妇炎洁广告翻车背后:医药界“贴牌王”仁和药业出路在哪?
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妇炎洁广告翻车背后:医药界“贴牌王”仁和药业出路在哪?

一条官方旗舰店的宣传广告让妇炎洁及其背后的仁和药业站上了舆论的风口浪尖。

近期,妇炎洁官方旗舰店一款女性私处洗液的广告宣传使用的部分文案和数据,被指“令人不适”“侮辱女性”“物化女性”。

5月17日,《中国妇女报》发表评论指出:“本来正常的妇女用品,因为低俗、恶俗、媚俗的广告,被指侮辱女性,商品下架,毁了自己的口碑与市场。难以想象,今天还有人拿女性的身体做如此不堪的营销、甚至还试图用数据伪装。”

5月18日,江西樟树市市场监督管理局方面回应,已收到省级转办函,该局领导非常重视,函件交由执法大队后将立案调查。

5月20日下午,妇炎洁官方微博发布“道歉信”,称虚心接受大家对其的所有批评,并表示目前公司已成立专项小组,全面下架相关产品,开展自查自纠,深刻反省,杜绝类似情况再次发生;同时也正积极配合主管部门的调查。

受该事件的影响,妇炎洁品牌背后的上市公司仁和药业股份有限公司(仁和药业,000650)连续多日下跌。5月20日收盘,报6.06元/股,涨1%,市值84.84亿元。

贴牌产品收入占一半

仁和药业的前身是九江化纤股份有限公司,成立于1996年,并于当年12月在深交所挂牌上市。2006年,该公司实施重大资产重组,剥离原有的化纤类相关资产,同时注入江西仁和药业有限公司100%股权、江西铜鼓仁和制药有限公司100%的股权、江西吉安三力制药有限公司100%股权以及相关产品商标所有权等医药类资产,成为现在外界看到的仁和药业,其控股股东也变更为仁和(集团)发展有限公司(简称“仁和集团”)。

2021年年报资料显示,目前仁和药业的主营业务涉及生产、销售中西药、原料药及健康相关产品,可分为药品业务和大健康产品业务两大板块,前者产品包括外界熟悉的仁和可立克、优卡丹系列、妇炎洁系列、闪亮滴眼液等,后者包括6家商业公司、3家工业公司,产品种类涉及功效性化妆品、护肤护发用品、洗涤用品、母婴用品、保健食品、饮料、医疗器械、保健器材、保健品、中药饮片等。

有的药企选择剥离非核心业务,重心放在制药,有的药企力求铺更大的业务版图,多多益善,仁和药业显然是后者。2021年年报提到,2021年7月,仁和药业以自有资金7.2亿元收购深圳市三浦天然化妆品有限公司等七家大健康类公司各80%的股权。2021年5月至12月,新收购的七家公司实现扣非归母净利润1.0262亿。

2021年营收和归母净利润数据

2021年营收和归母净利润数据值得一提的是,仁和药业还在发展OEM贴牌业务。2021财报显示,2021年营业收入约49.36亿元,同比(较上年同期)增加15.38%。从收入来看,自有产品和OEM贴牌产品基本各占一半。

有人称仁和药业是医药界的“贴牌王”,但仁和药业对贴牌有自己的理解。

2021年年报提到,公司自有产品是发展根本,OEM贴牌产品是有益补充。毛利方面,自有产品的毛利高于贴牌产品,公司深知公司自有产品是公司未来业绩的保障,也是发展根本,但贴牌产品是公司产品的有益补充,二者相辅相成、互不排斥。公司所有的自有生产品种和OEM贴牌产品都是通过公司自有的商业公司销售的。

年销售费用占总营收比重曾超40%

官方旗舰店产品详情显示,妇炎洁于1999年上市,2001年推向全国市场,2015年妇炎洁品牌高居中国医药十大营销案例之一。

妇炎洁的出名的确来自营销,一句“洗洗更健康”的电视广告语至今令人印象深刻。实际上,仁和药业旗下的“仁和”“优卡丹”“闪亮”等均起用过明星代言,靠电视广告赚到了知晓度。

