市值观察丨太平鸟抄袭被怼上热搜 1亿设计费花哪了?网友:别拿国货挡箭!

市值观察丨太平鸟抄袭被怼上热搜 1亿设计费花哪了?网友:别拿国货挡箭!

市值观察 NO.37

文:醉漓

核心提示

1、太平鸟近些年来已卷入多起抄袭丑闻,涉嫌抄袭品牌包括We11done、Gucci、Balenciaga、Thom Browne等奢侈品,也包括很多国内小众的原创品牌,版型、颜色、花式、口袋、扣子等设细节无一不“借鉴”,有的甚至原样复制。

2、太平鸟推动增长的方式可谓简单粗暴,就是靠“烧钱”营销。由于醉心于宣传,忽视研发设计,太平鸟频频曝出质量问题。

3、凤凰网财经《市值观察》栏目发现,太平鸟的研发费用较为吝啬。据wind数据显示,公司研发费长期保持在1亿元左右,以太平鸟年报中所提到的年均开发上万款时尚服饰,平均每套服饰的设计成本不过1万元左右,而这也就不难解释为何公司会如此频繁卷入抄袭丑闻了。

4、抄袭成为“快时尚”通病。随着消费者偏好的改变,一味追求快而缺乏设计创新能力的快时尚品牌们也举步维艰,号称“中国ZARA”的拉夏贝尔濒临破产,ZARA本尊净利润竟下滑70%。

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太平鸟再次陷入抄袭丑闻,两件衣服不能说毫无关系,只能说一模一样。

近日,国内时尚博主SOS_SEAMSTRESS在微博发布维权信息,称旗下一款服装产品被太平鸟1:1复制。

一石激起千层浪,这个话题迅速被“炒”上热搜。目前话题有2.4亿次阅读和1.5万次讨论。在话题中,太平鸟的抄袭往事被网友一一揭露。

据凤凰网财经《市值观察》了解,像太平鸟这样的快时尚品牌,抄袭并不是新鲜事,即便是快时尚的鼻祖ZARA也每年因为抄袭被罚数千万欧元。

不过,随着消费者偏好的改变,一味追求快而缺乏设计创新能力的快时尚品牌们也举步维艰,号称“中国ZARA”的拉夏贝尔濒临破产,ZARA本尊净利润竟下滑70%。

这种业务模式、这批企业是否走到了尽头?

频繁卷入抄袭丑闻

太平鸟近些年来已卷入多起抄袭丑闻,涉嫌抄袭品牌包括We11done、Gucci、Balenciaga、Thom Browne等奢侈品,也包括很多国内小众的原创品牌,版型、颜色、花式、口袋、扣子等设细节无一不“借鉴”,有的甚至原样复制。

一家街头品牌mostwantedlab曾调侃太平鸟,“我也是真没想到,只能说:记着大身和袖子把条纹对齐,这样费点纱线但是更好看”。

今年7月,海外艺术家Joshua Vides发帖称,太平鸟男装在未经同意的情况下,将自己名字印在了产品上。在Joshua晒出的与太平鸟男装官方账号的聊天记录截图显示,后者在回应Joshua指控时曾直截了当地称,“你提到了钱的问题,那么你需要多少?”

一石激起千层浪,太平鸟抄袭的话题迅速被“炒”上热搜。网友不仅吐槽太平鸟抄袭的行为,更是有不少网友指出太平鸟的衣服不仅质量一般,而且抄袭还比原版贵,尤其是这种行为更是损害了国货的口碑。

对于网上的抄袭质疑,太平鸟方曾回应称,自己有专门的品牌设计师和摄影团队,“如果真的涉及抄袭问题,原创品牌可以走法律途径,我们这边也会专门有对接的。”

受抄袭事件影响,太平鸟的代言人们,王一博、白敬亭、欧阳娜娜等明星连累代言人一同被骂。

其实,对于抄袭这件事情,太平鸟CEO陈红朝曾有侧面回应,“太平鸟旗下品牌共有500人左右的产品开发团队。但说实话,快时尚更像‘快速借鉴’,正如Virgil Abloh的‘百分之三原则’:只需要修改百分之三,便可以让某个东西看上去既熟悉又新鲜。这500人的关键应该在于快速、准确地跟随市场,并作出有太平鸟特色的东西”。

