欧莱雅公布面膜事件解决方案!网友怒了:还要我再买?
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欧莱雅公布面膜事件解决方案!网友怒了:还要我再买?

2021年11月18日 22:13:43
来源:21世纪经济报道

号称最低价的电商主播们又一次翻车了。这一次是头牌的李佳琦和薇娅。

连日来,“欧莱雅安瓶面膜退差价”的话题持续冲上热搜。

消费者在黑猫投诉平台发起集体投诉称,10月20日在李佳琦直播间抢购的欧莱雅安瓶面膜,预售价格为429元,结果11月11日当天,在欧莱雅自己的直播间现货只需257元,希望品牌方能够退还差价。

截止到11月18日上午10点,对欧莱雅的集体投诉量已达25954人。除欧莱雅外,有消费者发现,另外有多款商品,在李佳琦直播间买到的价格,比自己在品牌方官网买到的更贵。

欧莱雅公布安瓶面膜事件补偿方案

人民日报:不能道歉了之

11月18日晚间,巴黎欧莱雅在官方微博称,对于近期网络上有关“巴黎欧莱雅安瓶面膜促销活动”的争议,在此我们提供进一步的说明和解决方案。

巴黎欧莱雅表示:

1.针对在天猫双十一预售(10/20-10/31)期间在“欧莱雅官方旗舰店”(以下简称旗舰店)购买安瓶面膜且产品订单累计达到999元的消费者(包括在店铺、达人直播间购物的消费者),且未领取满999-200消费券的消费者,将提供一张200元的无门槛优惠券,使用期限从领到之日至2022年6月20日(领到之日见后续细则)。

2.针对在天猫双十一预售(10/20-10/31)期间在“欧莱雅官方旗舰店”(以下简称旗舰店)购买安瓶面膜,但预售期间产品订单累计未满999元的消费者(包括在店铺、达人直播购物的消费者),将提供两张满499立减100元的优惠券,使用期限从领到之日至2022年6月20日(领到之日见后续细则)。

3.以上消费者,巴黎欧莱雅品牌将诚邀他们成为巴黎欧莱雅金卡会员,享受相关待遇。

具体领取和使用细则,品牌将在5日之内进行公布。考虑到涉及的消费者数量,如果存在等待时间较长的情况,“请消费者给予我们多一点的时间,我们一定会抱着认真负责任的态度来对待每一位消费者”。

对此,部分网友表示并不买账:

11月18日下午,人民日报评论称:

巴黎欧莱雅深夜道歉。然而将问题归咎于繁琐的促销机制,对涉嫌虚假宣传、虚假发货以及售后服务差等避重就轻,并不能得到消费者认可。双11本该是得实惠的“购物狂欢”,而不该成为忽悠消费者的“套路比拼”。匡威斐乐预付定金消费者反而多花钱、付款10天不见欧莱雅、薇诺娜直播声称没货……这些案例被中消协点名批评,反映商家套路之深。市场有规则,买卖讲诚信,优惠当真诚。靠套路获利,损害的是顾客利益、是自身口碑,也是商业生态、消费环境。

此前,11月18日凌晨,巴黎欧莱雅官方微博发布声明,称关于双十一面膜促销过于繁琐复杂向消费者道歉。

11月17日晚间,李佳琦、薇娅先后发声,将暂停与巴黎欧莱雅的一切合作。

欧莱雅修改微博承诺,诚信缺失?

随着事情不断发酵,欧莱雅官方人士对21Tech回复称,此事由于双十一促销机制过于繁琐复杂而引起。“我们也看到了薇娅女士和李佳琦先生对此事件的建议。同时,我们必须本着对所有相关消费者负责任的态度,在综合、全面考虑所有相关消费者不同情形后,在保障所有相关消费者利益的前提下,提出能针对所有相关消费者的妥善解决方案。”

无论结果如何,这一事件都将成为品牌与流量方博弈的开始,去中心化成为普罗大众的诉求,强势的品牌更不会将自己的产品定价权放在直播间。而冲着“最低价”的标签购物的消费者,最终也会被价格裹挟,至于渠道是不是李佳琦或薇娅并不重要。

在双十一前夕,欧莱雅官方也曾在微博宣传,此次活动将是全年最大力度的产品优惠,由此也引得许多消费者纷纷下单购买。但是,这一信任却被品牌不诚信的行为打破。同样的产品价格,在李佳琦直播间购买价格,比欧莱雅自己店内价格贵出60%多。

