“瓜分”薇娅
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“瓜分”薇娅

核心提示

从12月21日起,薇娅在直播间已经消失了20天。更早之前,头部网络主播雪梨、林珊珊也因偷逃税款,淘宝店铺全面关停。失去了头部主播后,直播带货竞技场上风起云涌,谁拿到了空缺的流量密码?

作者 | 潘捷

编辑 | 邢昀

2020年12月28日晚上7点,90后女生丁敏准时蹲守在直播间,她已经做好了功课,要在薇娅年货节上抢一波过年吃吃喝喝的零食饮料。那天晚上直播间气氛很欢乐,有工作人员扮演财神出来发红包,背景墙上印着“嗨皮牛娅”等宣传语。

丁敏下完单后,发了一句话给朋友:“钱包里没有一块钱能走出薇娅直播间。”

对于主播们来说,自从直播带货兴起,年货节就是“双11”等关键大促之外的重要战场。更早之前的2020淘宝直播年货节“真香榜”上,薇娅排在主播带货王榜首。

进入2021年最后一个月,电梯间、一些APP开屏首页上,已经开始出现薇娅年货节的广告。按照计划,12月21日薇娅年货节将进行首场直播,丁敏密切关注着直播预告。

12月20日,“薇娅偷逃税被追缴并处罚款13.41亿元”的消息爆出,当晚薇娅的微博、淘宝等账号被封禁。薇娅直播间没有等来虎年年货节,一切戛然而止。

然而,直播江湖里暗流涌动,流量重新分配带来的可能性激发了从业者的欲望,这个年货节里,丁敏们购物车中释放的新机会,被其他主播、品牌、MCN机构看中。

1、谦寻主播们能接下蛋糕吗?

薇娅消失后,所属的谦寻公司成为关注热点。

谦寻背后的实控人是薇娅老公董海峰,也就是说,薇娅既是这家公司的主播,也是老板娘。

靠着薇娅强大的带货能力,谦寻在2021年年中也传出IPO计划。谦寻不只有薇娅,此前谦寻CEO曾透露,除了超头部位置的薇娅外,公司有很多头部、中腰部和垂直领域的主播。

在谦寻官网的主播页面,签约主播不仅有小侨Jofay、呗呗兔等网红,还有林依轮、李静、李响、戚薇等明星。

薇娅被封后,谦寻旗下多个主播的直播带货业务还在持续。

一家MCN机构创始人马腾告诉《豹变》,品牌和直播方本身就有多种合作形式,薇娅旗下的主播接下部分份额其实没有太大的问题,主要看薇娅内部怎么去把这些资源盘活。

薇娅迟早会停下来,但旗下签约的主播能否填补上巨大的流量空缺,是个问号。在薇娅税务问题爆发前,过度依赖头部主播就是很多机构一直想破解的难题。

网红电商第一股如涵在美国上市后又仓促退市,让这一问题彻底暴露,头部主播虽然吸金能力强,但是也让公司抗风险能力不足。如涵想要培养出下一个张大奕的计划,始终没有实现。

谦寻内部的其他主播不管是带货品类,还是销售额,距离薇娅都有不小差距,而且部分主播主攻抖音。“对于品牌来说这是一个双向选择,品牌不一定愿意把产品放到薇娅旗下其他主播那去卖。”马腾强调。

以谦寻旗下抖音带货能力曾名列前茅的主播呗呗兔为例,其抖音粉丝目前在千万级别,擅长美妆教程,2020年“双11”期间,呗呗兔在抖音的单场直播销售额最高达到1.23亿元。

后期呗呗兔尝试过从美妆向其他品类拓展,飞瓜数据显示,近180天中,呗呗兔带货42场次,直播销售额2.3亿元,也就是说,每场次的销售额平均在547万元,与薇娅仍有较大差距。而11月26日之后,呗呗兔抖音直播已经暂停。

谦寻旗下的明星主播中,以11月新加入的戚薇势头最猛。飞瓜数据显示,戚薇1月9日在抖音的“喜欢喜欢直播间之年货节”中,销售额为4094.4万元。

不过,马腾向《豹变》透露,签约明星的MCN机构并没有那么高的话语权,明星也有自己的想法。“签明星和签素人主播不太一样,明星主播大部分由自己的团队打理,直播带货还考虑明星团队的因素,就可能不会那么好说话。”

根据久谦咨询提供的信息,谦寻主播坑位费平均逐年上涨,其中,美妆类平均主播抽佣为20%,头部、腰部、尾部分别为40%、25%、20%。

从流量上来看,谦寻目前的诸多主播 ,可能也抵不了薇娅之后的流量断层。而对薇娅的目标用户群来说,他们根本不知道谦寻旗下的这些主播,更多会去薇娅同级别的这种大主播,比如李佳琦。

失去薇娅后,除了要想办法接薇娅留下来的盘,谦寻还面临外部挖角的困境。“薇娅团队的不少员工估计会被其他机构挖走。薇娅团队无论选品、卖点提炼、现场展示、直播整体节奏把控等,都是教科书级的。”作为MCN机构的资深从业人士,高林认为,部分薇娅员工有可能自己转型做腰部主播,也有可能被其他平台挖走。

2、薇娅之后,谁获得流量奶酪?

