风暴眼｜苹果的封闭生态，正在被欧盟撬起
凤凰网《风暴眼》出品
作者：凤凰网财经 张沃若
我的激情所在是打造一家可以传世的公司，这家公司里的人动力十足地创造伟大的产品。其他一切都是第二位的。当然，能赚钱很棒，因为那样你才能够制造伟大的产品。但是动力来自产品，而不是利润。
——Steve Jobs
世界最赚钱的公司是哪家？
手握1,900亿美元现金的资产负债表、净收入增长常年两位数的稳定现金流，苹果公司无疑是世界目前最具吸金能力的企业。
从2007年史蒂夫·乔布斯发布首款iPhone以来，苹果的股价已经攀升了约5,800%，2022年，苹果公司以2.69万亿美元市值的绝对优势排名世界第一。
但在苹果市值一路高歌的同时，其强大的吸金能力对产品的依仗似乎已经越来越轻，销量不振、守业艰辛、新机卖点频遭吐槽，每年的新品发布会，人们都要重提苹果“困境”。
据彭博社报道，苹果已经告诉其供应商，iPhone的需求正在放缓。
与过去苹果总能掀起“革命性创新”的历史相比，如今的苹果似乎更注重于建立壁垒而非创新突破——这与史蒂夫.乔布斯的理念正好相悖。
5月2日，欧盟反垄断机构正式对苹果公司提出指控，称苹果滥用其在移动支付领域的主导地位，设置壁垒限制第三方应用程序开发人员获得其所需的关键技术——NFC非接触式支付技术，而仅仅支持自家的Apple Pay。
欧盟认为，这种排外行为将导致“移动支付的创新减少，消费者的选择减少。”
今年3月，欧洲议会、欧洲理事会和欧盟委员会刚刚通过《数字市场法案》，一致同意对违反《数字市场法案》的相关企业除以其前一财政年度全球年营业额最多10%的罚款，以及高达20%的再犯罚款。
据路透社估计，如果这一指控成立，苹果将面临高达365.8亿美元的罚款。
5月6日，玛格丽特·维斯塔格在柏林举行的国际竞争网络会议上发表讲话说，DMA“将于明年春天生效，一旦收到第一批通知，我们就会为执行做好准备。” 对不守规矩的”守门人”的执法行动可能很快就会到来。
据悉，DMA可能会强制苹果允许用户安装第三方应用商店并从中下载程序，甚至使用第三方支付系统以及访问苹果收集的数据。
有趣的是，这场反垄断的指控并不是欧盟最初的行动目标，只是在针对苹果30%“抽佣”的瑞典Spotify案的调查中才顺带发现的另一个苹果垄断行为……
而那个让天下开发者苦不堪言的“苹果税”，才是苹果最大的垄断项。
一、巨额抽佣、禁止第三方入场，频遭起诉的“苹果税”才是最大垄断项
“苹果税”来自于苹果应用商店App Store。
App Store作为一个只提供下载App功能、负责分发服务的平台，其实与App的开发、维护、运营等完全无关。
但由于iOS系统只能通过App Store下载APP，想要在苹果产品上运营自己app的开发者，就必须接受App Store的霸王条款——苹果公司会对应用商店订阅收入抽取15%~30%的佣金，甚至在应用里再产生虚拟内容交易时，苹果还要再收30%的税，这就是被业内深恶痛绝的“苹果税”。
据数据统计网站Sensor Tower测算，2021年，苹果应用商店中的消费额约为851亿美元。
凤凰网《风暴眼》统计发现，按30%的抽成比例，其收入大概能达到255.3亿美元，“苹果税”几乎是苹果公司最省力气的摇钱树（只负责“收房租”，不需要像苹果其他产品那样不断迭代研发）。
2019年，欧洲最大的音乐流媒体巨头Spotify向欧盟委员会投诉苹果公司，称其在app store30%的抽佣涉嫌不正当竞争，要求欧盟委员会立案调查此事。
结果拔出萝卜带出泥。
除了抽佣30%以外，欧盟还发现苹果在App Store设置限制性规则，由于Apple Pay是唯一与iOS设备兼容的移动支付解决方案，因此开发者只能选择苹果自己的应用内支付系统Apple Pay。
欧盟认为，苹果这一行为涉嫌滥用其在移动支付市场的主导地位，属于不正当竞争的垄断行为。
专门从事于反垄断和数据隐私保护领域的周照峰律师告诉凤凰网《风暴眼》，欧盟此番反垄断指控主要依据《欧盟运行条约》（Treaty on the Functioning of the European Union）第102条，该条列举了市场主体存在的四类应被禁止的滥用市场支配地位的行为：
1、直接或间接施加不公平的买卖价格或其他不公平的交易条件；
2、限制生产、市场或技术发展以损害消费者利益；
3、就同等的交易，对其他交易方适用不同条件，从而使其处于竞争劣势；
