分众传媒江南春：品牌突围，要抢占消费者心智

随着流量红利和人口红利的消失，越来越多中国企业进入到存量博弈阶段。很多企业苦苦挣扎而不得出，即便如此，仍然有很多企业忽视对品牌的打造。而在分众传媒董事长江南春看来，此时正是企业转变思维，打造品牌的好时机。而打造品牌的第一步，根本就在于拿下消费者心智产权。

分众传媒江南春：人心红利时期到来

江南春认为， 2015年之前中国几乎所有公司的成功都是靠时代发展大势，在那段时间中国基本每个行业都有20%的增长。2015年中国人口红利结束，2018年到如今流量红利从鼎盛走向枯竭，但中国的生产供给能力持续攀升，70%的行业都进入了存量博弈状态，存量博弈中最容易出现的现象便是“量价齐下，以价取量”，这种价格战之下从来都没有赢家。此次疫情让一种现象凸显出来：一旦有危机产生，头部品牌受到的负面影响较小，甚至会越做越大。当普通大众可支配收入增数下降，他们的必要开支在向头部聚焦，会把钱花在确定性与信赖感更强的产品上，大品牌已经成为了消费者心智中的默认选项，是标准、常识、不假思索的选择。而新消费品牌又该如何成为消费者在不确定环境中的确定性选择？

新消费品牌的崛起贯穿在四亿主流中产阶级的消费升级当中，中产阶级消费升级简单来说就是通过其努力打拼获得自我奖赏与自我补偿，他们爱吃爱美爱健康、怕老怕死怕孤独、缺爱缺心情缺刺激，所以大家看看自己的生意，只要打中了“三爱”、“三怕”、“三缺”中的任意一个，都有非常大的想象空间。上面提到70%的行业进入了存量博弈状态，剩余没有进入存量博弈的行业主要有精神消费、知识消费、健康消费、智能化消费四个领域，这几个领域中还有很大的成长空间。今天的消费本质上是消费者对自我精神的慰藉。在中产阶级的消费心理中，低价与否并不重要，重要的是品牌品质带来的心理满足感；对于刚需的产品，更在意品味、逼格以及是否能自我标签化，所有对于产品的消费都是自我人格的投射；对于实用的产品，注重能否在特定的场景中营造某种氛围，提供某种情绪；对于必要的东西，在意是否顺应潮流，能否抚慰心灵。新精致主义与新健康生活在引领整个消费行业的升级，这种背景之下，中国消费分级会越来越明显：大众是清单式消费，中产阶级是冲动式触发式消费；大众是趋同化消费，中产阶级是趋优化消费；大众是功能化消费，中产阶级是美学化精致化健康化消费。

分众传媒江南春：消费品行业进入打造品牌时期

中国商业战争有过三次重大跃迁。最早在改革开放初期经济短缺时，商业战争就是生产的战争，谁掌握优质供应链谁就掌握了胜利；第二阶段进入渠道争夺战，比的是谁的渠道点多面广、渗透率高， 安踏、农夫山泉都在这方面做得非常好；第三阶段拼的是用户心智， 当生产开始过剩、渠道日渐同质化，消费者的选择越来越多，这种情况下最重要的问题是打赢消费者心智中的选择权之战。每个品牌都要在消费者大脑中回答一个问题：选择你而不选择竞争对手的理由。商业战争打到最后，渠道端与生产端都是基础设施，决赛圈中跑的人都需具备这两个方面的能力，但在这二者之上，消费者心智选择权之战更是重中之重。

