Spotify和喜马拉雅正驾起音频高速发展的战车

过去十年流媒体行业突飞猛进，不仅视频APP流行，随着音乐、有声阅读、广播剧、播客等内容类型蓬勃发展，数字音频技术突破，音频流媒体日新月异。一个多元化、全场景、吸金的音频赛道正逐渐走上高速发展轨道。本文以国内外的音频头部玩家Spotify和喜马拉雅为例，探寻音频崛起背后的价值所在。

六月，瑞典公司Spotify在首个投资者日活动上给自己定下一个小目标——未来十年月活做到10亿，收入达到千亿美元。2021年，Spotify的年营收约为96.68亿欧元（约103.6亿美元）。截至2022年3月底数据，Spotify坐拥4.22 亿月活跃用户。2021 年收购Findaway之后，Spotify 也在逐渐发力有声阅读领域。四年间，Spotify已由2018年上市时的音乐平台成功转型成为了布局多元的在线音频平台。

国内头部在线音频平台喜马拉雅3月29日更新招股书，2021年全场景生态月活跃用户突破2.68亿；PGC+UGC+PUGC内容生态模式下，喜马拉雅已坐拥1351万创作者，生产出3.4亿条音频，涵盖100多种类型的广泛音频内容，包括教育培训、历史人文、亲子关系、商业及娱乐等；收获了《三体》、《哈利波特》、《大奉打更人》、《谦道》、《好好说话》等广播剧、有声书、音频节目等多元化IP。2021年，喜马拉雅已向超过 25.2 万内容创作者和 IP 合作伙伴分享了近 16 亿元的内容收入分成。

加之近日港股市场趋暖，喜马拉雅IPO进行时，在线音频平台的内容生态、商业模式和创新方向均已成熟。当下不论在国际市场还是国内市场，在线音频赛道都再次成为一个“钱景”瞩目的对象。

上市无坦途 音频巨头们底气何在

如今自信的Spotify并非一帆风顺。持续亏损十年，Spotify绕过投行选择了直接上市的方式，于2018年4月登录纽交所，一个月内Spotify便遭受了来自股东索尼抛售。此后，曾表达支持的华纳音乐也抛售了Spotify的股票。Spotify此后财报的不及预期、在播客长音频方面的持续投入，并没有令当时投资人看见流媒体的盈利曙光。

一时的股价承压并未压低这家流媒体巨头向音频转型的信心和决心。如今Spotify 4.22亿月活中有超过 30% 的用户收听了播客。Spotify在付费率方面一骑绝尘，今年一季度，Spotify付费订阅营收占比为91.72%、付费率为43%。

罗马并非一天建成的。早在2015年，Spotify的付费率也仅为25%，且在付费率提升过程中，ARPU值一直下跌，从2015年6.8美元下降至2022年4.38美元。进入2022年下半年，市场对Spotify的股价打击仍在继续，但不乏长期投资者依然看好Spotify的长期前景。

近日的喜马拉雅也遭遇了类似境遇。流言也似乎想要踏平国内音频市场经年累月构建起的商业空间。但是，正如Spotify并未因唱衰被打倒，喜马拉雅目前交的成绩单已经说明了一切。

2021年全年，喜马拉雅移动端平均月活跃付费会员数量1440万，同比增长52%；2021年用户付费率提高至12.9%，付费用户同比增长48%。招股书数据显示，从2019年-2021年，喜马拉雅移动端月均活跃用户的付费率分别为6.2%、9.8%、12.9%。不仅如此，喜马拉雅付费点播收听服务的每月ARPU由2020年的58.3元增至2021年104.5元。

喜马拉雅内容付费优势不断增强，说明中国用户对音频的消费需求正在增强，用户内容付费的习惯逐渐养成。国内用户内容付费习惯与国际还有一定的距离，但付费音频领域不错的成绩说明了喜马拉雅订阅模式的成功。2021年，喜马拉雅订阅付费收入占总营收51.1%，这一数据比2020年增加7.8%。