薇娅偷逃税引爆微博,同样作为头部主播的李佳琦也跟着冲上了热搜。作为三巨头中仅剩的一个,“老李头你要撑住”成为李佳琦粉丝在微博上最多的留言。

薇娅全网被封当晚,李佳琦直播间被挤爆,当晚直播间开设母婴专场,李佳琦露面时间并不长。李佳琦美one公司回应:老老实实经营,本本分分直播,一切经营正常。

“平台原先一直都会将资源倾斜给薇娅,但是少了这样的一个大主播,平台方有需求的缺口,会去找一些其他的主播来填补。而同量级的主播是最好的选择。”马腾告诉《豹变》,李佳琦可能是最大的赢家。有MCN机构的工作人员透露,薇娅直播停播后,李佳琦直播间的关注度急剧攀升。

李佳琦是直播带货界的标杆,2021年“双11”预售首日直播中,李佳琦销售额达到106.53亿元、第二名薇娅为82.52亿元,第三名雪梨的销售额为9.3亿元,而第四名烈儿宝贝的销售额只有1.59亿元。

有知情人士向《豹变》透露,薇娅和雪梨直播GMV,能占到淘宝直播整体GMV的8-10%,经此变动,淘系总体的直播体量不会有什么变化,只是流量结构发生变化。相比之下,肩部、腰部主播会承接这部分流量。

雪梨被禁,薇娅被封,头部空出了两把交椅,在淘系流量池中,烈儿宝贝等中腰部成为新黑马。“我合作的一位客户告诉我,最近有些腰部主播的ROI破了20。”许柏说,作为电商代运营的许柏觉得自己等来千载难逢的好商机,年货节这个关键节点上,很多中腰部主播没有涨价,趁机疯狂接单。

中腰部主播接单量可能上升,但销售额绝对值还是不能和头部主播相比。一位从业人士高志告诉《豹变》,据他了解,自家最近在一位腰部主播直播间的带货额不太理想,接下来品牌方还是会感到不满。

“现在主播的培养时间太长了,主播要有自己的风格,有直播经验,头部主播倒下的突发性事件,并不代表其他的主播就有了绝对机会。”马腾向《豹变》谈起自己的主播孵化经验:直播有两种方式,第一种方式就是先做内容,从0到1做起来,积累到10万粉丝去开播,在这种情况下的初次直播可能一下子就会有5000个人的观看量,还有一种方式让新主播一上来就开直播,通过花钱买流量,直播间可能也有5000人。

中腰部的更多主播属于孵化阶段,“目前也没有看过哪家的数据暴涨,只能说大家一起消化了一定的份额。”高林说。

3、下一站是品牌自播吗?

头部主播倒下后,长期博弈的品牌方和带货主播之间也生出了新机会。

过去,对于品牌和主播来说,谁掌握流量,谁就有话语权。品牌方的话语权,取决于自身的渠道能力和品牌影响力,主播带货对于成熟品牌来说只是增量,占比不高,品牌方话语权就更高;而对于一些新消费品牌,主播带货占比非常高,品牌方的话语权就很低。

而对于没有话语权的小品牌来说,处境更为被动,佣金+坑位费+仓配费+税金可能比线下渠道成本更高,没有溢价能力的品牌很难赚到钱。“直播带货市场恶性循环下去,为了填补佣金,市场定价就会更离谱。”一位品牌方说起小品牌的话语权语气无奈。

想规避风险,很多品牌方选择做自播(店播),以获取高一点的利润空间。如今,流量分配进入调整期,也给品牌店播带来了一些可能性。

鸿星尔克的直播间

鸿星尔克的直播间

店播如今已成为品牌重要销售场景。艾瑞咨询的数据显示,2020年店播成交额占整体直播电商的32.1%,预计2023年占比将接近50.0%。

大品牌一直在试图搭建自己的直播间。2021年双11之后,李佳琦、薇娅与巴黎欧莱雅关于“最低价”的口水战中,不少网友即表示,品牌不如把给头部主播的佣金、坑位费,变成实打实的福利在自己直播间释放,这样更容易转化为销量,为品牌沉淀用户。

《豹变》发现,不少品牌开始招募主播。华熙生物在Boss直聘的招聘信息显示,直播美妆带货主播工资范围为10-15k。

马腾告诉《豹变》,品牌直播有两种方式,第一种是自己的内部员工去做直播,把控权会比较大,第二种是和MCN机构合作,这些机构有对企业 to B的服务,“帮助你安排主播,然后等于说直播间外包给我做,然后我达到你最终定下的一个KPI。”

对于自播的品牌,最主要的问题,是如何克服早期冷启动的流量问题

《豹变》观察某品牌直播间,货物堆满了桌子,在红色背景下,品牌Logo并不显眼,“宝贝们给主播点点赞,没有入会员的入会员,下一波福利可能是年后618了。”与主播的紧张和亢奋相反,直播间观看人数只有3000左右。

虽然品牌想要把直播间的命运掌握在自己手中,但是相较于网红达人主播们已经相对成熟的IP,品牌自身如何孵化出合适的、为直播间用户所了解的IP,这条路径目前并不清晰。

以鸿星尔克、蜂花为代表的国货品牌,在过去一年结合热点事件,建立人设迅速出圈,把流量引入自家直播间,走出了一波品牌自播小高潮,鸿星尔克目前有自己的主播,从早上8点开始不间断直播。不过,这种方式并不容易复制,尤其是对不知名的新品牌,难度更大。

从2019年站上风口,直播带货经过两年多的野蛮生长,到2022年正式进入规范调整期。如果说坑位费和佣金是带货主播追求的永恒命题,那么流量则是直播间永远的羁绊,如今流量大潮出现了新动向,顺着洋流的方向,更多人期望这波能站上潮头。

(应受访者要求,文中均为化名)

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