今天，我们看到很多生意不好的公司在搞促销，促销真的有用吗？开始可能会有用，但后面就会逐渐式微，因为促销谁都会。流量红利有效吗？抓住红利是要最大限度去利用，但是在此期间要想明白红利是有限的，而且被掌握在平台手中，后面一定会到达瓶颈期，想要突破需要非常高的成本。不同行业公司到达瓶颈期时的体量不同，很多行业是一两亿，有些行业能达到二三十亿，但总归都会进入瓶颈期，这受制于渠道算法。大部分消费企业近几年团队的算法能力都有大幅提高，但大家需要明白自己的算法很难算得过平台，即便你用一年的时间终于把效率提高了一定比例，但是一旦平台改变算法，你又要推翻重来，所以 消费品革命到最后要学会的应该是人心的算法。在今天的市场中，流量与品牌要打配合，起步阶段品牌需要流量才能生存，但不要忘了终点是什么，在做到瓶颈时就要开始跑品牌。

分众传媒江南春：用品牌广告抢占消费者心智

对于消费品公司而言，优质产品只是创业的最基础前提，要想把生意做大，另外还需要渠道渗透率与心智渗透率。当下科技的发展会让产品慢慢同质化，第一家发明出一个产品的公司可能会领先一个时间窗口，但别人会慢慢追上来，产品陷入同质化是大概率的结果。品牌需要在这个时间窗口把产品优势转化成消费者认知，影响顾客对产品的感知和期望，这样等其他品牌在产品追上来时，你所创造的消费者认知就能保护你，而品牌广告则是创造消费者认知的重要手段。

品牌定位是什么？品牌定位就是在消费者大脑中种下一个选择你而不选择别人的理由。品牌必须在消费者心智中有个清晰简单的词汇，奔驰豪华尊贵、宝马驾驶乐趣、沃尔沃安全、特斯拉电动、法拉利运动、吉普越野，这些公司多年来屹立不倒就是因为它们在消费者心中的“形容词”不易被改变。

当消费者对你所在的品类产生需求时，如果你的品牌不能立刻条件反射般成为首选，陷入价格战、促销战、流量战就都只是时间问题，最终会成为流量平台的“打工人”。流量平台上产品的价格不断下压，同时流量成本不断上升，而品牌想要突破这个逻辑就需要提高产品知名度，认知度，形成指名购买。

1. 行业内不同地位公司的不同打法

要占领消费者心智，行业内不同地位公司需要的打法不尽相同。老大要代言品类，“上天猫就够了”，因为老大一般是稀缺性资源，如果你突然发现自己是某个细分品类的老大，需要尽快宣誓自己的老大地位，在消费者不知道选谁时，往往更倾向于选老大。另一种要占据特性，“多快好省上京东，上午买下午就能到，送货就是快”，京东占据的特性就是“送货快”。老三要垂直聚焦，选定一个专注的领域，比如“唯品会，一家专门做特卖的网站”。最后是开创新品类，比如拼多多，“拼得多省得多”，在其他三个做电商的时候，它做社交拼团。总结下来，老大打防御战、老二打进攻战、老三是游击战、老四是侧翼战。

以开银行为例，“要贷款，找工行，宇宙第一大行”，工行作为老大封杀品类；“更快的贷款，一天就到账”，招商银行占据“更快”的特性；老三垂直聚焦，“中小微贷款找民生银行”、“供应链贷款找华夏银行”；老四开创新品类，“手机APP贷款找借呗花呗”。其实非常多的东西都是套路，即把一个模式结构化。

2. 一条优质主广告语的三项标准

大家创业肯定都有自己的产品抓手，这点相信大家都会在广告中表明，但一条好的广告语除了要说出自己的优势，还要讲明与对手的核心差异点以及这个差异点是否是消费者的痛点。总结下来就是：员工用不用；对手恨不恨；顾客认不认。

