茅台受邀参加APEC会议，丁雄军率队开启疫情后首个海外行，要让“美”出海发生

来源：茅台时空

泰国时间2022年11月13日上午10时（北京时间11时），气温接近30摄氏度，曼谷人宝玉和往常一样，打开了中国茅台泰国知音俱乐部的大门，开始了新一天的营业。

中国茅台泰国知音俱乐部位于曼谷怀光泰阿姆米特路苏帕莱拉查达广场30/4号，这里人流量集中，也是红泰国际贸易有限公司售卖茅台酒和酱香系列酒的营业网点。

5天后的11月18-19日，2022年亚太经济合作组织（APEC）会议将在曼谷召开。届时茅台集团受邀出席APEC开幕式，并参加APEC公开论坛讨论。

外界希望此次会议为亚太经济发展、社会稳定、民生改善，进而为全球治理和世界经济复苏发挥重要作用。这也为中国企业、中国品牌发展带来全新机遇。

在这样的背景下，茅台受邀参加APEC会议，意义特别。同时这也是公司高管因为疫情中断3年的海外行重启。作为党的二十大之后茅台参加的首个海外活动，茅台集团党委书记、董事长，贵州茅台酒股份有限公司董事长丁雄军将率高管出席，同时调研泰国市场，释放茅台海外市场发展的新信号，那就是积极出海探索国际化，主动拥抱全球化，为推动中外经贸、文化的交流与互动做出茅台贡献。

▋ 茅台在泰国：从“中国药酒”到家喻户晓的“猫呆”

“猫呆”，这是泰国本地人称呼茅台的泰语谐音。相较于现在在泰国的家喻户晓，红泰国际贸易有限公司董事长王京会还记得自己在2004年成为茅台酒泰国经销商时，茅台仅限于在唐人街的华人圈知晓。

为了扩大茅台酒销售，王京会将公司从清迈迁到曼谷，开了一个80多平米的茅台酒专卖店。

“2004年在泰国买茅台酒的主要是老华侨，年轻的后代并不知道茅台。”王京会说，因为泰国比较热，本地人基本喝洋酒和啤酒，几乎没有人喝白酒，尤其是度数太高的白酒。

王京会和营销员在曼谷80多个餐厅设展柜摆放茅台酒，以赊账的形式做市场营销，例如先赊账卖一瓶，消费者来结算后，再给餐厅补充一瓶。

泰国华晟贸易有限公司的邱昭翔，从2006年开始经营茅台酒，也见证了茅台在泰国知名度的逐渐提升。

“刚开始我们出去市场推销茅台酒的时候，泰国人都认为茅台酒是中国药酒或者补品。”邱昭翔和同事在推销的过程中不断向客户解释这是中国知名度很高的白酒，在中国属于高端品牌，同时也讲解关于茅台酒的历史与文化。

通过不断的销售和推广，泰国当地人开始了解并接受茅台品牌特色。

尤其是近年来随着中泰经贸往来交流的日益密切，越来越多的中国游客和企业来到泰国，泰国人开始被中国的白酒文化“耳濡目染”，有些泰国人的白酒酒量甚至不亚于中国人。

茅台酒在泰国的市场价格也从2004年的2000多泰铢，变成了今天的11,500 -14,600 (泰铢)/瓶。在泰国人看来，茅台酒酒精度很高，能喝茅台酒的人酒量很好，如果在宴请中看到有茅台酒，说明东道主接待的一定是非常重要的客户。

不仅是茅台酒，酱香系列酒也越来越受泰国人喜爱。“现在不少的泰国人举办婚礼，一般都用茅台王子酒。”王京会说，因为泰国人认为茅台王子酒放上两三年会更好喝。

▋ 茅台进海外：从为国创汇到文化交融

茅台和泰国结缘，最早可追溯到上世纪50年代国营建厂。

1951年贵州茅台酒厂建立后，茅台酒开始进入国际市场，从最早销往泰国等东南亚地区，到热销海外，为国家创汇换取粮食，仅1988年就为国家创汇300万美元。

一份贵州粮油进出口启运货物通知单显示，30箱茅台酒在1994年11月18日单日的创汇费用达到7850美元，比同日出口的其他商品多30倍。“爱我茅台、为国争光”，这是茅台的价值观。

