发现,养乐多可能想唤醒那个曾经在中国蒙眼就能捞金的自己。

前文曾提到,中国市场占据养乐多全球市场的20%份额,其重要程度不言而喻。

自2002年进入中国大陆市场以来,养乐多在中国地区的营业额持续增长,但近几年增速逐渐变缓。

数据显示,养乐多在华的销量从2002年日销5.9万瓶到2016年的582.5万瓶,14年间其销量复合增速达到39%,但到了2018年,养乐多在华日销量虽然规模增长至752.6万瓶,但同比增速却下滑至个位数,仅有7.5%。

对于养乐多销量增长乏力的原因,有市场分析人士指出,产品单一、销售渠道老化是养乐多的主要问题。

似乎意识到了这一点,于是,养乐多开始选择下沉。

去年4月,国内疫情刚刚转好,养乐多就与江苏无锡高新区签署了合作协议,拟在无锡投资建立第二工厂,继续扩产。除此之外,养乐多还同时宣布要在湖南衡阳、安徽芜湖和广东肇庆3个城市开设新办事处,这也是养乐多首次将分支机构设立在中部三线城市。

养乐多频繁扩产加中部城市设立办事处的做法,也被业内解读为养乐多为抢滩国内三四线市场做准备。

同年7月,养乐多继续在“乳酸菌”上做文章,开始在国内电商平台卖起了化妆品,产品口号直接叫做“以乳酸菌之力,助肌肤自然之力”。

但化妆品并没有给养乐多在中国的赚钱之路带来多大水花。

凤凰网《风暴眼》查阅其天猫旗舰店“Yakult海外旗舰店”发现,截至目前,该店粉丝数仅7912人,销量最高的单品月销售仅12件。

3、去年遭达能清仓

养乐多源自日本,于2002年进入广州开始了活菌型乳酸菌乳饮品的推广,随后于2003年进入上海市场。

“你今日饮咗未?”“今日养乐多了吗?”

穿着日系风格工作服的阿姨,在烈日下骑着红色单车穿街走巷,只要路人招招手她们就会停下来,打开车尾的蓝色冷藏箱,笑着问你要买几排养乐多。

这样的场景,最早出现在广东,这些推着单车的阿姨叫“养乐多小姐”。

得益于这种直销模式,养乐多从日本发家,并在韩国、中国等地打开了销路。可以说,这个小红瓶在地球上畅销了85年,离不开一年四季在大街上游荡的“养乐多小姐”。

后来,随着电商平台、益生菌饮料等发展,养乐多小姐的营销模式显得过于“朴素”,养乐多也不只押宝于此。

在日本漫画《银魂》中,主角之一高杉晋助有一句名台词:请你们喝养乐多的是我,因此被称为具备“养乐多属性”。

除此之外,养乐多还出现在各大影视剧里。

韩剧《请回答1988》中,正焕哥哥喝养乐多时,从瓶底咬破后再喝,当时桌子上摆放着很多已喝完、倒着放的瓶子。

还有国产剧《何以笙箫默》,主角赵默笙差不多给剧里大半人送过养乐多,请室友喝还不够,还要请辩论社社员喝。

就连Netflix的浪漫喜剧电影《致所有我曾爱过的男孩》也逃不过养乐多。

然而,营销的如此卖力,养乐多依然逃不过销量下滑的境地。

凤凰网《风暴眼》发现,养乐多曾与法国食品巨头达能有过“联姻”。

两家公司的投资关系,最早始于2000年达能收购了养乐多5%的股份。当时,达能看好养乐多的酪酸乳杆菌菌株Shirota,希望结盟能为自身业务带来好处。后来,达能又通过增持成为了养乐多的最大股东,持股近21%。除了资本联系,双方还签订了业务合作协议。

不过,双方业务合作的表现不尽如人意。据日经亚洲报道,养乐多在自主经营的市场收益可观,其2019年在印尼及中国内地的益生菌饮料日均销量分别达到636万瓶和812万瓶。然而,养乐多与达能的印度合资企业的日销量仅为23.8万瓶。

对养乐多来说,与达能的多年合作并未取得预期成果,双方在企业运营方面仍存分歧,于是在2020年选择“分道扬镳”。

4、销售连续两年下滑

被达能抛弃,或许只是Yakult这家老牌日企艰难生存的一个缩影。

凤凰网《风暴眼》通过查阅Yakult官网发现,其近五年来的营收和利润均显现出来颓势。

从下图可知,2017-2019财年,Yakult(连结)的销售额(壳上高)、营业收入、营业利润呈逐年上升趋势,但从2020财年开始,上述三项指标则开始出现连续下滑。

其中,以销售额为例,Yakult (连结)2018财年的销售额增长率高达6.14%,但2019财年这一指标仅实现1.36%,2020、2021连续两个财年的销售额增长率更是成为负数。

图源:Yakult官网,注:“连结”意为合并报表

什么原因导致Yakult的业绩不振?这就要从业务构成来看了。

财报显示,Yakult的业务主要由饮料、医药、化妆品及其他业务组成。其中,饮料是Yakult当之无愧的业务核心,2020财年饮料业务的销售额占Yakult(单体)整体销售额的比例达68.3%,而这一数字在2021财年更是增至70%。

图源:Yakult财报,注:“单体”意为主要公司

当核心业务饮料销量下滑时,Yakult业绩自然也不可避免地出现下滑。财报显示,2021财年全年,养乐多在海外市场的日销售数量为3056.4万瓶/天,相较2020财年下跌了3.35%。在中国内地市场,养乐多在2021财年的日销售数量,从上一财年的760.9万瓶/天,下降到了701.2万瓶/天。

凯度消费者指数提供的数据显示,从去年8月份至今年8月份,养乐多在中国市场的销售额下降了16.2%;渗透率下降了3.4%,均价下降0.7%,全年均购物篮下降14.9%。这些数字的背后,再次折射了当前的养乐多遇到了增长乏力的问题。

除了自身产品力下降外,养乐多还面临竞争对手们的冲击。

《2021-2025年中国益生菌行业市场全景调研与竞争格局分析报告》显示,中国的益生菌市场平均每年增速约15%,预计2022年市场规模将接近900亿元。

面对这么一大块“蛋糕”,国内相关企业纷纷布局。

伊利、蒙牛、味全、均瑶、娃哈哈等品牌皆推出了自有品牌的益生菌饮料,且单价都低于养乐多。

2020年7月,北京科拓生物作为“益生菌第一股”登陆A股深交所;2020年11月,凯爱瑞(Kerry)收购加拿大益生菌发酵食品饮料公司Bio-K Plus International;不少国内老牌饮料商也开始进军益生菌赛道,创新品牌趁势入局。

某市场人士分析指出,“最初养乐多在中国可以说一枝独秀,过去很多其他品牌益生菌产品确实存在品质不够的问题,现在随着中国的益生菌产品种类越来越多,产品品质逐渐提高,而且市场不断细分,对于养乐多来说就产生了很大的挑战。养乐多要么继续加强科技研发创新,要么就需要不断去细分市场,推出不同的益生菌产品。”

不过,显然养乐多对推陈出新不感兴趣,而更青睐于“蹭热点”之路。

参考资料:

《养乐多的发家之路,是家庭主妇走出来的》,新周刊

《达能和养乐多终于“分手”了,有何内情?》,小食代

《宣传“益生菌可防治新冠”被罚,养乐多是有多“焦虑”?》,北京商报