讲一个王老吉的故事。早前王老吉做了几年只卖了2亿人民币，创始团队本以为凉茶在广东应该有很大的市场，因为解决了广东人需要自己熬的痛点，但当时在广东还有很多凉茶铺，大家都觉得现熬的才新鲜，所以在广东卖得并不好，在其他地方别人对其第一反应都是隔夜茶，也很难接受，最后王老吉只能在广东卖2亿人民币。后来创始团队写下了一句话——“怕上火，喝王老吉”。正是这句话，让王老吉彻底冲出去，第一年打广告花了7000万，销售额从2亿做到12亿，第二年花1.5亿打广告，销售额冲到了20亿，再到后面销售额大概冲到了250亿。一个红罐凉茶也不解渴，最后却卖到了250亿，解渴的饮料千千万，但能帮忙去火的却只有一个。王老吉的广告语非常符合上文提到的三个要素，为什么那么多人创业却很少有人去做凉茶，就是因为王老吉通过在消费者心中留下心智认知把整个品类都锁死了。

3. 消费者心智规律

对于消费者心智的把握，其实有规律可循。可以总结为三点： 厌恶复杂、数一数二、难以改变。关于厌恶复杂，很多广告都死在了太过复杂上，消费者天生只能记住一个词或一句话，而老板通常想对外输出的却很多，通常要讲三大优势七大卖点，因为他经历了整个过程，改进了很多东西，觉得自己哪里都好。最典型的一个案例是唯品会，之前是一个专门做特卖的网站，业务变了，有全球购也有精选，所以他们的广告是“全球精选，正品特卖”，这是内部思想，其实消费者很难感知，虽然只有八个字，但却涵盖了四个方向。即便有一部分记忆力非常好的消费者，他知道“全球精选，正品特卖”，但他的第一感觉会是唯品会现在做的东西越来越多，越来越像天猫和京东，那他为什么不去天猫京东？广告不是讲你自己有什么，是一个消费者选择你不选择别人的理由。最后面唯品会改成“品牌特卖就是超值”就很好，简洁到位。广告的关键是拉新客，给消费者一个理由将其拉进来，后期运营的时候可以再给他足够多的信息，将其变成老客。

关于数一数二，创业就要在细分市场做老大，如果不是老大，就再切一个细分，中国没有小众市场，任何一个细分市场都足够大，问题在于你在这个市场排到了第几，一定要抓住做数一数二的机会。关于难以改变，消费者的想法很难被改变，品牌不要企图改变消费者常识，所谓的常识就像“农夫山泉有点甜”，其实甜不甜无所谓，重点在于它符合常识，常识很可怕，它一旦注入消费者大脑中就很难被改变，所有的广告都要符合常识。说到底品牌定位就是找到一个竞争性切入点，找到一个词，让消费者选择你而不选择别人。

4. 抓住时间窗口，建立先发优势

在品牌找准一个词之后，说明有了一个赢得自己所在细分赛道的机会，而这个时候品牌最应该做的是保护自己的时间窗口，将这个词在消费者心中打透，做到先入为主，建立先发优势。

比如唱吧的话筒，“唱吧K歌宝，头大声音好”，再有人做一个头大的话筒就没用了。大家都知道中国第一位飞天航天员是杨利伟，但记得后面的很难。

在中国做消费品，要想打赢只能依赖两个产权， 第一个是不可逆的知识产权，第二个是消费者的心智产权。

不可逆的知识产权一般是像高科技、生物等公司，to B行业往往更容易出现，而消费品行业其实很难形成不可逆的知识产权，即使做成了某项专利，别人也可以绕开这项专利去做，所以心智产权尤为重要，因为它有心智的护城河。

很多消费品的成功并不是它有多大的配方秘密，而是拥有消费者的心智产权能被优先选择。

在中国这个“大众”市场上，抢占消费者心智产权才是品牌走向强盛的正确方向。对于消费品行业来说，抓住时间窗口打造差异化，利用广告营销将品牌认知打进消费者心里，是非常不错的一条路线。而以分众传媒为代表的电梯媒体则完美契合了中心化、重复性的广告营销要求。其高频次重复触达消费者的特性，造就了其强大的品牌引爆能力，这也让其在人心红利时期受到众多广告品牌的青睐。

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