4、在缔约时要求其他交易方须接受其性质或商业惯例与合同标的无关的附加义务。
双方目前的争议主要聚焦于细分市场的划分，欧盟认为苹果依靠其在IOS设备兼容的移动支付解决方案中占据100%的支配地位，逼迫开发者不得不接受自己的条款，毫无疑问属于滥用其支配地位。
苹果的应对方案则是将“移动支付市场”的范畴扩大，将信用卡、在线支付系统等支付方式统统算进“移动支付市场”市场当中，在市场范围扩大后，苹果就难以被界定为“支配地位”。
周照峰表示，目前欧盟与苹果的划分范围一个“过宽”，一个“过窄”，实际上都不能算完全合理。
实际上，Apple Pay对第三方移动支付系统的限制只是苹果庞大垄断生态的一个组成部分，其最终导向的“苹果税”，才是苹果最大的“垄断行为”。
但如果欧盟不能将苹果划定为拥有市场支配地位，那对其佣金收取比例等问题就无从下手——如果苹果不占据支配地位，而是由平等竞争关系的话，它就算收100%的佣金也是合规的。
不过他同时表示，欧盟此番反垄断指控是一个里程碑式的事件，既然发起指控，那最终必然会落地，不确定的只是如何界定市场范围，以及处罚力度而已。
二、全球公敌“苹果税”，正在遭受多国起诉
5月4日，马斯克在推特上再怼苹果，怒批其交易税政策“就像是对整个互联网抽取30%的税”，且比原先应该要收取的费用多出十倍。
而这并不是马斯克第一次向苹果开炮。
此前在游戏开发商Epic Games与苹果的旷世大战中，马斯克就力挺Epic，“苹果应用商店收取的费用实际上是在全球范围内对互联网征税。Epic是对的。”
这场与Epic的反垄断诉讼案，也是“苹果税”迄今为止遭遇过的最大一次打击。
2020年8月份，Epic旗下拥有3亿玩家的TPS游戏《堡垒之夜》，为规避“苹果税”30%的抽佣，向玩家提供了直接付款渠道来购买游戏道具，绕开了苹果应用内购支付系统。
价格更便宜的直接付款渠道显然比要抽佣的苹果支付系统更划算，对于玩家和开发商都是皆大欢喜的事情，但苹果显然不愿意看到这一局面。
于是苹果立刻以《堡垒之夜》违反支付规则为由将其从APP Store下架，并切断其Epic开发组成员的iOS/Mac开发工具权限。
这一举措立刻引起了玩家的反弹，一场声势浩大的#FreeFortnite运动在推特掀起，广获同情的Epic也顺势打响了与苹果的反垄断诉讼大战。
2021年9月10日，美国加州地方法院在Epic Games反垄断诉讼中对苹果公司作出裁决。
法院认为“根据加州竞争法，苹果确实正在实行反竞争行为”，要求其90天内开放内购支付渠道。但由于Epic绕开Apple Pay，提供直接付费选项的行为确实违反了合同，因此苹果实际赢得了这场官司。
但随着加州法院要求苹果不许限制APP开发商将用户引导至第三方支付系统的禁令执行，原本霸道的“苹果税”政策已经开始被撼动。
在全球范围内，都掀起了对苹果垄断行为的反击。
2005年到2021年的6年间，苹果在美国遭遇6次反垄断诉讼；
2021年4月27日，俄罗斯反垄断局认为苹果应用商店准入规则不透明，构成垄断，对苹果罚款1200万美元；
2021年9月，韩国批准了一项法案，禁止包括苹果在内的主要应用商店运营商强迫软件开发商使用他们自营的支付系统；
2022年1月以来，荷兰因苹果禁止第三方支付系统在苹果使用的行为，连续3个月判决对其处以罚款，总计超过5000万欧元。苹果最终不得不做出妥协，允许第三方支付系统进入应用商店，但这仅限于在荷兰当地运行的iOS或者iPad OS设备。
周照峰告诉凤凰网《风暴眼》，目前各国对苹果发起的声势浩大的反垄断审查，是必然的趋势。如果此次欧盟的反垄断指控落地，那我国也必然会跟进，因为我国在反垄断领域多会参照欧盟标准。
不过他同时表示，针对苹果的反垄断诉讼不应该紧紧跟随欧盟的脚步，中国本身也应该联合各国发起对苹果的反垄断调查，因为大多数反垄断诉讼从发起到落地的时间都很长，有的官司甚至会打上十数年，而这对于国内开发者们来说，就要白白交上十数年的“佣金”。
三、挤牙膏一般的“减税”，苹果并不真心
为应对愈来愈多的监管挑战，苹果也主动推出了一些“减税”举措。
2021年，苹果曾推出“小企业计划”，为年收入低于100万美元的开发者削减15%的费用，这一举措被其称作为多达98%的App Store开发者减免了抽佣负担。
但实际上，这98%的开发者只占到App Store2020年佣金收入的2.7%而已。
