风暴眼|自称“国货之光”?深扒12倍牛股珀莱雅:实控人一家三年套现28亿
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风暴眼|自称“国货之光”?深扒12倍牛股珀莱雅:实控人一家三年套现28亿

风暴眼|自称“国货之光”?深扒12倍牛股珀莱雅:实控人一家三年套现28亿

凤凰网《风暴眼》出品

作者:凤凰网财经 琢絮

近日,国内美妆护肤品牌珀莱雅因旗下产品“羽感防晒”品质问题遭到消费者投诉并被送上热搜。

事件源于一位美妆博主在某社交平台上发布防晒产品测评,其中提及有不少消费者反映“羽感防晒”不同批次质地不同,且物理防晒剂的含量存在较大出入,并在多位消费者在使用后出现了闷痘闷闭口的现象,因此质疑该款产品存在擅自更改成分含量的嫌疑。

随后,珀莱雅官方发布说明,表示之所以出现上述情况是因为“生产工艺难度高”,并承认“部分批次产品存在差异”,给予退货处理。

图源:珀莱雅官微

值得注意的是,该声明并未对网友质疑的防晒力进行正面回应,因此尽管珀莱雅火速致歉,但也遭到了网友的不买账,纷纷表示此举是在“避重就轻”。

图源:微博评论

凤凰网《风暴眼》发现,“羽感防晒”是珀莱雅2021年推出的全新系列大单品之一,并被珀莱雅视为“大单品策略”的重点发力点之一,该款产品主打“羽毛般轻盈质地、多重防晒兼具美白功能”等卖点,曾在抖音、快手等短视频平台以及小红书等社交平台上风靡一时。

图源:小红书

截至发稿,该款产品在淘宝、京东等珀莱雅官方线上平台均已下架。但据相关数据显示,该商品在天猫旗舰店显示其月销量达到8万+。另据华泰证券研报数据,2022年1月1日-3月9日,珀莱雅天猫旗舰店明星产品销售明细中,羽感防晒产品累计GMV(成交金额)达4100万元。

该事件令珀莱雅这家成立16年、上市四年半的杭州美妆企业再次陷入舆论漩涡。

凤凰网《风暴眼》梳理发现,在这家公司背后,是股价不到五年翻超12倍的二级市场“神话”,更是实控人侯军呈携妻子、内弟以及多位有关联关系的高管长达三年时间的大规模减持套现。

侯军呈

与此同时,尽管上市至今珀莱雅的营收、净利连续增长,但在光鲜背后,公司也存在过分倚重单一子品牌、增长后劲不足等隐患,以及作为一家以产品为核心的企业,一直以来都存在的顽疾——重营销、轻研发。

除自身问题外,珀莱雅还曾因公司高管卷入“网红抽脂致死”事件而被质疑与涉事医美机构暗藏复杂关系与利益纠葛。

上市四年半股价翻超12倍,实控人及亲属三年套现28亿

资料显示,珀莱雅成立于2006年,主要从事化妆品类产品的研发、生产和销售,注册资本为300万元。

2006年5月,珀莱雅原出资人高宇、叶财福将股权转让,后几经产权变更,至2015年7月,珀莱雅化妆品股份有限公司正式成立,注册资本增至1.5亿元,实控人为侯军呈、方爱琴夫妇,二人共计持有珀莱雅发行前48.43%股份。

据珀莱雅招股书显示,上市前,公司旗下拥有“珀莱雅”、“优资莱”、“韩雅”、“悠雅”、“猫语玫瑰”、“悦芙媞”等品牌,产品覆盖护肤品、彩妆、清洁洗护、香薰等化妆品领域,主要布局国内二三线城市。

由于2012-2016年我国化妆品市场规模整体呈现萎缩趋势,且消费偏好主要集中在国外品牌,因此在2017年上市之前,珀莱雅的发展并不顺利,2015、2016两年营收还出现了负增长。2013-2016年,珀莱雅营收分别为14.30亿元、17.40亿元、16.45亿元及16.23亿元,2014-2016年的营收增长率分别为21.70%、-5.45%、-1.33%。

