新东方直播172天:体面商人俞敏洪,不认怂、终翻红
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新东方直播172天:体面商人俞敏洪,不认怂、终翻红

6月18日凌晨1时47分,东方甄选粉丝数达到1400万。10天前,它的粉丝数才刚刚过百万。转折发生在6月10日。

这一天,“新东方主播”冲上热搜,“从没想过能在带货直播间学英语”话题登榜抖音热榜第一。十几名老师一边教英语一边带货,终于出圈了。

东方甄选,是新东方旗下的农产品直播带货平台。在头部主播缺位的“618”电商大促期间,它成为现象级热点。东方甄选走红被各界人士解读,被赋予各种宏观意义。有人将它视作直播界的一股清流,有人感慨新东方和俞敏洪终于挺过至暗时刻,还有人形而上地总结——这是新东方价值观的胜利。

新东方“翻红”,让俞敏洪倍感意外。“做东方甄选很难说是一个战略。”俞敏洪6月16日在个人公号发文称,“最多就是在摸索一条出路。”

去年7月,“双减”政策出台。K12教育一片萧然,转型是当务之急。新东方是国内规模最大的民营教育机构之一,也是最早在美股上市的教育企业。政策突变,所有人都好奇:俞敏洪下一步怎么走?

四个月后,俞敏洪宣布切入直播,成立东方甄选,选择农产品为主要带货品类。质疑、嘲讽四起,支持、看好者少之又少。有人指责,新东方想当李佳琦,俞敏洪想赚快钱。又有人指出,农产品议价空间小、利润薄,是直播电商业界公认最不好卖的品类。他们不解,俞敏洪为何选择了一条最难的路?

东方甄选首场直播如期在当年12月28日上线,至今已172天。俞敏洪不时在直播间露脸,既是站台,也是鼓励。“做农产品直播带货,帮助农民致富,是一件挺好的事情。”这也用上了新东方老师能说会道的特点,所以,俞敏洪就坚定做下去。

在大部分时间,东方甄选都是年轻主播出境,他们原来是新东方英语老师。反响不温不火,开局难言顺遂。三个月后,东方甄选在抖音的粉丝不到30万。

突然“翻红”,赞誉纷至沓来。俞敏洪坦然笑纳,“那些今天写赞誉文字的人,不少也是当初批评过我们的人。”他和团队成员说“急事慢做”,“流水不争先,争的是滔滔不绝。”

成立近30年,“急事慢做”影响着新东方。有些时候,它显得笨拙而缓慢。竞争对手大举扩张,拼命烧钱在线教育,新东方慢条斯理,按部就班。最应也最有“钞能力”的俞敏洪,直言“在线教育还不是跑通的商业模式,都靠资本输血。”

面对危机和变化,新东方最终还留有余力,为自己和他人体面撑伞。东方甄选已驶上快车道,但仅靠直播带货或许仍难支撑大象转身。

今年的俞敏洪,已花甲之岁,新东方正驶向深水区。风大浪急,前路漫漫,它能否继续“滔滔不绝”?

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三次敲钟的“好商人”

俞敏洪的“急事慢做”,至少救了新东方两次。

1993年2月,政策放开,民办教育迎来快速增长。这年的11月,办了3年英语辅导班的俞敏洪终于领到了办学许可证,起名“北京新东方学校”。那个年代,留学热兴起。俞敏洪嗅准商机,新东方主打托福、GRE培训,声名鹊起,迅速在大学生群体打开市场。1995年底,新东方学生人数突破1.5万。俞敏洪本人是新东方的第一个名师。

接下来的故事,因为被改编成电影《中国合伙人》而广为人知。俞敏洪赴美力邀王强、徐小平回国创业,新东方“原始合伙制”形成,并开始向规范化治理迈进。

说新东方是民营教育产业的拓荒者,不过分。它对外输送了诸多创业者,堪称民营教育界的黄埔军校,高途(GOTU.NYSE)、朴新教育(NEW.NYSE)创始人均出自新东方。在资本市场,新东方同样得心应手,创下多项行业第一。新东方是首只赴美上市的教育中概股,旗下新东方在线是第一家在港交所上市的在线教育股。2020年11月,新东方在港交所二次上市,成为首家回港二次上市的中国教育公司。俞敏洪三次在交易所“敲钟”,在教育圈也是独一份。

2010年前后,一对一教学模式开始盛行。与大班课相比,一对一教学优缺点都很明显,有较高提价空间,运营简单,但非标的教学内容难以统一。凭借客单价高的优势,新东方不少分校一对一的比例超过了总营收一半,获利颇丰。