这种挤牙膏一般的放宽苹果税，无疑是因为苹果舍不得“苹果税”这棵赚起钱来毫不费力的摇钱树。
一旦彻底放开第三方支付限制，数百亿美元的“苹果税”收入注定会顷刻化为乌有——其他厂商均会模仿Epic自建第三方渠道，以规避昂贵“抽佣”带来的利润削减。
另外，由于诉讼时间较长，苹果完全“拖得起”，可以在指控落地之前接着赚取这笔不菲的费用。
不过，苹果公司善于看碟下菜，“苹果税”的规则也比较“灵活”。
此前的2017年，国内也曾因苹果规定将原创作者的“打赏”定义为“应用内购买”并提取分成，而引发微信、微博、豆瓣、知乎等内容提供平台的巨大争议。
但在当年的新品发布会上，新款iPhone 8销售不力，Apple Store遇冷，甚至出现了大规模退货。
于是苹果在不到一周的时间里迅速调整了审核规则，允许部分送礼、打赏行为不走苹果的内购流程，使得第三方应用得以不向苹果提供30%的分成。
这被认为是连续业绩疲软、依仗重中国市场的苹果对于中国消费者的“讨好”。
当时市场曾认为“苹果税”的时代即将落幕，但也有细心的开发者们发现苹果的新规中，仍然包含“打赏行为不能与购买数字内容或服务挂钩”的模糊界定，认为其并没有真心放弃“苹果税”。
数年过去，人们发现果然如是。
四、愈发封闭的苹果，马斯克眼中的“有围墙的花园”
对于苹果来说，欧洲确实是个“刺头”。
2022年4月，欧洲议会以压倒性多数投票支持所有消费电子产品制造商的新设备都带有USB Type-C接口的立法草案，这对于苹果来说是个重大打击——
因为苹果产品一向使用其专门设计的lighting接口，且只有拥有苹果授权的配件厂商生产的芯片和lighting接口，才能与苹果设备进行匹配。
这个“授权”，一向是苹果的一个巨大利润口。如果更换接口，必然会影响苹果在整个产品生态链上的布局及其主导地位。
此外，近些年苹果出售整机不再附赠充电器，并声称这一“大胆的改变”减少了55万吨铜、锡和锌矿等矿石的开采，同时节省了包装和运输所产生的碳排放。
但这被欧盟直接打脸——由于苹果产品接口的特殊性，消费者不得不为不同的设备品牌购买不同的充电器，不但对环境产生了不利影响，削弱了用户的便利性。
毕竟，“他不送，但用户还得买”。
在这一点上，市场大概能明白为何苹果始终不愿放开第三方支付渠道。
除了利润可观的抽佣收入外，Apple Pay就像Lighting接口一样，在某种程度上代表着苹果产品在业内的主导地位。
放开有助于公平竞争，但显然，苹果并不想公平竞争。
在“苹果税”、充电器等问题上不断找金的同时，苹果对新品的研发似乎也没了当年的那些“颠覆性的创意”与激情。
2021年10月，苹果开始销售售价为19美元，国内售价145元的抛光布，甚至引得马斯克的嘲讽。
从早年间的“挖角大战”起，马斯克就一直活跃在与苹果骂街的第一线。
他曾直言库克“缺乏远见”，炮轰苹果iOS 13让人十分失望，笑话苹果电池技术“真奇怪”。
在盛传苹果挖走特斯拉员工的2021年，马斯克在股东大会上两度批评苹果公司，称其为特斯拉员工的“坟墓”——“苹果挖走的都是被我们开除的人。我们一直管苹果叫‘特斯拉墓地’，如果你在特斯拉干不下去，那就去苹果吧。我说的是真的”。
执行此次反垄断判决的欧盟执行副主席玛格丽特·维斯塔格曾说:“苹果围绕其设备和操作系统建立了一个封闭的生态系统。苹果控制着这个系统的大门，为任何想要接触苹果用户的开发人员制定游戏规则。”
这与马斯克似乎不谋而合，在Epic与苹果的大战期间，他曾直言苹果的App Store政策不过是想建立一个有围墙的花园。
这场反垄断诉讼大战会打多久？“苹果税”一旦被取消，苹果是否会将其成本转嫁到消费者身上？在被群嘲“吃老本”、创新能力匮乏、建立封闭生态与壁垒的十年后，对于苹果的质疑接踵而至，公众对其的信任度已不再像从前那样饱满。
毕竟十年前的苹果，是乔布斯说的那句“创造力就是把所有相关的事物连接起来。”
可如今的苹果，早已不再致力于“连接”。
参考资料：
《苹果遭欧洲“地头蛇”反垄断指控，或被罚款超365亿美元 》，科技星球原住民
《苹果又摊上事了，或面临罚款高达366亿美元》，华尔街见闻
《“苹果税”由明转暗 有条件让步基于利益考虑？》，央广网
《马斯克自曝曾被苹果拒之门外，diss苹果电池技术「真奇怪」》，未来汽车日报
《一线 | 苹果的困境：iPhone依赖症难觅解药》，腾讯新闻一线
《谁举报了苹果？苹果或因垄断被罚2400亿，马斯克“接棒”吐槽“苹果税”》，《中国经济周刊》
