风暴眼 | 市值蒸发200亿、大股东减持 争议中的三只松鼠正被资本“抛弃”

凤凰网《风暴眼》出品

核心提示

1、2012年，章燎原创立了三只松鼠，IDG投资150万美元，2013年，今日资本也加入了三只松鼠的投资人行列。此后直到上市前，三只松鼠基本上保持着每年一轮融资的节奏，估值也是指数级的增长。

2、三只松鼠近年来频频被曝出食品安全问题。凤凰网《风暴眼》发现，黑猫投诉上三只松鼠的投诉量有1700多条，其中大部分是关于食品安全问题的。

3、自2020年6月以来，三只松鼠股价出现持续下跌，到2021年3月一度跌至34.01元/股，股价仅仅约占峰值的三分之一，市值蒸发超过200亿元。

4、近一年多来，三只松鼠遭到大股东的频繁减持。去年7月份解禁日前后，昔日将三只松鼠“送上”资本市场的IDG和今日资本相继宣布减持。安当时股价计算，各自套现金额超过25亿元。

正文

2017 年 2月12日，农历正月十六，元宵节刚过，苏州街头还挂着喜庆的大红灯笼。

这一天，三只松鼠创始人、“松鼠老爹”章燎原带领着一大批公司管理人员和媒体记者，来到了三只松鼠位于苏州金鹰商业中心的线下投食店。

到店后，章燎原拎起角落里放的一把锤子便开始砸店。而被砸的这家三只松鼠苏州店曾经创下了人流量、销售额、转化率“三个第一”的记录，开业第一天就实现了18万的销售额。

章燎原在现场说：“今天砸掉苏州，停工南通这两家店，在人力、装修等方面将直接造成约200万损失，但是店不砸，未来我们的团队就丧失了追求细节、品质的基因，就更不要谈以后的1000家品质店。”

章燎原的这次砸店行为，也被质疑是在作秀，是在为三只松鼠的营销制造噱头。对此，章燎原大方承认，他就是在作秀，他不在乎外界怎么评价。

章燎原对媒体表示，“我们的确是在炒作，是在作秀，但是松鼠不是做给大家看的，是让消费者、让媒体来监督，监督我们所做的每一件事”。

而类似的炒作营销事件，在章燎原和三只松鼠的身上发生过不止一次。

实际上，纵观三只松鼠的发家史，从安徽一个名不见经传的小品牌到市值百亿的上市公司，“营销”正是章燎原能够成功的重要秘诀之一。

但常在河边走，哪有不湿鞋。精于营销的三只松鼠，近日却因为两年前的一次不恰当营销而“翻车”。

因2019年10月产品宣传海报中模特的“眯眯眼”妆容，三只松鼠被部分网友认为是在故意丑化国人。大量网友指责三只松鼠“崇洋媚外”“贼眉鼠眼”“迎合西方审美”……

针对外界质疑，“三只松鼠”发文道歉，称无刻意丑化；模特也亲上火线，直问 “眼睛小就不配做中国人吗？”

但舆论并未就此平息。关于“眯眯眼是不是辱华”的讨论在社交媒体上愈演愈烈，除了胡锡进等大V外，人民日报、澎湃等官媒以及大量自媒体也发表了评论文章。

而在这次“眯眯眼”的舆论危机之前，三只松鼠近年来还频频被曝出食品安全问题。此外，三只松鼠目前还面临着股价腰斩、营收下滑、渠道单一、大股东减持等问题。

1、因“眯眯眼”被骂，三只松鼠到底冤不冤

三只松鼠深陷舆论危机的同时，全网也掀起了关于“眯眯眼”是不是辱华的大讨论。

许多网友觉得三只松鼠这是在“刻意迎合西方审美”“故意丑化中国人”“用心险恶”。不少人表示：“那么多好看的模特，为啥偏偏选眯眯眼的，难道三只松鼠不知道国人正常的审美吗”“这不就是为了迎合西方审美刻意的吗”……

而针对模特本人“上纲上线”的质疑，也有网友表示：“不觉得上纲上线，西方用这种形象来辱华，自己还要跟风，这才是病态，跪久了不知道怎么站起来了”

“辱华就是辱华，不要和审美自由挂钩。刻意做成眯眯眼的样子并非是可以拿审美自由当借口的。”

“外国不良媒体和不良品牌为了辱华特意找眼睛小，厚嘴唇去侮辱国人，让没真正了解过中国的外国人对中国产生刻板印象，认为中国人都长这个样子。”