陈红朝所提到的Virgil Abloh,就是前几日病逝的著名设计师,Off-White创始人,史上首位执掌 Louis Vuitton 男装创意总监的黑人设计师。

但他的理念一直颇具争议,百分之三理论也一直被舆论抨击。有业内人士解读说,3%理论是要设计师极度克制,贯彻纯粹主义,基于经典设计,但也有人认为这其实就是一种模仿、复制甚至是剽窃。

显然,太平鸟对于百分之三理论的理解是后者。

太平鸟重推广、轻研发

就经营状况来看,太平鸟相较于行业其他公司来说算是一家较为出色的企业,成长能力、运营能力、偿债能力以及盈利能力都在同行业中排名靠前。

2018至2021年3季度,公司总收入分别为76.48亿元、78.77亿元、92.25亿元和73.67亿元,同比增长7.97%、2%、18.39%和34.42%,净利润分别为5.72亿元、5.52亿元、7.13亿元和5.54亿元,分别同比增长25.27%、-3.5%、29.24%和78.54%。

以中信行业分类,同期大众成人品牌服饰行业的营业收入增速中位数仅为6.83%、-1.52%、-1.46%和9.25%,净利润增速中位数仅为14.52%、-16.25%、-27.14%和46.76%。

对于时尚品牌,销售毛利率从某种程度上代表了行业对于公司的认可程度,对比行业来看,太平鸟2018至2021年3季度分别为53.04%、52.89%、52.18%和53.32%,在16家上市公司中分别排第4位、第4位、第4位和第6位。但由于公司的销售费用占比较高,销售净利率并不出众,分别为7.33%、6.89%、7.58%和7.51%。

从销售毛利率和销售净利率来看,尽管公司的排名有所变动,但是数据基本保持稳定,这在一定程度上也可以看出公司在运营以及成本控制方面的能力。

太平鸟推动增长的方式可谓简单粗暴,就是靠“烧钱”营销。据wind数据显示,公司2018-2021年3季度销售费用分别为26.66亿元、28.96亿元、32.73亿元和26.71亿元,占营业收入分别为34.58%、36.53%、34.86%和36.05%。

太平鸟的营销方式主要有邀请流量明星代言、举办时尚大秀、联名系列、名人和设计师合作款、网红直播、明星带货等。

尤其是在代言人方面,太平鸟越发能够把握住年轻消费者的口味,近些年相继邀请了欧阳娜娜、王一博和白敬亭、奥运冠军杨倩等作为自己的代言人并取得一定效果。

另外,从太平鸟上市时的募投项目也可以看出来其对于营销的重视程度。据资料显示,太平鸟在上市时募集15.29亿元,主要用于营销网络建设项目、太平鸟慈东服饰整理配送物流中心项目以及信息化系统建设项目,而对于设计研发只字未提。

与巨额的销售费用形成强烈反差的是,太平鸟的研发费用较为吝啬。据wind数据显示,公司研发费长期保持在1亿左右,研发人员2016年至今分别为594人、577人、538人、498人和667人。

以太平鸟年报中所提到的年均开发上万款时尚服饰,每天近30款服饰推上市场,平均每套服饰的设计成本不过1万元左右,而这也就不难解释为何公司会如此频繁卷入抄袭丑闻了。

由于醉心于宣传,忽视研发设计,太平鸟频频曝出质量问题,有网友细数公司近些年受到的处罚:

2015年,太平鸟以次充好,纤维含量过高,【质量检验不合格】。

2016年,太平鸟童鞋甲醛超标,对儿童身体会造成较大危害,并且在女装线捏造从未进行过销售的“原价价格”,诱骗消费者,同时出现【质量检验不合格】和【不正当价格行为】。

2017年,太平鸟童装线再次出现问题,儿童牛仔裤染色不牢,化学物质易进入儿童身体危害健康,【质量检验不合格】。

2018年,太平鸟色牢度依旧没有改善!无论是耐酸汗渍、耐碱汗渍还是耐水,均不合格!【质量检验不合格】。

2019年,太平鸟将宣传为白鹅绒的羽绒服填充物偷换为白鸭绒,欺骗消费者。【发布虚假广告】。

2020年4月7日,宁波太平鸟因虚假宣传,被宁波市海曙区市场监督管理局罚款5万元。【虚假宣传】。

2021年,太平鸟“魔力燃脂裤” 无法证明该面料具有燃脂功能被罚。【虚假宣传】

值得一提的是,近日已有公司对于太平鸟的抄袭行为付诸法律。据一则由苏州市中级人民法院发布的开庭公告显示,常州艾贝服饰有限公司以侵害外观设计专利权为由,将太平鸟三家公司诉至法院,该案已于9月份开庭。