净利润方面,公司在上市前几年每年净利基本维持在1.5亿元水平,但增速并不稳定。其中,2013-2016年净利分别为1.78亿元、1.58亿元、1.44亿元及1.54亿元,2014-2016年净利同比变化分别为-11.21%、-9.14%及6.87%。

2017年11月15日,珀莱雅登陆上交所,发行价15.34元。登陆资本市场对珀莱雅的业绩提振效果明显。

珀莱雅代言人唐嫣与珀莱雅总经理方玉友在上交所现场公布新品(图源:珀莱雅官网)

Wind数据显示,上市当年,珀莱雅总营收17.83亿元,是成立以来的最高值。随后几年,公司营收连上台阶,2018-2021年分别实现23.61亿元、31.24亿元、37.52亿元及46.33亿元。净利方面也是节节攀升,2018-2021年分别实现2.87亿元、3.66亿元、4.52亿元及5.57亿元。

值得注意的是,在珀莱雅上市后业绩表现亮眼的同时,还有其股价的一飞冲天。

凤凰网《风暴眼》统计发现,如果以发行价计算,截至4月29日收盘价201.46元/股,珀莱雅股价在过去的四年半中累计涨幅高达1213.30%,市值升至404.95亿元;而以公司去年10月创造的盘中历史最高值224.43元/股计算,则股价累计翻倍达13.63倍,可以说是妥妥的“牛股”了。

珀莱雅上市以来K线图(图源:Wind)

珀莱雅股价的一骑绝尘,还体现在与同业的明显对比上。Wind数据显示,以申万行业分类看,在内地6家品牌化妆品上市公司中,珀莱雅是当前股价最高的一只,远超另一家上市20年之久的老牌化妆品公司上海家化31.15元的股价,尽管后者的营收及净利都显著高于珀莱雅。

同业比较(图源:Wind)

股价表现优异,最直接的受惠者莫过于公司大股东。凤凰网《风暴眼》梳理发现,伴随着公司股价的上扬,珀莱雅多位高管减持动作不断,尤其是近三年以来,包括实控人侯军呈在内的多位董监高累计减持多达84次,累计套现金额高达32.82亿元,其中,尤以侯军呈为核心的家族成员减持为主。

据珀莱雅招股书显示,在上市之前,侯军呈妻子方爱琴、方爱琴弟弟方玉友、方爱琴姐姐方爱芬、方玉友配偶的弟弟李建清均拥有珀莱雅不同比例的股份,其中侯军呈、方玉友、方爱芬、李建清分别持有珀莱雅股份比例为48.43%、32.57%、0.26%、0.13%,而方爱琴则是以持有正德投资2.33%的合伙份额方式间接持有珀莱雅股份。

珀莱雅多位存在关联关系股东持股详情(图源:招股书)

侯军呈(左)与方玉友(右)

锁定期一过,珀莱雅多位高管就开启了减持之路。凤凰网《风暴眼》统计发现,从2019年7月开始至今的三年时间内,珀莱雅共计出现了84条减持记录。其中,董事长侯军呈、总经理方玉友、方爱琴三人共计减持53次,累计减持金额28.50亿元;副总经理曹良国、董秘兼财务负责人王莉分别减持4.20亿元、376万元。

侯军呈及其亲属近三年减持情况(数据来源:Wind)

2021年财报显示,在经历了近三年的减持后,截至2021年末,侯军呈持有珀莱雅股份比例为34.71%,仍为第一大股东,而方玉友持股比例则降至18.08%,曹良国目前持股比例则为1.88%,位列珀莱雅第四大股东。

2021年末珀莱雅股东持股情况(图源:2021年年报)

