揭秘月子中心的草莽江湖:创始人来源五花八门 谁都能插一脚?
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揭秘月子中心的草莽江湖:创始人来源五花八门 谁都能插一脚?

2021年09月15日 07:13:34
来源:吴晓波频道

月子中心的创始人来源五花八门,谁都能插一脚。

一个头部月子中心老板,最近有点慌。

“这个行业没有行业规范,没有法律,我们其实是不受法律保护的”,他对小巴说,显得有点愤慨。

据他说,9月初,他的一个门店被人发文“诽谤”。内容是“接待服务态度太差”。

争议帖

看起来,这是一件普通的客户投诉事件。但令他感到焦虑,他说联系不到发帖的人,也对不上客服,继而认为是同行的捣乱。

他告诉小巴,害怕与客户的纠纷事件,因为目前还没有相关法律法规。

这位月子中心老板要求匿名,但他说的话不无道理,月子中心缺乏强制性法律法规和统一的标准,现在只有江西《月子中心服务质量规范》、上海《月子中心服务团体标准试点》这两个地方性规范。

也就是说,一个涉及新生儿以及宝妈护理的行业,基本是一个“法无禁止即可为”的行业。

带着不少困惑,小巴进行了线下的探访。

“女人的天堂”?

一个真实门店及宝妈案例

在杭州萧山,小巴和同事实地拜访了月子中心妈咪呗呗的总店。这家月子中心旗下在全国拥有8家连锁门店,客单价在7万—21万元不等,属于中高端月子中心。

月子中心这个行业,全国拥有5家以上的连锁型月子机构寥寥无几。最头部的月子机构深圳爱帝宫的市场份额为4.3%,旗下只有6家门店,绝大部分月子中心籍籍无名。

妈咪呗呗前台(图源:工作人员拍摄)

有不少人说,月子中心是“女人的天堂”,小巴对这个说法将信将疑。但实地参观后,无论从空间面积、装修以及各个功能区来看,算得上条件优越、体验舒适。

比如,达到3000平米的占地空间,可视的大型育婴室,拥有进口红光仪等设备、泌乳咨询区等功能区的产后康健中心,如一般学校教室大小、每天设有课程的讲课和活动中心等。

育婴室里照顾婴儿的护士(图源:小巴拍摄)

尤其是一个定价在12万元的房间,面积达到100平米、超3米的挑高,独立的新风系统,设备功能齐全。

小巴的女同事陶醉于坐在这个房间里的电动大床的感觉,一屁股坐下去,不像一般床很快就坍塌下去,而是慢慢往下陷,如温柔的手给你托着。为了防止夫妻睡觉时爸爸干扰到妈妈,大床还被隔成左右两个部分,可以自控升降。看得出颇重视细节。

月子中心的电动大床(图源:小巴拍摄)

除以上之外,还有集中20多个房间的宝妈居住区,但我们没有被允许进去。

不过,我们也联系到了一位月子中心的住户李嫣,一个95后宝妈,她刚刚生完二胎,已经坐了十多天月子,定的是8万多元的套餐。

李嫣津津乐道地描述她的生活状态时,脸上看不出一般月子期妈妈的疲惫感,显得精力充沛,伶牙俐齿。

每天睡到自然醒,仿佛当上女老板,这是李嫣的感受。

早上是自然睡到9点多,早餐就摆在那儿了,起床吃完,刚好小朋友洗完澡回来,然后听护士报告小朋友昨天的生长情况,涨了多少克、黄疸掉到了多少、每天喝了多少次、拉了多少次,会有一种老板听报告的感觉。

如今,她已经可以很从容地把孩子托付给那些比她小好几岁的护士。而她的孩子以及其他未满月的孩子大部分时间就待在育婴室内,一个护士一般照顾3—4个婴儿。

这还有赖月子中心邀请到的一位浙江大学心理学教授的“心理按摩”。“孩子要当成客人来对待,我精心地照料你,但总有一天也要像客人一样把他送走,所以不要太过于干涉他的生活。”这是她复述的当时教授说的大意。

每个月子中心都有新手爸妈课程(图源:工作人员拍摄)

对于“李嫣们”来说,月子中心相当于为她们定制了一个梦想月份。唯一美中不足的或许是,她在结束对话后说了一句“辛苦你们了,没有人跟我聊天”,某种程度说明她的安逸状态有点儿过度。

不在乎专业度而在乎细节,

月子中心的秘密

以上描写的月子中心以及宝妈的状态似乎是很棒的。但接下来小巴要说的话,可能会让人有点担心。

据妈咪呗呗创始人应子豪告诉小巴,这家店投资额在1500万元,已经运营六七年了。而你大概也想不到这个年轻的创业者——学的是服装设计和市场营销专业,跟医疗护理、酒店管理没一点关系。