喜马拉雅订阅付费虽有广阔的成长空间，但目前的成功也已成为商业版图的基石之一。庞大的用户基数和不断扩大的用户规模为喜马拉雅的持续增长奠定了长期发展的基础。

喜马拉雅的2.68亿月活用户组成中，移动端的用户占比45%左右，物联网平台和智能终端占了剩下的55%，其中物联网和第三方平台的月活用户在2021年就达到了1.52亿，同比增长35%，其中车载智能终端和家用智能终端月活跃用户为0.49亿。

数据显示，喜马拉雅与阿里、小米、百度、华为、美的等头部企业达成合作，93%以上的智能音箱都接入了喜马拉雅的内容。喜马拉雅与70家主机厂实现紧密合作23家方案商，10家后装厂商达成合作。车载场景下，喜马拉雅音频平台覆盖用户成熟理性，有较强的消费能力。

在政策与技术的支持下，中国物联网市场蓬勃发展。2020年中国物联网市场规模达1.66万亿元，预计2022年将达2.1万亿元。中国在线音频实现终端应用和市场规模的双向驱动，基于IoT技术和在线音频内容的发展，在线音频的终端应用不断拓宽，现已涵盖智能音箱、车载终端、智能 家居、智能穿戴等。

纵观国际音频市场，2018年，Spotify 14%的新注册用户都来自于商业合作伙伴，而到了2021年，这个数字已经翻倍达到了28%。Spotify目前的合作伙伴，覆盖了从智能手表等可穿戴设备到汽车，甚至是厨房电器等各种场景。

声音作为物联网的黄金搭档，正逐渐覆盖到用户生活的方方面面。声音内容在通勤、家务、学习工作、亲子陪伴等越来越多的闭屏场景中所扮演起“陪伴”角色，成为音频市场用户活跃数增长和产品发展的基本盘。让声音世界无处不在，是Spotify和喜马拉雅这样的音频巨头们前行的重要底气。

音频商业化正在崛起

2021年底Spotify开启了音频发展计划核心战略，将长音频作为了未来发展重点，重点拓展除了音乐之外的播客、有声阅读、广播剧等不同类型。2022年投资者日上Spotify再次强调了播客和有声读物的潜力。

Spotify 如今拥有超过 400 万个播客，高于 2019 年的 500,000 个。其中 1000 个播客由公司运营或独家授权。据Spotify财报数据，2021年Q3广告收入同比增长75%，大部分来自于因为播客部分。目前Joe Rogan Experience、扶手椅专家、Call Her Daddy是Spotify的热门播客。

在去年底收购Findaway之后，据Spotify数据分析，有声书市场现有市场规模为33亿美元，到2027年或能达到150亿美元。

Spotify 创始人兼首席执行官Daniel EkSpotify指出Spotify成功的三大战略是Ubiquity（广触达）、Personalization（个性化）、Freemium（免费加增值）。目前 Spotify将中期综合毛利率目标设定在 30%（目前根据季度在 25-28% 之间徘徊），长期预期达到40%综合毛利率。

国内市场上，喜马拉雅则印证了由有声书、广播剧、音频节目等多元内容构成的PGC+UGC+PUGC内容生态模式具有蓬勃的生命力，构建全场景、多元化、可增值的内容生态才能形成商业护城河。

目前喜马拉雅日均收听时长超140分钟，总收听内容时长达17441亿分钟，在全行业中收听时长占比达68%。喜马拉雅近年来在毛利方面持续保持了强劲增长。2021年，喜马拉雅毛利达31.63亿元，同比增长57.9%；毛利率由2019年的44.5%显著提升至54.0%，在内容平台里属于领先水平，且呈稳步上升趋势。

高用户时长意味着高用户粘性以及对用户的持续吸引力，高毛利率则意味着喜马拉雅在持续盈利方面的实力。

未深入音乐版权之争的喜马拉雅，自2012年成立之初，将精力投入到了连接内容产业上下游，构建丰富的内容供给池。截至2021年底，喜马拉雅内容总时长约24亿分钟，可以供一个人不重复收听超过4600年。