连续8年研发支出不过亿,同期销售费用却超80亿

和大股东减持相比,产品品控出问题或许更是大忌。凤凰网《风暴眼》梳理发现,除了此番明星单品“翻车”,珀莱雅的其他产品也存在不少消费者投诉。

在某投诉平台上,有关珀莱雅的投诉高达千条,其中多为关“产品使用不适”“的投诉。

而此次防晒产品出现质量问题,再次印证了珀莱雅在品控方面存在不足。在发布官方声明后,珀莱雅在某博主视频下再次回应表示“由于生产环境不稳定导致产品出问题”。

事实上,珀莱雅的在产品研发上的投入一直以来都不高。综合珀莱雅年报及Wind数据显示,2014-2021年,珀莱雅研发费用分别为3572.46万元、3504.51万元、4746.13万元、4082.79万元、5125.09万元、7460.26万元、7220.00万元及7658.37万元,合计4.34亿元,占同期公司营收比例分别为2.05%、2.13%、2.92%、2.29%、2.17%、2.39%、1.92%及1.65%,整体呈下滑趋势。与上海家化、贝泰妮等竞品相比,珀莱雅研发投入占总营收比例也有所落后。

而与之形成鲜明对比的则是同期销售费用的大幅增长。数据显示,2014-2021年,珀莱雅销售费用分别为6.81亿元、6.96亿元、6.20亿元、6.36亿元、8.86亿元、12.23亿元、14.97亿元及19.92亿元,占营收比例分别为39.12%、42.33%、38.19%、35.66%、37.52%、39.16%、39.90%及42.98%,八年累计在营销上砸入了82.31亿元。

尤其是2021,珀莱雅销售费用更是逼近20亿元。对此,公司在年报中解释称,销售费用同比增加4.94亿元,增长33.03%的主要原因系新品牌孵化(如彩棠、CORRECTORS)与品牌重塑 (如悦芙媞)等,导致去年公司在形象宣传推广费上投入增加4.47亿元。

进一步梳理可以发现,珀莱雅去年的品牌营销事件可以说是五花八门。从1月聚焦职场新人、3月结合妇女节热点、5月与中国航天IP联名及“520”营销,到6月、9月、10月分别以不同主题及热点进行话题营销,再到年终活动策划,共计7件重大品牌营销事件横跨全年。

珀莱雅营销视频截图

图源:珀莱雅2021年年报

渠道销售方面,珀莱雅也相当舍得“砸钱”。如在抖音及快手短视频直播方面,与多位中腰部主播及非垂直类主播签订年框合作,并积极进行粉丝运营;其他平台上则与头部KOL进行深度合作,加强种草内容,引导口碑传播。

事实上,珀莱雅在广告宣传上一直颇有心得。早在多年前,珀莱雅就深谙明星代言的重要性,从“美容大王”大S,到“国际章”章子怡,再到《太阳的后裔》爆红的宋仲基,当红小生蔡徐坤……合作方都是极具话题性的重量级明星。

而时间再向前,早在成立初期,珀莱雅苦于业绩增长不振久矣,还被卷入涉嫌侵犯日本资生堂旗下知名品牌——欧珀莱的注册商标专用权的不正当竞争困局,而彼时成为珀莱雅的“救星”正是营销。

2007年,珀莱雅高管方玉友用600万元从知名营销策划专家叶茂中手里买下六个字广告语“补水、锁水、活水”, 将品牌定位为“深层补水专家”,正是这一操作,帮助公司正式开启疯狂营销模式,并由此逐渐打开国内市场。

过分倚重单一子品牌,营收增长放缓

擅长营销和造势,的确在一定程度上令珀莱雅吃到了不少粉丝红利,但随着其他本土品牌的崛起和国外品牌口碑的不断巩固,珀莱雅的市场份额也在不断遭受侵蚀,并直接表现在业绩增长上。

凤凰网《风暴眼》梳理Wind发现,自2017年上市后,珀莱雅的营收虽然逐年增长,但营收增长率波动较大,2018-2021年营收增长率分别为32.43%、32.28%、20.13%及23.47%,反映出公司营收增长中枢下降。

图源:Wind

具体来看,以品牌拆分可以发现,珀莱雅虽然目前拥有多个子品牌,但主要的创收点还要依靠自有品牌“珀莱雅”,2021年该子品牌实现营收38.29亿元,同比增长28.25%,在去年全年主营业务收入中占比高达82.65%,而这一子品牌在2018-2020年的主营业务收入贡献分别为88.77%、89.33%及84.32%,连续4年占比在80%以上。