而在俞敏洪看来,一对一业务是对教师资源的严重消耗,服务体系也太过庞杂。于是,他规定,一对一业务在分校K12业务中的占比不得超过35%,班级课程依然是新东方营收的主要来源。

这一举措,当时并不被人理解。新东方内部甚至传出“俞敏洪歧视一对一业务”。

后续,一对一教学市场逐步扩大,市场乱象频发。师资简历造假、教学质量参差不齐、机构卷款跑路等事件,证明了俞敏洪的先见之明。2020年开始,优胜教育、学霸君、轻轻教育等一众头部一对一培训机构陆续暴雷。

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循序渐进的“老古董”

2020年,在线教育站上风口,俞敏洪是教育行业内少数发出质疑声音的企业家。

流量红利汹涌而来,各界资本趋之若鹜。网经社电子商务中心的数据显示,2020年,在线教育行业融资金额超539.3亿元,超过过去四年总和。

在当年亚布力论坛,俞敏洪开炮,公开质疑在线教育的极速狂飙。他断言,“在线教育每收入一块钱,就要花掉两块钱。一旦资本停止输血,在线教育会哀鸿一片。”

俞敏洪也曾反思,自己对在线教育的态度是否存在“偏见”?一番犹豫纠结后,俞敏洪决定:新东方要以地面教育为主。

他喜欢循序渐进的往前,“哪怕其他人天天骂我落后,天天骂我老古董,但是我不能为了赢得社会上的一瞬间的赞叹,却以新东方的命运为代价。”

新东方的在线教育业务规模在头部教育企业中规模最小,总体投入不高,确保大量在手现金。

2021年7月,“双减”政策落地。新东方等教培企业面临转型压力。不少教培机构现金流崩溃,无奈关店离场。得益于俞敏洪的谨慎,新东方账上还有充足的“救命钱”,无破产之忧,尚有转型余力。截至2021年5月,新东方2021财年的现金及现金等价物达到16.12亿美元,同比增长76.18%。

俞敏洪曾多次公开表示,新东方必须留有“救命钱”,这笔钱足以在新东方倒闭后依然能退还所有学生的费用,以及支付所有老师和员工的工资。

2022年的新东方新春联欢会上,俞敏洪表态,新东方的地面K9培训业务和在线K9培训业务已全面停止。“2021年的困难和曲折,对于新东方来说确实是一个重大的考验。”俞敏洪自评道,“我们经受住了这样的考验,拿了一个及格的分数 。”

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左右为难的理想主义者

俞敏洪是“好老师”,也是“好老师的老师”。在新东方,大家习惯称呼他为“俞老师”,而不是“俞总”。

俞敏洪在农村出生,农村长大,说自己是“农民的儿子”,有摆脱不了的“农民思维”。他致力于乡村教育和教育公平,从不掩饰理想主义的一面。

现实中,他却更多处于“左右为难”状态。

俞敏洪宣称“后悔把新东方做大”,被人揶揄有凡尔赛之嫌。他的解释是,“有资源有能力的学生来到新东方,考分自然会更高”,这对于没有资源的人,“实际就是不公平。”

面对教育培训这一行业,资本和公益之间的矛盾被无限放大。俞敏洪被夹在中间,左右为难。

接受媒体采访时,俞敏洪曾说,他最大的缺点是“优柔寡断、情感过分丰富”。“双减”政策落地,有朋友劝他体面离场。北京大学校友、中坤投资集团董事长黄怒波曾发文称,校友们曾劝俞敏洪“认怂”。俞敏洪没有说话。

几天后,俞敏洪发了条朋友圈:“我还没到认怂的时候”。

2021年底,俞敏洪在朋友圈发文:“教培时代结束,新东方把崭新的课桌椅,捐给了乡村学校,已经捐献近八万套。”该条消息刷屏,全网点赞。

每年6月1日,是新东方的新财年首日,俞敏洪都会照例给员工写一封信。在新财年的公开信中,俞敏洪表示,新东方将在学科教育之外全面重整教育体系,助力孩子的全面成长,“我的内心还是比较兴奋的,我们马上就可以看到我们的转变”。

某种意义上,如今正在从事农产品直播带货、助力孩子全面成长的的新东方,或许正接近俞敏洪心中那个理想的教育企业。切入直播,东方甄选打破了不少行业潜规则,没有坑位费,不要大量样品,这些作风都和其他主播截然不同。俞敏洪“希望除了买买买之外,为直播领域带来另外一种不太一样的直播文化。”