抄袭成为“快时尚”通病

“快时尚”源自20世纪的欧洲,英国《卫报》创造了一个新词“McFashion”,前缀Mc取自McDonald’s,指像麦当劳一样“贩卖”时装。

对于快时尚有一种说法是,它将贵族平民化了,但还有一种高情商的说法是它将平民贵族化了。

人们较为熟知的四大快时尚品牌是ZARA、H&M、GAP、优衣库,其中ZARA又是最成功的一家。它的创始人奥特加曾经5次问鼎世界首富,目前以771亿美元排在福布斯世界富豪排行榜第12位。

据统计,ZARA的样式从设计到上架只需要28天,每年推出1.2万个新款,而每种款式只供应20~30万件。

ZARA也同样深陷抄袭丑闻,涉嫌抄袭的品牌包括LV、圣罗兰、Gucci、Alexander Wang、Chanel、BALENCIAGA等。据报道,ZARA每年都会因为抄袭收到几千万欧元的“罚单”,不过这相较于公司数十亿欧元的收入来讲,“性价比”也算是极高。

ZARA的成功吸引了大量“粉丝”,太平鸟、美特斯邦威、森马、拉夏贝尔、班尼路、以纯等一众品牌争先模仿。

这些品牌学的“有模有样”,比如美特斯邦威抄袭李宁的“中国李宁”卫衣,森马抄袭OXY、LOOSE等国潮品牌等,甚至还出现了太平鸟和拉夏贝尔互相抄袭的现象。

但快时尚并不创造时尚,而是对于时尚进行快速的反应,直白的说就是没有太多能力或是意愿创造时尚,既然如此这些品牌自然也就永远不会成为最时尚的品牌。

所以随着互联网的普及,消费者的喜好已经出现较为明显的改观,时尚固然重要,但个性化才是大多数人所追求的。因此我们看到国内一些设计独特、质量上乘的小众品牌反而有了不错的发展。

反观这些服装巨头们,除了太平鸟之外其实发展都较为惨淡。其中最惨当属拉夏贝尔,公司已经濒临破产。

森马服饰前三季度营业收入增长5.86%,由于公司2020年营收下滑21%,这点增长其实聊胜于无。森马服饰在净利润方面有不错增长,但这并非是公司自身盈利能力增强,而是通过“节衣缩食”压缩费用造成,销售费用相较于2020年同期缩减了3.5亿元。

美邦服饰同样如此,公司营业收入近3年连续以近30%的幅度萎缩。2018-今年前三季度分别为76.34亿元、54.35亿元、38.05亿元和19.21亿元,营收分别增长18.76%、-28.81%、-29.98%和- 28.28%。今年净利润同样以减少销售费用的方式实现正增长,但这也仅仅是报表上的体面。

后记:

近些年来,很多品牌努力打造自己的“国货”属性。比如太平鸟,在财报中提到与中国服装协会成立“中国当代青年时尚研究中心”,聚焦青年时尚生活方式与消费趋势洞察,激发青年消费者对时尚的热爱,创造“中国设计”之时尚魅力。

何为国货?首先得服务于国人,其次得国人引以为傲。就消费者的反馈来看,频频卷入抄袭丑闻的太平鸟显然不足以称得上“国货”。

据wind数据显示,LV的营收入约3579亿元,市值约25038亿元,耐克的市值为2836亿元,市值约17173亿元,阿迪达斯营收为1592亿元,市值为3607亿元。

而A股上市公司中,营收最高的服装企业是海澜之家,营收为178亿元,市值274亿元,相较于国际一线品牌相去甚远。

为何我们拥有庞大的市场,品味多元化的消费者,却难以诞生一家国际化的服装巨头?这是很多自称为国货的厂商需要反思的事情。

消费者对于国货的支持已经非常“野性”,但是某些国货厂商表现实在一言难尽。

总之一句话,不要一边向消费者贩卖爱国情怀,一边又侵害着国人利益,国货当自强!

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