在这样的历程中，更多海外人士通过茅台认识中国酒文化，了解中国形象，更想走进中国。

就在王京会从清迈迁到曼谷成为茅台酒泰国经销商的2004年，当时的泰国公主玛哈扎里克•诗琳通及随行人员来到了茅台考察访问，并用中文题写了“驰名中外”。

茅台是酒文化的极致，2015年开始，茅台连续举办文化茅台“一带一路”行推介活动，从欧洲、北美，到非洲、大洋洲，再到南美洲，文化茅台“一带一路”行推介活动成为宣传中华文化、扩大国际影响、增进国际友好交流的重要形式。

因此，文化交融也将成为此次茅台参加APEC论坛的主题。茅台一直在探索做美的文化，结合传统文化中的“二十四节气”，创造性地开展了系列文化活动，聚焦“人、文、物、艺、礼、节、和、史、器”九大系列，这次走进海外，就是分享如何最大程度发挥茅台文化的“软核”作用和文化聚能的“硬核”作用，讲好中国故事，传递中国声音。

▋ 茅台赴盛会：从因美而生到让美发生

8年前，茅台作为工商界企业代表受邀在京参加2014年APEC工商领导人峰会。8年后，茅台再次受邀出席APEC开幕式，并参加APEC公开论坛讨论。

8年时间，茅台已经从408亿元的集团营收增长为2021年的1326亿元，增幅超过了3倍。品牌价值也从105.04亿美元增长到1033.8亿美元，全球排名第14位。

党的二十大报告提出，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，增强国内大循环内生动力和可靠性，提升国际循环质量和水平。

如今的茅台在海外的经销商达到104家，覆盖64个国家和地区，如何充分发挥海外市场作为国内市场“紧平衡”、“调节器”的作用，为构建茅台以国内市场大循环为主体、国内国际双循环的新发展格局贡献力量，这或许是茅台此次想要表达的主题。

APEC是当今全球经济治理领域极具影响力的机制和平台，这是三年来第一次在线下召开会议。今年的主题是“开放、连通、平衡”。

这三个词也是茅台渴望的美。

就在今年10月茅台科学与技术研究院成立，开放的科研方法是关键词，那就是加强对外交流和合作，用科学传承美、科技创新美。

对于茅台而言，上下游供应链的七链，不仅要连通，更要协同创新，打造有韧性的供应链，才能增长底座，赢得发展主动权。

平衡更是茅台酿造工艺的关键词，无论是七个轮次取酒，还是勾兑，包括微生物酿造生态环境，都需讲究平衡。

这三个词也是茅台国际化的底色。

因为疫情，茅台海外行从2020年至今已暂缓了三年，业内都在关注茅台面临疫情如何出海营销以及海外渠道发展规划。

尽管因为疫情没有在海外举行大型的文化推介活动，茅台的海外内容营销、社交营销聚焦“文”与“节”，向世界传达茅台的“和”与“美”，让海外消费者对茅台的文化和品质有了更加深刻的认知，带领全球消费者走进茅台的营销“美时代”。

此次茅台参加APEC公开论坛讨论并上台讨论，不仅要让茅台飘香APEC，还要让美发生，分享中国企业海外营销的茅台理念，发出中国企业声音，反映中国企业走出去和参与国际竞争的诉求。

此行，茅台还将在泰国召集东南亚经销商举办茅台国际战略研讨与东南亚市场对话，为海外营销释出关键信息，并以“拥抱美、链接美、展示美”为主题，邀请泰国政商界名流举办中国茅台·香飘APEC之泰国品鉴晚宴。

11月18日的APEC工商论坛CEO闭门午餐会上，茅台将以“链接美的未来”为主题，推动中外CEO沟通交流。同一天，在茅台公益行动APEC（泰国）站上，茅台还将以“看到美的世界”为主题，让茅台的慈善公益事业在异国他乡生根发芽