美团+快手，线上药品零售更吸客？

近日，美团与快手共同宣布互联互通战略合作，双方将基于快手开放平台，打通内容场景营销、在线交易及线下履约服务能力，共同为用户创造“一站式”完整消费链路。

毫无疑问，短视频兴起的时代背景下，这一“联姻”对于内容营销产生的流量快速转化是重大利好，那对于线上药品零售是否也会有相同的积极效果呢？

从“主动搜索”到“即见即得”

美团在快手开放平台上线美团小程序，快手用户能够通过美团小程序直接下单。分析人士认为，快手与美团合作或催生“内容电商”更高效履约版本——消费者边看边下单，即见即得。

快手海量UGC（用户原创内容）加上美团本地服务零售供应链，令消费者由内容端“起心动念”后，最快在30分钟内获得想要的服务。这不仅对一般消费品是利好，对于强调体验的同城服务，也将大幅提高消费者即时满足，有人甚至称之为电商进入新竞争模式。

目前，双方已在餐饮品类试点，美团方面人士表示，之后还将上线酒店、民宿、景区、休闲娱乐、美容美发、剧本杀等多个生活服务品类。药品、大健康商品是否将很快进入试点范围以及对线上零售将影响几何？笔者向美团买药有关负责人求证，截至发稿前未获回应。

2022年元旦期间，快手的美团小程序试点上线了“超值美食团，老铁享福利”主题新年特惠活动，通过快手达人视频推荐品牌提供的特惠团购套餐（火锅套餐4折起、奶茶小吃1元起），消费者打开快手APP搜索“新年好食记”进入活动页面点击相关商品，进入美团小程序直接购买；或通过“一碗吃饱了”、“觅上海”、“梨涡少女mini”等美食达人视频了解更多套餐信息，边看边下单。

“边刷视频边下单”已成为年轻消费者的消费方式之一。快手数据显示，每天有超过1.4亿用户浏览经营者主页。中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国短视频用户规模已达8.88亿。艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元。

在本地生活板块中，药品品类已成为除餐饮外卖之外非常热门也比较成熟的板块之一，美团医药业务部总经理李锦飞去年9月在健康产业（国际）生态大会-西普会上分享，目前O2O买药用户规模累计超过1亿人，据美团预测，至2025年，线上买药的用户超过3.5亿，通过O2O买药模式的销售规模超1000亿元，O2O的订单每天会超过500万单。

药品零售线上线下边界日渐模糊

“边刷视频边下单”的新兴电商模式将改变线上消费者的购物方式和行为，相对于零售药店而言，上游医药工业对此反应更为敏捷。

短视频平台已成为大众关注大健康内容以及专业创作者分享健康知识的主要渠道之一，许多业界人士都认为，大健康品牌营销正在全面迎来短视频时代。《2021年快手大健康行业数据价值报告》显示，2021年5-10月，快手观看大健康短视频、直播人数分别增长7.5%和15.1%，平台大健康用户数量越来越多；大健康视频存量、直播量也随之增长，增长率分别为21.6%和16.2%，大健康内容资源愈加多元丰富，满足不同用户诉求。

以快手和仁和药业的营销方案为例，2021年12月初，仁和药业在快手推出“这就是我的美好生活”话题挑战赛，截至12月15日，挑战赛总曝光已破6亿，参赛作品数量超3万个。

仁和药业在快手推出的话题挑战赛

据公开信息，快手还为仁和药业制定了垂直领域内知名主播活动造势，以获得“创意主题+病毒化传播工具+热推运营”数字化营销方案的落地，以期引发用户广泛参与。

美团与快手合作后，产品在快手平台内有了变现闭环。消费者在快手参与相关活动，被“种草”后或会触发“即想即买”的消费新体验，此时无须到站外消费，即可边看视频边下单，并在30分钟内送药上门，大大提升了流通效率。

其实，针对日益增长的线上购药需求，医药工业企业在线上渠道的营销力度都在持续加码，不断与互联网流量平台探索新的数字化营销，构建全渠道营销体系。

中康科技药品零售研究及洞察中心副总监严砺寒在2021西普会上的《医药新零售全链路多场景布局趋势》主题报告指出：“随着互联网资讯载体的多样化，购药人群的触点也越来越多，推动药企（特别是OTC药企）需要通过更多的触点来触达目标人群，传递产品价值主张和功效卖点，除了将目标人群从线上平台的公域往私域引流之外，亦通过直播、视频网站、社交媒体，谋求‘破圈’，旨在构建多触点的‘全域’营销。”

对于医药工业企业来说，有一点非常明确——消费者在哪，资源就要跟到哪。许多药企营销操盘手都表示，从今年开始，数字化营销的预算比重将越来越大，同时，与连锁药店开展线下动销活动将要求更为精准，对ROI的考量也日趋严格。

而美团也正在瞄准药企的这些需求，李锦飞曾表示，在O2O+B2C赛道上，通过数字化铺货、患教促转化、客群管理、品牌心智打造，帮助工业品牌做好线上生意。据悉，美团买药目前已合作阿斯利康、GSK等50余家药厂。

或许，药品零售市场的竞争，开始进入不依靠门店数多少来取胜的新阶段。