从2021年财报可以看到,仁和药业的销售费用高达5.96亿,同比增长2.94%。增长率虽然不高,但这一数字已经接近仁和药业2021全年的归母净利润6.65亿元,占2021年总营收的比重也超过12%。对比2021年同比增长31%的研发费用5214.38万元,销售费用更是达到研发费用的十倍。

仁和药业2006年以来销售费用占营业总收入费用比重 来源:wind

仁和药业2006年以来销售费用占营业总收入费用比重 近几年来看,仁和药业的销售费用占总营收的比例维持在15%左右。2006年重组以后,仁和药业销售费用占总营收的比重在2009年达到一个高峰,超过40%。2009年年报显示,营业收入9.83亿元,销售费用4.03亿元,同比增长14.76%。对此,仁和药业解释称,销售费用增加系本期开拓新产品,致使营销费用和广告费用增加所致。

从2009年年报披露的采购商品及接受劳务,仁和药业向两家传媒公司支付了广告及代理费,其中一家传媒公司的发生金额高达1.62亿元,占同类交易总额的56.29%。

仁和药业营销多次遭质疑

营销成就了妇炎洁这样的品牌,也带来了种种质疑。

与这次官方广告类似,2016年妇炎洁被质疑“侮辱女性”,原因是妇炎洁在自家产品礼盒上使用了“我不能洗掉你的过去,但我能洗干净你的未来”的文案。

“雷人和吸睛成为唯一的指导原则,性诉求、打擦边、话题性广告大行其道,这些常在河边走的品牌宣传有一天‘湿鞋’,也就在所难免。”复旦大学新闻学院教授张殿元向澎湃新闻记者指出,互联网给企业提供了赢得私域流量的机会,但这容易给企业一种错觉,认为私域流量是个“法外之地”,可以完全按照自己的意愿进行品牌广告宣传,品牌的网络营销也出现了偏效果广告的倾向。而像妇炎洁这类引起公愤的广告,不但消费者不接受,还会对企业造成难以挽回的品牌声誉损失。

对于此次旗舰店广告的争议,江苏博事达律师事务所资深律师张瑜在接受澎湃新闻记者采访时表示,妇炎洁近日发布的广告,不符合社会主义核心价值观,该广告中各种低俗词汇既侮辱了女性,也违反了《中华人民共和国广告法》(下称“广告法”)第九条的规定,即广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚;不得含有淫秽、色情的内容;不得含有性别歧视的内容。

而妇炎洁争议广告中声称的可通过该洗液产品改变身体颜色等内容,张瑜认为这涉嫌虚假宣传,违反了《中华人民共和国广告法》第二十八条规定,即广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的,构成虚假广告。张瑜认为,市场监督管理局应当对其进行处罚。

但对于是否已超过法律边界,还是要由江西樟树市场监督管理局进行具体研判。张瑜介绍,广告法第五十七条规定,对违反广告法第九条、第十条规定的广告主将处以二十万元以上一百万元以下的罚款,情节严重的,并可以吊销营业执照;对广告经营者、广告发布者,没收广告费用,处二十万元以上一百万元以下的罚款。

妇炎洁产品身上的另一大质疑是,它到底是药品还是消费品,是否有治疗的作用。

2013年3月,有媒体发布了《妇炎洁就是一瓶“洗手液” 仁和药业又遭质疑》的文章。彼时,仁和药业在澄清公告称,在市场流通的“妇炎洁”牌系列产品有三个批准文号,其中“妇炎洁”牌洁阴康洗液和“妇炎洁”牌甲硝唑氯己定洗剂均为国药准字,“妇炎洁”牌植物本草抑菌洗液的生产企业江西康美医药保健品有限公司,企业卫生许可证为赣卫消证字(2010)第0003号。

