世界品牌实验室发布2022年中国500最具价值品牌

国家电网、中国工商银行和海尔名列三甲，69个中国品牌的价值超过1000亿

由世界品牌实验室(World Brand Lab)主办的(第十九届)“世界品牌大会”于7月26日在北京举行，会上发布了2022年《中国500最具价值品牌》分析报告。在这份基于财务数据、品牌强度和消费者行为分析的年度报告中，国家电网以6015.16亿元的品牌价值荣登本年度最具价值品牌榜首。占据榜单前五名的还有中国工商银行（5369.32亿元）、海尔（4739.65亿元）、腾讯（4572.36亿元）、中国人寿（4525.39亿元），这些品牌已经迈进世界级品牌阵营。来自哈佛、耶鲁、牛津、欧洲工商管理学院、伦敦大学学院的管理大师们出席了“世界品牌大会”并做在线演讲，围绕“气与势：如何重建品牌生态系统”的大会主题与现场嘉宾互动研讨。

2022年《中国500最具价值品牌》的总价值为309728.07亿元，比去年增加30774.87亿元，增加幅度为11.03%。世界品牌实验室学术委员会主席、牛津大学(Oxford)营销学荣誉教授斯蒂芬·沃格（Steve Woolgar）表示:“品牌是一个国家的形象，我希望世界上更多的人能够通过中国品牌了解中国的故事。在过去的17年中，我目睹了中国品牌的快速成长，有的已经具有强大的世界影响力，这些品牌包括国家电网、海尔、中化、华润、中国南方电网、中国华电、五粮液、青岛啤酒、北大荒、中国飞鹤、徐工、圣象、恒力集团、九牧集团、协鑫集团等。”世界品牌实验室编制中国品牌报告已是第19个年头，2004年入选门槛仅为5亿元，前500名品牌的平均价值为49.43亿元。19年以后的2022年，入选门槛已经提高到31.67亿元，而前500名品牌的平均价值高达619.46亿元，增加幅度为1153.21%。

据世界品牌实验室分析，一个区域的竞争实力，主要取决于其比较优势，而品牌效益直接影响着地区比较优势的形成和发展。品牌是一个地区发展的重要标志，品牌带动区域经济的增长，区域经济的发展又促进当地品牌的成长。从本届《中国500最具价值品牌》区域分布来看，北京有86个品牌入选，名列第一，主要原因是赢利能力强的央企总部集中在北京；广东和山东分别有84个和46个品牌入选，位居第二和第三。根据入选品牌影响力范围大小，可按照全国性、世界性品牌进行划分。榜单中具有全国范围影响力的品牌有438个，占87.60%；具有世界性影响力的品牌数为62个，占12.40%，比去年略有增加。

尽管新冠疫情没有阻挡中国品牌价值整体上升的趋势，但是与去年相比，航空、旅游服务、纺织服装、地产、零售等受疫情影响大的行业入榜品牌数量均出现下降，而汽车、通信电子IT、农业等行业入榜品牌均有不同程度增加。本年度《中国500最具价值品牌》排行榜中，共有来自食品饮料、轻工业、建材、传媒、纺织服装、医药、机械等在内的25个相关行业的品牌入选。其中食品饮料业依然是入选品牌最多的行业，共有84个品牌入选，占总入选品牌数的16.80%；入选数量位居第二到第五的行业分别是轻工(49个)、建材(38个)、传媒(34个)、通信电子IT（32个）。本年度共有69个中国品牌的价值超过1000亿，比去年增加了12个。

今年的“世界品牌大会“主题是”气与势：如何重建品牌生态系统”。来自欧洲工商管理学院(INSEAD)营销学教授皮埃尔·尚登(Pierre Chandon)博士指出，品牌的影响力和势头在品牌建设中极为重要。品牌的良好势头可以让顾客将对品牌的好感从一个产品延续到下一个产品，从而让品牌能够长期保持活力。随着品牌以及营销手段的发展，建立一个品牌生态系统对品牌来说愈发关键。苹果和谷歌有着令人惊讶的发展，不仅是因为他们发布了大量的产品，更重要的是，他们是一个平台，平台上所有的品牌构建了平台的生态，他们可以从平台上所有这些品牌的销售中获益，最终提高自己的品牌价值。要建立一个有弹性的品牌生态系统，首先，品牌不应该承诺你不能兑现的东西；其次，要真实兑现你的品牌承诺；第三，在不背叛你的品牌形象及身份的情况下发展。