他创业的契机源于2014年与朋友前往台湾考察时,发现台湾月子中心市场相当成熟,而大陆市场几乎一片空白,便动了这个创业念头。

数据显示,中国台湾地区的月子中心市场渗透率超60%,而大陆一线城市仍只有7%—8%的渗透率,大部分城市不到2%。对比来看,大陆市场的未来潜力仍然是可观的。

图源:德邦证券《月子中心-行业深度:母婴蓝海东风至,渗透红利正当时》

无独有偶,小巴还认识一位内蒙古包头市一家月子中心和睦佳母婴的创始人张齐珊,四年前,她没进入这行之前是在保险公司的产品线上工作,只因为老公是医生,也猛地一头扎了进去。

事实上,相较台湾月子中心的创办者主要是来自医疗机构,且多是医院附属机构,大陆月子中心的创始人来源五花八门,谁都能插一脚。

多位业内人士告诉小巴,这个行业最基础的模式相当于“月嫂升级版”:

找个酒店租一些房间,再找一些月嫂或者与月嫂机构合作,租几个月嫂,然后招几个兼职的儿科医生和母婴专家,最后再找个饭店固定给宝妈送送饭。

因此,也造成了两地服务模式的根本性差异:在台湾,以专业的护士服务为主。而在大陆,则以相对容易招聘和管理的月嫂服务为主。

当然,少数头部企业也采用了护士服务模式。比如爱帝宫、妈咪呗呗等。但总的来说,相较于台湾,大陆市场的创业者对护士的专业性要求也不高。

“医院的专家我们请不起。如果是普通的医生当然请得起,但我不想请,他们可能更加专业,但对我们来说是专业过剩,我自己培训的护士已经够用了。”上述要求匿名的业内人士对小巴坦诚说。具体来说,他指的是培训相关专业院校毕业的学生,周期在1—3个月。

如此来看,长期以来,月子中心频繁出现新生儿感染等医疗相关的事故,也就不难理解了。

艾媒咨询

既然大陆月子中心的专业度有限,那么这个行业靠什么发展?

事实上,在业内人士看来,专业度可能并不是关键。比如,应子豪认为,“这个行业的‘专业度’其实是细不是难”。

无法在专业性上挖深,就从服务的细致程度以及广度上做文章,基本成了大陆月子中心的“金蝉脱壳”之法。

上述的李嫣的“老板级”服务体验是一个例子。

这四年来,在服务模式上,张奇珊尝试过宝妈和孩子在一个房间,有问题按铃呼叫的“呼叫式服务”、把孩子们集中在育婴室的托管式服务,都不太成功。

最终采取的是一对一陪伴式服务,此外还由“护士照顾为主”发展为“月嫂照顾为主”,终于找到当地宝妈的痛点。如今房间数已经发展到40多个,有60多个月嫂,客单价在2万—5万元,是中低端月子中心的一个代表。

在她们那儿,月嫂们的主要工作是一对一照顾宝宝,与宝宝同频休息,24小时随时待命。晚上的时候,宝妈和宝宝睡在一个房间的不同床上,月嫂就在隔壁睡觉。

“宝宝叫了,月嫂就会过来判断他是拉尿了还是饿了,还是不舒服了,如果需要喂奶就会第一时间唤醒妈妈。”张齐珊对小巴说。

此外,类似的细节涉及方方面面,比如每天5—6顿的月子餐不仅仅要优质且热量低,摆盘还要精致,这有利于宝妈们心情愉悦,还方便拍照发朋友圈;选址最好设在人流少的风景区,有利于隔离风险和宝妈休养恢复;由坐月子延伸出去的名目繁多的产后康健项目,有助于宝妈重返青春体态……

月子中心的月子餐(图源:小巴拍摄)

月子中心最初是解决宝妈在家里坐月子的替代性方案,逐渐演变成为宝妈提供全方位愉悦服务的场所。这是幸运,可能也是不幸。

暴利和暴死,

月子中心的钱越来越不好赚了?

当一个家庭中最会“花钱”的女人和孩子在最需要花钱的时候,遇到了会千方百计提供服务项目的月子中心,会碰撞出怎么样的火花?