与此同时，也有不少人认同三只松鼠和模特本人的回应，觉得企业并非刻意丑化，“眯眯眼”并不等于“辱华”，没必要“事事都要上纲上线”。

有网友表示：“每个人都有自己的审美方式，我们没有必要把自己的审美强加于别人”“模特虽然是小眼睛但挺飒的，是不是所有小眼睛都应该去割双眼皮开眼角”……

还有网友质疑“两年前的事被翻出来，是不是为了流量在炒作？”不少网友也呼吁“不要被无良营销号带节奏”“不要被西方狭隘的审美影响”。

就连胡锡进也在微博上“现身说法”，表示：“老胡是小眯缝眼，长得就有点“辱华”哈。我希望无论什么人，都能接受老胡的这种自嘲方式。中国的快速发展提供了我们实现心理强大的物质基础，我希望，今后“辱华”的门槛越来越高，什么人都“辱华”，太抬举他们了。”

12月27日，上海消保委针对三只松鼠宣传海报引发的舆论争议发声：“消费圈的审美也要与时俱进。社会在发展，消费在迭代，商家只有与时俱进，才能跟上时代的步伐，契合消费者新的审美需求，和消费者建立文化与情感的共鸣。”

凤凰网《风暴眼》注意到，三只松鼠”眯眯眼“事件引起争议并非个例。从陈漫迪奥照片事件，到不久前的动漫电影《雄狮少年》，“眯眯眼”都被上升为“辱华”事件，引发了轩然大波甚至全网追讨。

电影《雄狮少年》剧中动漫人物

对此，澎湃新闻的评论文章《别只盯着“小眼睛”》中指出：要看到，很多参与讨论的网友的初衷，还是朴素的爱国情怀、民族自豪感，见不得中国人形象被诋毁，但是，要特别防范一些自媒体，利用公众朴素的爱国情绪拉仇恨、搞撕裂，为自己赚取流量，刻意在网络上“碰瓷”“砸玻璃窗”，动不动把普通的审美接受差异上纲上线成“大是大非”问题。

人民日报针对这个事件也进行了一次“圆桌会”，从多个角度进行了讨论：从产品角度看要“充分尊重受众，才能赢得市场”；从审美角度看要“培养健康审美趣味，涵养强大审美自信”；从传播角度看要“坚持效果导向，也避免‘扣帽子’”。

不过，关于“眯眯眼”的争论似乎仍在持续。12月28日，又有网友发现梅赛德斯-奔驰在宣传广告中疑似使用“眯眯眼”模特妆容，此事也登上热搜，引发关注。

2、曾获IDG、今日资本投资，创始人擅长营销

争议中的三只松鼠，起家于安徽芜湖，其创始人是“草根”出身的章燎原，外号“老爹”“章三疯”。

2003年，26岁的章燎原进入芜湖一家食品厂做营业员，这家食品厂就是詹氏食品。章燎原在这个小小食品厂崭露锋芒，展现出自己的营销才能，从营业员做到了营销副总经理。

2009年，阿里10周年庆典。章燎原从安徽小城宁国来到杭州，见到了马云。听完马云的演讲，他觉得“看到了一束光，点燃了另一种激情”。章燎原敏锐觉察到，电子商务是一个机会。

三只松鼠创始人章燎原

之后，章燎原在詹氏食品内部做了一个“壳壳果”的电商创业项目，一度做到行业细分第三。当时还在IDG任职的李丰注意到了章燎原，李丰专门跑去安徽见章燎原，谈下来的结果是，章燎原离开原公司创业，IDG给了第一笔天使投资。

2012年，章燎原创立了三只松鼠，IDG投资150万美元，三只松鼠投后558万美元。2015年李丰离开IDG单飞创立了峰瑞资本，又投了三只松鼠的D轮，投资金额1.66亿元。

2013年，今日资本也加入了三只松鼠的投资人行列。此后直到上市前，三只松鼠基本上保持着每年一轮融资的节奏，估值也是指数级的增长。

2019年7月12日，三只松鼠正式在A股上市。截至当日收盘，三只松鼠报21.14元/股，较发行价14.68元/股上涨44%，总市值达到84.77亿元。

三只松鼠的上市，也使得投资人回报颇丰。据投中网报道，即便按发行价14.68元/股计算，IDG最初的150万美元投资，在七年之后变成了4亿美元以上，A轮投资的回报达到370多倍，B轮投资为60多倍，C轮15倍。峰瑞资本投资的D轮，回报也有三倍以上。