也就是说,妇炎洁品牌下的洗液产品有药品,也有消费品。从妇炎洁目前官方旗舰店的产品来看,其主打产品正是消字号的植物草本抑菌洗液,并号称热销480万瓶,月销1万+。其他两款国药准字的洗液在网络药店也有销售,但月销量在几千几百不等,远不及消字号。

早在2009年9月,原卫生部就曾严厉打击标识“消字号”产品冒充药品的行为,并公布了一批在药店销售的67种标识“消字号”的产品标签、说明书不合格,存在宣传疗效,欺骗和误导消费者的问题,其中就包括江西康美医药保健品有限公司的伊康美宝妇炎洁(植物草本)洗液。

原卫生部通报67种标识“消字号”的产品标签、说明书不合格

原卫生部通报67种标识“消字号”的产品标签、说明书不合格在上述通报中,原卫生部提醒,消毒产品与药品有严格的区别,消毒产品不是药品,没有治疗疾病的作用。根据有关法律法规规定,消毒产品标签、说明书不得有虚假夸大、明示或暗示对疾病治疗作用和效果的内容。

对于顶着“消字号”却打着“消炎杀菌”旗号的健康消费品,张瑜认为应当属于虚假广告的范畴。发布虚假广告,将由市场监督管理部门对广告主处以广告费用三倍以上五倍以下的罚款,广告费用无法计算或者明显偏低的,处二十万元以上一百万元以下的罚款。

在2013年的澄清公告中,仁和药业强调,“妇炎洁”牌系列产品自上市以来,严格执行国家标签说明书管理规范,包装及说明书中不存在夸大或虚假的成分。“妇炎洁”的产品广告严格按照相关政府部门备案批准的内容发布,不存在夸大或虚假宣传的成分。“妇炎洁”牌植物本草抑菌洗液是健康相关类产品中的卫生用品,经政府有关部门检测,本品对大肠杆菌、金黄色葡萄球菌和白色念珠菌均有抑菌作用,可用于女性阴道冲洗、外阴清洗和男女日常卫生护理。

杨文龙二次创业,“药二代”接班仁和药业

仁和药业的一系列营销操作背后离不开的是实控人杨文龙。

年报资料显示,杨文龙出生于1962年2月,江西丰城人,硕士学位,中药师、高级经济师,担任全国政协委员、民建中央委员、中国非处方药药物协会轮值会长、宜春市政协常委等多个社会职位,还先后荣获“全国劳动模范”、“优秀中国特色社会主义事业建设者”、“江西省劳动模范”等荣誉称号。

据中国企业家杂志2020年7月的一篇报道,杨文龙大学是中医专业,毕业后最早在国营医药公司上班,主要工作是去山区收中药材,1998年开始建立全国营销网络,并在2000年成立仁和集团。

杨文龙 来源:仁和集团微信公众号

杨文龙 杨文龙深谙广告效应,2010年其个人曾获得年度广告界的最高褒奖——广告主长城奖功勋奖。据《经营者》杂志2006年的一篇报道,杨文龙曾直接到了中央电视台广告招标会现场,并提到:“以前不愿进货的经销商看到央视的广告,很可能主动进货,甚至交全款拿货。”

杨文龙依然是仁和药业的实控人,但其主要精力已经投入到了互联网医药领域的叮当健康。该公司正在冲击港股上市,根据招股书,杨文龙间接持有或控制公司50.48%的投票权,其中约21.16%通过健兴有限公司持有,约22.59%通过健发有限公司持有,约6.73%通过表决权委托安排持有或控制。

目前仁和药业的董事长是杨文龙之子杨潇。今年3月22日,仁和药业公告称,根据董事会提名委员会的提名,董事会全体董事选举杨潇为公司第九届董事会董事长。

2021年报资料显示,杨潇1990年10月出生,本科学历,曾在中国社会科学院哲学所担任博士后工作站管理职务,其本人持有仁和药业7680.25万股。

这位32岁的“药二代”承托着仁和药业这家老牌药企的未来,而正式上任刚两个月,一场营销广告引发的风波就摆在杨潇面前。如何带领仁和药业走向新未来也是留给杨潇的艰巨任务。