更有细心的消费者发现,欧莱雅修改了之前在微博的承诺:李佳琦直播间预售的该款面膜是“全年最大力度”等字眼。对于双方“协议”的失效,欧莱雅与李佳琦、薇娅各执一词。在进入直播间售卖之前,双方是否签订了“最低价格”之类的协议?前述欧莱雅官方人士对此问题并没有给予回复。

刚刚还被中消协点名虚假发货

一名接近谦寻文化的直播业内人士向21Tech记者透露,此类纠纷在直播业内由来已久,但也很难定夺。因为很多品牌方解释是平台补贴,与品牌方无关。包括此次欧莱雅出现的问题,是意料之中的事情,没有觉得很惊讶。包括各大电商平台之间也是,拼多多百亿补贴,唯品会补贴等等,都是直播“最低价”的争议点。

不过,只有头部主播有议价权,主播和品牌的保价具体要看签订的条款。一般是直播前后15天同渠道最低价,并会商定违约金。“这次欧莱雅出现问题会被大面积曝光,更多是因为是相同供应渠道内,价格出现了承诺不兑现的问题。”

事实上,欧莱雅在此次双十一期间暴露的问题并不仅仅是价格层面。11月18日,中国消费者协会发布《2021“双11”消费维权舆情分析报告》。监测发现,今年“双11”促销活动期间,消费负面信息主要集中在价格争议、虚假发货、平台问题等方面。

在919382条投诉信息中,价格争议集中在11月1日与预售定金和尾款有关。例如不少准备付尾款的消费者发现叠加各种优惠后,预售价格可能并非最优惠,以及不同直播间的差价争议、直播带货与直接下单的差价等争议。例如,元气森林失误设置超低价请用户退款事件、匡威斐乐预付定金消费者反而多花钱成为典型。

北京云嘉律师事务所律师赵占领在接受21Tech记者采访时认为,化妆品企业之所以屡教不改,其原因在于化妆品不是医药用品,因使用方法、个人体质、生活习惯的不同从而具有很大的差异性。此外,在广告促销用语方面,无论是产品的印刷品、视频、直播等传播方式,广告文案采用的一些具体语言描述,介于《广告法》的灰色地带。但是,经营者向消费者提供有关商品信息,应当真实、全面,不得作虚假或者引人误解的宣传。相关监督检查部门,应可依据《反不正当竞争法》、《广告法》等法律规定予以立案并查处。

消失的“最低价”?

李佳琦直播间其他产品也出现差价

此次遭遇集体投诉的不仅仅只有欧莱雅一家。

“第一波预售时,在李佳琦直播间等了很久抢到了蒂佳婷面膜,价格是370元10盒。转头蒂佳婷在自己直播间放了大额优惠券,别人以120元不到的价格买了5盒,我们要370元10盒,我这个317元的价格都是凑到不能凑的最低价了。”有网友留言表示。

造成价格差异的原因,有人认为是品牌方自己放优惠券的结果。“去年也是370元10盒的价,从价格更低的订单可以看到,11月2号和3号商家发放大量减305元的优惠券。”

随着事情不断发酵,蒂佳婷和李佳琦方面给出补偿一盒面膜的解决方案。消费者对这一解决方案不能接受,纷纷表示“蒂佳婷一生黑”,“一盒面膜就想打发我们,对于蒂佳婷的态度无法接受”。

“抱着对大主播的信任之心买的,想着省事省心,不用自己算折扣,不说占大便宜,起码不会吃亏。”消费者小林双十一在李佳琦直播间里抢购了10盒蒂佳婷的面膜,共花费370元,“后来发现别人买的更便宜,本身东西没多贵,但一下子便宜了100多元,几乎是1/3的价格,最后李佳琦和品牌的协商结果也不过是加送一盒面膜,按照双十一的购买均价算下来,相当于是只赔偿了20-30多元。”

小林告诉21Tech记者,李佳琦的直播间购买链接,商品组合为10盒面膜一组,后续想要查看申请价保时,发现该链接已下架。“要不是冲着李佳琦的担保和价格优势,10盒面膜共有50片,几乎可以用一年了,现在有种被愚弄的不快。之后的大促再买东西,不会再轻易相信所谓最低价了,对于李佳琦如此的处理也完全不满意。”

除日化美妆用品外,李佳琦直播间的其他品类的一些品牌也出现了差价问题。

新家刚好要装修,看见佳琦直播间正好上了恒洁的智能马桶就一直守着,而且客服之前也一直说直播间是最低价,结果现在别人拍的1900,而我用了88会员的券还要2340。”有消费者表示,并在小红书中晒出了截图。