前IDG合伙人、峰瑞资本创始人 李丰

作为一家依托互联网发展起来的品牌，除了踩准了电商的风口外，三只松鼠的成功也离不开章燎原的营销本领。

今日资本创始人、“风头女王”徐新曾评价章燎原：他是个广告天才，“三只松鼠“的名字就足以证明这一点。章燎原非常注重细节，早期没钱打广告，只能靠口碑时，他在产品细节上花功夫，给用户些小恩小惠，比如包装内附带垃圾袋和湿巾。

在和李丰的一次对话中，章燎原自己也说到：做快消行业的企业起步时，营销能力肯定是第一位的。对于做快消的初创企业来说，机会就在于找一个很细分的领域，大公司不愿意做的，看不上的，然后在营销上下功夫。先不要谈什么技术不技术，品牌早期的核心能力就是营销。

3、多次被曝食品安全问题，“代工”模式隐藏风险

登陆资本市场后的三只松鼠，近年来却频频被曝出食品安全问题。凤凰网《风暴眼》发现，黑猫投诉上三只松鼠的投诉量有1700多条，其中大部分是关于食品安全问题的。

今年11月12日，微博网友@三千天真发布微博称，其在薇娅直播间买的三只松鼠每日坚果变质发霉。次日，又有网友在微博投诉天猫超市买的三只松鼠手撕面包“居然发霉”，照片显示深灰色块状霉斑清晰可见。

11月15日，三只松鼠就此事回应称，已对消费者进行了先行赔付，最终原因正在调查中。“公司已邀请属地监管部门对供应商出厂环节、自身分装及物流仓储环节、经销商转运销售环节等开展全面排查。

但这并非三只松鼠首次被曝出食品安全问题。今年5月份，市场监管总局发布关于20批次食品抽检不合格情况的通告，显示三只松鼠1批次开口松子产品过氧化值（以脂肪计）超标。5月10日，三只松鼠回应，此次不合格原因为运输过程中未按要求存放，同批次产品已召回。

而此前，2020年11月，三只松鼠就因薯片中的2A类致癌物超标被深圳市消委会点名。据悉，三只松鼠薯片中的2A类致癌物——丙烯酰胺含量超过了2000μg/kg，而欧盟设定的基准水平值为750μg/kg。

2017年8月10日，三只松鼠因生产不符合食品安全标准的食品，被芜湖市食品药品监督管理局罚款5万元，并没收违法所得2505.89元，同时拟罚没物资。

2017年8月15日，国家食药监总局通报的3批次食品不合格通告中，天猫超市在天猫商城销售的标称三只松鼠股份有限公司生产的开心果，霉菌检出值超标1.8倍。为此，三只松鼠官方微博公开致歉，并称将主动召回该批次产品。

2016年5月，因为在食品中添加药品(莲子芯)、用非食品原料(玫瑰果)生产食品，三只松鼠被芜湖市弋江区市监局罚款5.63万元。

据南方都市报报道，包括三只松鼠在内的休闲零食企业，大部分都采取“品牌+代工”模式实现快速成长。业界认为，对于“品牌”+“代工”的零食企业，代工点品控系相关企业要面对的风险点。

业内人士表示，目前三只松鼠主要为“代工+品牌”的运营模式，犹如一家只有品牌却没有厨师、厨房的饭店，其内控方面存在诸多不足，进而导致食品质量问题频发。

三只松鼠在2020年年报中重点提示“食品质量控制风险”时也坦言：“公司日常经营过程中，可能存在上游供应商未按有关法规及公司要求进行生产，质量控制制度和标准未严格执行、生产和检测流程操作不当等现象，从而导致不能完全规避食品质量安全控制风险。”

4、营收下滑股价腰斩，市值蒸发超200亿元

作为“互联网休闲零食第一股”，三只松鼠上市后曾受到投资者追捧。在上市后不到一年时间里，股价从发行价的14.68元/股涨到最高触及91.09元/股，总市值一度超过360亿元。

然而，自2020年6月以来，三只松鼠股价出现持续下跌，到2021年3月一度跌至34.01元/股，股价仅仅约占峰值的三分之一，市值蒸发超过200亿元。

三只松鼠的市值也被其竞争对手良品铺子超越。去年3月，良品铺子上市，仅仅15天后，良品铺子市值变超越三只松鼠，成为新晋零食股”市值王“。截止12月28日，良品铺子总市值为182亿元，仍高于三只松鼠。

