欧莱雅凌晨致歉背后,是一场品牌与头部主播的博弈
财经

欧莱雅凌晨致歉背后,是一场品牌与头部主播的博弈

2021年11月18日 19:30:28
来源:财经杂志

“欧莱雅被指虚假宣传”、“李佳琦、薇娅暂停与欧莱雅合作”、“中消协点名欧莱雅‘双11’虚假发货”……11月18日,关于欧莱雅的多个词条均登上了热搜榜,且相关阅读基本过亿。

导火索是该品牌旗下的一款安瓶面膜。在今年双十一预售期间,巴黎欧莱雅曾在官方微博宣传公司产品安瓶面膜在李佳琦直播间的优惠为“全年最大力度”,共计50片的面膜售价429元。但11月1日-3日,巴黎欧莱雅官方直播间持续放出几万张“满999元-200元”优惠券,使得同款面膜用券后最低价为257.7元。这也就意味着,直播间的预售价比店铺双十一现货价格足足高了66%。

截至目前,对于“欧莱雅虚假宣传”的集体投诉量已经超过2.5万,投诉问题主要集中在“欺骗消费者”、“不予退款”等。不少消费者指欧莱雅毫无契约精神,此前强调的“全年最大力度”涉嫌虚假宣传,侵犯了自己的合法权益,要求欧莱雅退差价。

随着该事件持续发酵,李佳琦薇娅直播间宣布,解决价差问题前,暂停与其合作。面对诸多消费者投诉以及李佳琦、薇娅两位头部主播的发声,欧莱雅终于“坐不住了”。11月18日凌晨,巴黎欧莱雅官方微博发布相关说明,对于此次巴黎欧莱雅安瓶面膜双十一促销机制因过于繁琐复杂而给消费者带来的困扰表示致歉外,提出针对所有相关消费者的解决方案。

虽说这是一场因商家不够谨慎的运营策略引发的惨剧,仍有很多疑问待解。

从此次事件中,留下比较直接的思考是:欧莱雅官方是否涉嫌虚假宣传,会承担怎样的法律责任?对于购买了预售价面膜的消费者而言,是否可以索要赔偿?又该找谁赔呢?

依据《消费者权益保护法》第22条,经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息,不得作虚假或者引人误解的宣传。

欧莱雅官方曾在微博宣传中承诺:李佳琦直播间预售的该款面膜是“全年最大力度”的价格优惠,但在后续的旗舰店直播时给出了更优惠的价格,这显然违背了先前承诺,构成了虚假宣传。

同时,依据《消费者权益保护法》第45条,因经营者虚假宣传遭受损害,消费者可要求经营者赔偿。

按照法律相关条款,如果消费者是在遭到欺诈的情况下通过李佳琦、薇娅直播间购买的由巴黎欧莱雅官网销售的巴黎欧莱雅的产品,则消费者可以主张撤销该笔交易并向经营者(欧莱雅)维权,消费者有权主张“退一赔三”。相关监督检查部门应可依据《反不正当竞争法》、《广告法》等法律规定予以立案并查处。

更令人匪夷所思的是,欧莱雅如果为了冲销量破价,为什么不放在薇娅李佳琦的直播间?

这也从侧面反映出,品牌面对头部主播在心态上发生转变:正在逐渐减少对头部主播的依赖。

近年来,随着直播带货走入了消费者的视野,曾经的顶流品牌却在直播带货的潮流下失去了主导权,在传统领域的广告投放效果受到了巨大的冲击。因此,不少大品牌也纷纷加入进头部主播的带货模式。

但在合作的过程中,即使是强势的品牌方也失去了以往对于市场和定价的掌控力,在与头部主播之间的合作利益分配中逐渐式微。在坑位费、抽佣金、最低价等框架下,大品牌被动式的被主播与消费者所摆布,这或许是此次欧莱雅事件的导火索。

在头部主播的直播间破价虽然会带来更高的销量,但品牌用破价却为主播吸引粉丝,巩固其“全网最低价”的认知,蓄水订单,最后还要分给主播佣金。而且主播销量越大,下次与品牌谈判的筹码也越多,最后品牌从买流量变成买主播坑位。

据公开信息显示,不同的主播坑位费不同,从几百元到几十万元不等。佣金根据商品品类、品牌也有所不同,比如服装、包等商品的佣金比例一般是20%、食品一般是15%-20%、美妆产品一般是30%。而且,在“双11”、“618”这类线上购物促销节时,其坑位费还会普遍再上涨。对于品牌而言,也削薄了利润,而且很难实质性的带来快速利益。

扶持自播直播间则是博弈的手段之一。当主播拿到更大折扣、更低价格时,必然会吸引更多消费者。就像一个闭环,粉丝规模越大,主播在与品牌商进行折扣博弈时,便拥有了更大的谈判权和主动性。欧莱雅此举,就是为了打破消费者对“头部主播直播间价格最低”的认知,以此降低主播话语权。

另一方面,品牌店铺自己培育店铺主播,同时推出一些差异于大主播的自播优惠,给予用户自己店铺直播间同样非常优惠的认知,吸引用户关注店铺自播,在直播的大流量池分一杯羹。最终实现在店铺直播间直接转化,节省较多的大主播费用成本,达到商业上更高利润的目标。

这一次争论的特殊之处在于双11的时间点,欧莱雅借此开启了对超级头部主播流量地位的挑战,但无论主播带货也好,自营直播也罢,只有认真的权衡利弊,并从消费者出发,不能让那些信赖欧莱雅的消费者花钱“买”了寒心,企业才能走得更远、走得更稳。