应子豪给小巴讲过一个关于价格的故事:早期的时候,他曾经去参观深圳一家高端月子中心的房间,定价为19.8万元。回到杭州后,模仿打造了比它更优质的一个房间,也定为19.8万元。

也就是说,在这样一个市场里,定价的参考线来自同行,但同行的定价也可能是名不副实的。

一般来说,月子中心的业务分为两大块:以住宿、护理、餐饮为主的基础业务;另一方面是以产后康健为主的增值业务。

基础业务大同小异,相对透明度较高,增值业务的服务种类多样,透明度较低,利润也更为丰厚,是月子中心主要的挖掘方向。月子中心一般采取对接相关服务机构,不断叠加服务项目,价格和质量都值得商榷。

在妈咪呗呗,有一个泌乳咨询区,提供IBCLC(国际认证泌乳顾问)咨询服务,针对的是母乳喂养不顺利的宝妈,会员价格是699元/每次。其产后康健中心一共包括了乳腺管理、盆骨闭合、腹直肌分离修复、形体修复等8大服务项目,对应的是宝妈们产后可能产生的各类“身体焦虑”。

月子中心的泌乳咨询区(图源:小巴拍摄)

值得注意的现象是,近些年,行业利润水平是不断下滑的。据德邦研究院:从2015年—2018E,利润总额从16亿元增长到39亿元;而从2015—2018年,市场规模从34亿元增长到142亿元。也就是说,2015年的行业利润水平高达47%,但2018年已经下滑到27%左右。

图源:德邦证券《月子中心-行业深度:母婴蓝海东风至,渗透红利正当时》

大量跨行者涌入,市场不断扩大,行业利润不断下滑,意味着这片沃土到处都是“肉搏战”。

“萧山今年已经倒闭两三家了,有些同行都到我们楼下来假扮客户挖客户”“我们合肥店旁边有一家月子中心,就在我们隔壁两栋楼,它们卖到29800元,搞了我们一年搞不下去了,今年找我们合肥店收购”,据应子豪说。

张齐珊最近在联络当地的几家月子中心“讲和”。“我们不要再互相伤害了,靠降低服务质量、人工成本,去降低我们的客单价,其实这样根本没有意义。”她对当地同行这样说道。

这一定程度也呼应了一个流传颇广的消息:去年7月份,一个叫“2020年中国母婴前沿大会”的会议上,一个叫涂隽吟的厦门月子中心创始人,她当着500个母婴人说:“全国目前有6000+以上的月子中心,95%都正在亏损中。”

总的来说,采取外包酒店服务,把月嫂、餐饮、产康等服务外包的月子中心,投入成本较低,常常是打一枪换一地,容易暴起暴死。

而头部以及老牌月子中心基本采用服务质量更高的自营模式,但成本投入较大,回本周期较长。

具体来说,主要成本体现在人力、房租上。张齐珊说了一组成本数据:

人力成本占比40%多,其中100多个全职员工中60多个月嫂的月薪在7000元左右,10人左右的产康师、厨师等月薪在1万元左右,其他包括护士、保洁、帮厨、服务员等员工月薪在3000—5000元不等;其他的话,租房成本占到20%左右,40多个房间,一个房间的综合成本在1万元左右。

张齐珊供图

“我们离北京近,月嫂、厨师的工资其实和北京的水平是差不多的,此外隐性成本很高,比如房间有15%—20%的空置率。”张齐珊说。据她透露,前期投入了200万元,花了3年时间回本。

“没有规范,难以扩张,

扩张不了,不予规范”的困境

据小巴了解到,立法方面,去年全国人大准备落地。消息传到浙江卫健委后,立即开展联合调查,也发现这个行业的确存在诸多不规范。但是,考虑到全国范围内只有6000—7000家月子中心,还是小了点。最终的决定还是:继续往后推。

行业规模不够大,成了地方推迟规范行业的理由。

而这与当前存在的弊病的关系是十分微妙的,缺乏规范,是行业鱼龙混杂、乱象丛生,以及发展缓慢的一个重要原因。

月子中心 的 护理人员在 指导产妇 做 产褥 操

具体来说,由于缺乏规范,标准化建设困难,导致月子中心扩张复制缓慢。在没有一套行业标准可以遵循的情况下,加之主流的模式是以月嫂服务为主——月嫂尽管经验丰富,但年龄较大、学习能力和接受新事物的能力较差,标准化困难。

营销模式单一,获客缓慢。月子中心一般较少大面积在互联网和线下渠道等公域渠道投放广告。对于甲乙方双方来说,该行业缺乏规范、风险性高。而且,公域流量的客源,一般与月子中心缺乏共识和信任基础,契合度较低。

“转介绍”是月子中心主要的获客方式。以妈咪呗呗为例,其每月签约客户转介绍的比例在50%—60%。

夸张点来说:没有规范,难以扩张,扩张不了,不予规范。

当前来说,月子中心更重视宝妈们坐月子观念的转变。

值得一提的是,据德邦研究院,2019年月子中心顾客月收入在5000—15000元的占比超过55%。可见,一部分人尽管收入不高,但也愿意承担相对昂贵的月子中心消费。

图源:德邦证券《月子中心-行业深度:母婴蓝海东风至,渗透红利正当时》

跟小巴同行的90后女同事还没结婚,就已经有去月子中心的打算。“怀孕那么辛苦,坐月子就应该享受一下”,她如此说道,有些乐观。