与此同时，三只松鼠的营收也在下滑。今年4月，三只松鼠发布了2020年年报。报告期内，实现营业收入97.94亿元，同比下降3.72%，这是三只松鼠上市以来营收首次出现下滑。

今年10月三只松鼠发布的第三季度报显示，2021年第三季度，三只松鼠营业收入18.09亿元，较上年同期减少8.59%，相比2019年同期减少17.88%。

财报还显示，2021年前三季度三只松鼠实现营业收入70.70亿元，同比下降2.23%；归母净利润4.42亿元，同比增长67.35%。

对于营收下滑，利润却在增长。三只松鼠解释称，是因为该公司延续始自2020年基于“互联网去中心化”环境变化做出围绕“规模与利润”的调整。其中，主品牌“三只松鼠”以利润产出作为战略调整期的导向，聚焦坚果品类。

值得一提的是，三只松鼠的销售费用暴涨。财报显示，三只松鼠的销售费用从2014年到2019年暴增了十倍，从2.34亿元上升到22.98亿元，公司的净利润被销售费用反超。

5、一年内多次减持，昔日投资人套现离场

在三只松鼠危机隐现之时，昔日将其“送上”资本市场的投资人们却在忙着套现离场。

2020年7月，三只松鼠上市一周年前夕，大股东们即将迎来解禁。而解禁日还没到来，减持公告就已经来了。

2020年7月8日，三只松鼠公告称，NICE GROWTH LIMITED及其一致行动人Gao Zheng Capital Limited计划在自本公告披露之日起15个交易日后的6个月内通过集中竞价交易或在自本公告披露之日起3个交易日后的6个月内，通过大宗交易/协议转让方式减持公司股份不超过9%。

按照当日收盘价计算，此次减持可套现金额最高达28.14亿元。

几天后的7月15日，三只松鼠又公告称，LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED计划减持公司股份合计不超过3609万股，即不超过公司总股本的9%。

按照当日收盘价计算，此次减持可套现金额最高达27.88亿元。

截至去年10月29日，NICE GROWTH LIMITED及其一致行动人Gao Zheng Capital Limited减持计划时间过半，已减持1.51%；截至11月5日，LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED减持计划时间过半，已减持1.359%。

当时三只松鼠的前五大股东分别为章燎源（实际控制人）、NICE GROWTH LIMITED、LT GROWTH INVESTME NT IX (HK) LIMITED、上海自友松鼠投资中心（有限合伙）、Gao Zheng Capital Limited。

LT GROWTH INVESTME NT IX (HK) LIMITED的背后便是今日资本，被称为“投资女王”的知名投资人徐新间接控制这家公司；NICE GROWTH LIMITED与Gao Zheng Capital Limited为一致行动人，最终实际控制人相同，背后是IDG资本。

进入2021年，大股东的减持仍在继续。据Wind数据，今年第三季度，三只松鼠遭到NICE GROWTH LIMITED、上海自友松鼠投资中心(有限合伙)、GAO ZHENG CAPITAL LIMITED、中国光大银行股份有限公司-兴全商业模式优选混合型证券投资基金(LOF)多名股东减持，减持比例分别为0.52%、0.49%、0.52%、0.06%。

9月30日晚，三只松鼠发布公告称，NICE GROWTH LIMITED及其一致行动人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED计划未来6个月减持公司股份不超过2406万股，即不超过公司总股本的6.00%。粗略计算，IDG资本已至少套现11.86亿元。

有意思的是，徐新的今日资本还投资了三只松鼠的竞争对手良品铺子。2020年半年报显示，良品铺子的二股东为达永有限公司，持有30.30%股份，而达永有限公司背后，正是今日资本。

股价腰斩、股东减持背后，或许是对三只松鼠前景的担忧。生于互联网、长于电商的三只松鼠，凭借着时代的红利获得迅速发展并上市。

但这几年随着电商红利的消失，线上渠道获客成本越来越高，三只松鼠在营销上的成本也水涨船高。与此同时，章燎原着重打造的线下渠道也耗费了大量成本投入，但效果却有待考量。

三只松鼠的代工模式短期来看可以省去建设工厂的高额投入，但隐患也显而易见，品控无法保证，食品安全问题频发；原料成本控制权也不在自己手上，导致毛利率不稳定。

除此之外，无论在线上还是线下，三只松鼠还要面临着和良品铺子、百草味、来伊份等竞争对手的竞争。

参考资料：

1、《广告模特引争议、资本逃离、质量问题频发，三只松鼠怎么了? 》

2、《三只松鼠失宠》