与此同时,梳理珀莱雅历年年报还可以看出,珀莱雅在新品牌建设及开拓上多次碰壁。

2017年年报中,珀莱雅曾表示正在尝试单品牌店,其中定位于“茶养护肤”的优资莱单品牌店开店126家;2018年年报中,优资莱品牌还曾被独立于珀莱雅之外,单独列出经营表现——营收1.33亿,占比5.63%,同期增长41.46%。

然而到了2019年,该品牌就再未被单独列出经营情况,而是划归到“其他品牌”中,取而代之的是2020年年报中备注一栏里“彩棠”子品牌当年实现1.21亿元营收的注释。

2021年,“彩棠”被正式单独列出,与珀莱雅并行计算营收数据,但二者从当前表现来看仍旧相距甚远,“彩棠”对公司整体的营收贡献不及“珀莱雅”零头。

曾涉“网红抽脂致死”事件

除公司自身存在不少风险外,凤凰网《风暴眼》还发现,珀莱雅还曾被卷入“网红小冉抽脂去世”一事。

2021年7月,杭州女子小冉到杭州华颜医疗做吸脂填充手术,因全身感染造成多器官衰竭死亡。随后,杭州市卫健委认定这是一起医疗事故,华颜医疗承担全部责任。

随后,有媒体扒出珀莱雅总经理方玉友曾在华颜医疗任职,且两家公司存在较为复杂的关系。

其中,2018年-2019年,华颜医疗作为“其他关联方”,连续两年出现在珀莱雅的年报中,但却在2020年报中消失。并且,涉事机构华颜医美办公场所位于珀莱雅美帆广场,与珀莱雅总部办公大楼近在咫尺。

而在多次对外介绍中,华颜医美曾自称“珀莱雅集团战略合作伙伴”、“中国美妆上市集团珀莱雅的医美核心战略合作伙伴”。

进一步查询发现,除方玉友,珀莱雅的多位发起人股东,也曾与华颜医美有交叉持股关系。

如彼时珀莱雅第五大股东徐君清,也是珀莱雅另一位发起人股东鲍青芳的妹夫,在华颜医美持股85%的股东杭州悦颜医疗科技有限公司中持股4%,而徐君清在事发时还曾担任珀莱雅100%全资子公司湖州优资莱贸易有限公司总经理,并任湖州优资莱贸易有限公司吴兴分公司、杭州余杭分公司等4家分公司的法人。

另一位珀莱雅发起人股东叶财福,事发时任华颜医美监事;华颜医美的时任董事罗华杰,则同时担任珀莱雅全资子公司宁波珀莱雅企业咨询管理有限公司、全资子公司杭州欧蜜思贸易有限公司、全资子公司珀莱雅(海南)化妆品有限公司、珀莱雅参股公司杭州维洛可化妆品有限公司等多家公司的监事。

对于市场传闻,2021年7月20日,珀莱雅发布公告,列出了部分股东与华颜医疗的关联,并表示相关任职系“个人行为”,而两家公司除不超过2万元的化妆品采购租赁关系外无任何业务往来。

上述澄清公告也被市场解读为珀莱雅在试图撇清与华颜医疗的关系,但却被不少人发现仅列出了部分股东的情况,却对其他问题避而不谈。

风波过去仅一周,珀莱雅就再次继续了高管减持动作,发布公告称总经理方玉友拟减持其所持公司股份的20.37%,占公司总股本4.27%。

结语:

如果说在公司发展的过程中,浩浩汤汤的大股东减持作为股东利益无可厚非的话,那么,头顶“国产美妆护肤第一股”的头衔,珀莱雅在消费者眼中,或许更受在意的是其产品是否有足够的保障。

值得注意的是,在前不久披露的2021年财报中,珀莱雅表示,报告期内,公司将去年消费者心中“珀莱雅真的不一样了”推向“珀莱雅是能代表中国去世界比一比的国货之光”。

然而,一家产品品控频出问题的公司,在多次遭遇消费者信任大打折扣之后,如今又该如何实现“代表中国”的梦呢?

风暴眼|自称“国货之光”?深扒12倍牛股珀莱雅:实控人一家三年套现28亿