来自哈佛商学院(Harvard)营销学教授伊利·欧菲克（Elie Ofek）博士指出，品牌重塑的主要原因是环境变化，这种变化可能来自于消费者、竞争者、公司自身经营状况、合作伙伴以及市场环境等等。当这些改变发生时，品牌应做好对自身进行改造、重塑的准备。在进行品牌重塑过程中，最为关键的框架便是“(C)RED”模型。R代表着相关性，品牌重塑需要与变化情况构建联系，满足消费者与市场的新需求。E则代表着持久性，每一次品牌重塑都需要花费大量的时间与精力，因此品牌重塑后的持久能力较为重要。D则代表差异化，与众不同的品牌形象可以帮助品牌在竞争中脱颖而出。在此基础上，C则代表可信度，品牌需要通过实际行动取得消费者的信任与认可。因此，建立符合CRED模型的品牌更能提高对消费者的影响力，并创造良好发展势头。

来自耶鲁大学(Yale)管理学院管理学教授莱维·多尔(Ravi Dhar)博士指出，通货膨胀正是目前全球经济体面临的主要难题，尤其是在欧美地区。在疫情和通胀剧增的背景下，一方面，消费者对市场的认知往往因为媒体报道的侧重不同而产生偏差；另一方面，消费者行为也发生着变化。首先，消费者会更有规划，减少不必要的支出。但同时，消费者也更加愿意尝试新产品，这对新品牌和成熟品牌来说都是良好的发展机遇。事实上，通胀期间消费并不一定会减少，消费者会根据自身的价值体系安排更多优先级更高的支出。其次，和“价高”相比，消费者对于“量少”的敏感性相对更低，品牌可以由此制定策略。另外，分期付款的支付方式在通胀期间也更加受欢迎。

伦敦大学学院(UCL)组织和创新学教授马丁·奇达夫（Martin Kilduff）博士指出，在社会网络中，竞争关系本质是在争夺提供资源的盟友，以提高声誉。社会网络一方面类似管道，诸如信息、材料、员工等资源都在这管道中进行流通；另一方面，声誉又通过社会网络的棱镜效果才能够被察觉。但事实上，人们对关系网络的认知是有偏差的，人、品牌、组织之间的联系往往被人们忽略。因此，竞争对手会隐藏自己的知识联系，同时又会去努力了解别人的知识联系，以获得更多的信息共享优势，从而获得声誉的提升。这样的竞争关系有利于组织之间的竞争，但对于组织内部来说，隐藏信息不利于整体的知识共享。

世界经理人集团和世界品牌实验室首席执行官丁海森说，品牌作为企业核心竞争力的集中体现，不仅是一种无形资产，更是一个复杂的生态系统。品牌生态系统，是指一个品牌如何通过其各种相互关联的产品和服务创造一个完美的全球产业链，从生产商、集成商到消费者，都能围绕一个品牌的理念和声誉而合作。面对不确定性的全球新冠疫情和地缘政治风险，中国品牌在出海过程中亟需打造一个良性的品牌生态系统。斯蒂芬·沃格（Steve Woolgar）教授最后总结到，最近10年来，中国制造在全球市场争夺中已经取得了骄人的成绩。然而中国品牌要抢占和巩固高端市场，必须打造世界级的品牌生态系统，让利益相关者在各个场景下参与中国品牌建设。

世界品牌实验室(World Brand Lab)是一家国际化的品牌价值研究机构，全资附属于世界领先的数字技术和战略咨询公司——世界经理人集团，由1999年诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔(Robert Mundell）教授倡议创建并担任首任主席。世界品牌实验室的专家和顾问来自哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院、哥伦比亚大学、牛津大学、剑桥大学、欧洲工商管理学院等世界顶级学府，其研究成果已经成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。连续十九年发布的《中国500最具价值品牌》，采用“收益现值法”对品牌价值进行测评。这是基于经济适用法，综合了消费者研究、竞争分析以及对企业未来收入的预测。

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