喜马拉雅近年来不断推出头部IP有声书、广播剧等，在PGC方面合作超过160家头部出版社和140多家头部网文平台，已形成专业的音频内容生产力。阅文集团和喜马拉雅共创的精品有声剧《大奉打更人》播放量迅速突破20亿；今年1月，喜马拉雅联合三体宇宙、729声工场推出精心打造的《三体》广播剧圆满收官并已斩获1.37亿播放量；6月21日，喜马拉雅上线全球首部正版授权《哈利·波特》中文有声书，上线十天收听量便破千万。目前，喜马拉雅形成了由上千部播放量破亿的优质节目组成喜马拉雅“上亿俱乐部”，成为其强有力的内容支撑。

PUGC模式下，喜马拉雅挖掘并培养出了平台中极具生产力的创作者群体，除了月收入在数百万的有声主播有声的紫荆、幻樱空等，还有作家许知远、刘心武、医生陶勇、体育解说员杨毅、詹俊等，也有新京报、果壳网、看理想、体坛周报、南风窗等知名媒体。喜马拉雅平台也不乏其他职业转型成功的主播，南开大学老师“沐阳讲故事”因为热爱演播而进入有声行业，成为喜马拉雅年度十大直播红人；汽车销售转型的窦超创立了《百车全说》播客，用脱口秀的方式讲述人和汽车的故事，7年下来播放量已超7.6亿。

喜马拉雅作为中国首个推广PUGC模式的音频平台，为创作者提供了诸多成长的工具和通道。喜马拉雅通过技术和政策手段赋能创作者，目前已推出各种创作工具和功能，组成工具包，如云剪辑、AI文稿、音频转文字辅助剪辑、智能配乐、智能封面、智能音量、TTS（文字转音频）、主播打赏、播客托管升级等等。

2021年11月份，喜马拉雅升级了播客托管服务，上线了Podcast托管数据分析功能，让主播能更清晰地看到专辑内容在不同平台的播放情况。目前，播客已成为音频内容创作的新蓝海，截至2021年第三季度，在喜马拉雅平台托管的播客数量已超过23300个，仅今年前三季度就新增5000多个。《2021播客听众调研报告》显示30.2%的播客听众首选播客平台是喜马拉雅，其次是小宇宙（25.6%），网易云（14.1%），加到一起超过70%。

今年年初喜马拉雅还推出了有声培训行业的首个证书《有声演播师专业能力资格证书》，旨在为有声培训行业提供规范和人才标准方面的参考。

创世伙伴资本 (CCV) 的周炜在谈到喜马拉雅时指出，音频还有一个特点是除了内容好，还需要有好声音。内容创新应当以鼓励半专业的创业者为主，也就是喜马拉雅所定义的PUGC。

音频的想象空间获投资人认可

音频的想象空间也不止于此，围绕UGC社交氛围，国内外都在探索全新方向。Spotify此前上线了Greenroom社交功能，近日也在尝试上线社区（Community）功能。基于有声内容，辅以无处不在的声音世界，推动氛围和社交圈层进一步分享成为了这一音频巨头的创新之路。

6月29日至7月1日，喜马拉雅联合歌手李克勤、演员李彩桦、作词人刘卓辉、音乐制作人崔轼玄、影评人韩松落、乐评人刘钊、新生代音乐唱作人刘瑾睿等名人大咖及喜马拉雅主播发起“港风迪斯科”语音直播活动，致敬港乐和港片的“光辉岁月”。

喜马拉雅上动态页面中的圈子、趣配音等功能也一直是拉近用户UGC和大咖、明星、意见领袖的重要方式。

在内容壁垒形成后，音频+付费+分享的行业趋势正在形成，音频巨头们在未来十年中有充分的动力和能力去开拓广阔商业化和发展前景。

也正如周炜评价喜马拉雅：“每一步都比别人早半步，最后在整个生态环境里他就比别人领先了。这就像远远地看两个人走过来，可能一开始觉得两人是齐头并进的，但走近了才会看到，那个每一步都快半步的人，其实已经领先了很多。”

Spotify的早期投资人，风投公司Creandum的Fredrik Cassel，再回首投资Spotify时做的决定：“有一点始终不变，那就是Spotify在构建市场上最好的音乐流媒体产品方面所做的不妥协的努力。我们非常荣幸能成为其早期的支持者。”

音频行业的未来是星辰大海，正驾起高速发展的战车。而眼光独到的早期投资人坚持一路并肩而行，也已经看见了音频流媒体获得成功的曙光。

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