直播间的价格战已经被诟病已久。品牌商想要登录直播间,尤其是头部主播的直播间,价格让利是至关重要的环节。今年双十一,李佳琦就曾打造微纪录片《所有女生的offer》,展现与各大品牌方谈判砍价的过程,受到一众网友的盛赞。从片中不难发现,作为头部主播的李佳琦对于价格的话语权重很大。

但是,这是一种显然难以持续的供应链规则,也势必会被打破。

被流量绑架的品牌

中消协指出,以数据变现为目标的新旧角色角力中,流量争夺已成为电商平台最大的难题。“双十一”电商大促的招式创新乏力,聚光灯下,传统货架电商“卖货模式”密码正被破解。算法画像、“低价”引流的策略,尽管创造了多轮商业奇迹,却被新入局的直播电商以社交营销的新打法强势叫板。

直播模式虽然简化了供应链条,从而让价格更具吸引力,但其营造的场景效应却让消费者下单更感性、更冲动。而这恰好可以说明,它对流量的收割围捕其实更简单、更粗暴。

在利润空间收紧的背景下,数据变现的效能,正在被品牌与商家重新评估。更多的品牌即使不愿意被绑架,也无奈参与。

一名电商行业人士告诉21Tech记者,薇娅直播间合作价格分两种:一种是特别节日场次,另一种是日播,两种价格不同。日常价格会按照不同的类目,服务费(坑位费)从几万元到十几万元不等,佣金比例在20-40%不等。“像食品这种本身利润空间不高的品类,佣金低一些,退货率相对也低。3C和美妆利润空间大,佣金就会很高,但同样退货率也很高,服装退货率最高。”

另外,也有食品行业人士透露,除了上述的费用之外,更重要的是议价费用。尤其是在一些特殊的节假日热门时期,费用还会有较大的上浮空间。

在多名接受采访的品牌方人士看来,这一成本并不低,除了低价让利之外。高昂的佣金比例也进一步压缩了利润空间。“现在基本情况是不做直播不行,因为这儿有流量,你的同行都在这儿卖呢。即使卖货不赚钱,还要亏本,都把它当作一个广告曝光的渠道。”更有人一针见血道出了自己的无奈。

此次事件的根本原因是什么?

欧莱雅的双十一业绩不可谓不亮眼,在天猫平台上销售额超过百亿的品牌仅有苹果和欧莱雅。

此次爆发的“投诉”事件,本质上是品牌渠道管理的混乱所致。一名电商行业人士分析称,李佳琦在《所有女生的offer》里,没有谈到过任何保价协议的内容。“厂商肯定不会说给的是全网最低价啊,只是可能为了综艺效果大家都很激动。他的话语权重也是有很大的不确定性的,他就是一直忙着进攻拉低价,如果品牌方愿意跟他继续聊他就继续周旋。如果对方不吃那套,比如一些大集团子品牌会说集团有控价,那就最后聊不下去。”

在他看来,李佳琦能谈得下来的比较好价格的品牌,大致是两种类型:一是处于上升期,且品牌战略还不明确的国产品牌。二是长期合作的国际大牌单品,把这些单品作为品类首选,几乎是深入到李佳琦人设里的。“李佳琦更多地是一个广告板效应,直播间带来的销量,相对于厂商的整体营销网络来说占比并不大。”

而对于欧莱雅官方旗舰店来说,其考量的除了利润率还有更多冲量的需求。淘宝电商店铺运营总监告诉21Tech,今年双十一的销量相比往年是有下降的,当然里面有疫情的原因,很多地区无法发货。小店铺虽说双十一的销量会有所增长,但也没有很夸张。总体上看,双十一的销量,相当于淡季一个月的销量。而大品牌的涨幅会更大一点。据千牛数据显示,以宝洁官方旗舰店为例,11月1日当天的交易金额就是其4月交易金额的近5倍。这与代运营机构的商业模式关系巨大。

“一般来说,大品牌给经销商或者代运营机构的佣金比例,会跟销售额紧密挂钩。比如你达到20亿是一个标准,达到30亿佣金会是更有诱惑的标准。所以很多旗舰店会在年末为了冲量加大促销,它看的是年度的销售额,并不管这几天是盈利还是亏损。”

总的来说,头部主播与品牌官方渠道之间的平衡被打破,下一步如何收场还不确定。