影视业也在消费降级，走得最远的竟是快手

文 | 王雨佳

编辑 | 乔芊

出品 | 36氪未来消费

微信ID | lslb168

现在，中国好莱坞的横店，扔一块砖头砸10个人，5个都是拍短剧的。用户也近在眼前：正在看“手撕渣男”的是送饭的大嫂，保安小哥手机里放的是“赘婿逆袭”。

互联网大厂纷纷下场分享短剧的红利。抖音、快手两个短视频平台不遑多让，爱优腾长视频平台，百度、小米都开始行动，甚至从上游的小说端开始买下版权，并拿出优厚的流量扶持和真金白银的分账，吸引创作者们做短剧。

短剧，带来的是用户更长的停留时间和粘性，这是流量见顶之后，互联网平台们还在争夺的东西。快手财报中，“短剧”则与“日活用户日均使用时长”连在一起。

短剧也是萧条的影视剧行业中，罕有的逆势增长类型。

截止2022年11月，中国电影票房尚不足300亿，远远低于疫情之前的2019年，而2022年上半年获批的的电视剧数量较同期也再度下滑。相比之下，2022年上半年，在广电总局备案的微短剧已达2859部，2021年，备案短剧仅398部。

商业回报也十分诱人：快手星芒短剧的作品中，仅分账一项，就有数百万进账者，越来越多。长视频平台优酷短剧《致命主妇》，腾讯短剧《龙一，你要怎样》等分账票房均破千万元。更别提，微信里无数个小程序提供的短剧们，纯靠用户订阅，就有爆款月入千万。

有人戏称，短剧的爆火，是影视行业亦进入了平价时代，是“消费降级”。业内有人将快手称为“影视界的拼多多”——从流量、到创作者数量方面，快手短剧依然领先抖音。

那么，快手做短剧容易吗？谁做出了爆款短剧，谁赚到了钱？

在快手做爆款短剧

今年，快手短剧的“奥斯卡”金剧奖上，年度最受欢迎短剧《再婚》，写的是重组家庭中，30+女主和丈夫孩子的悲欢离合，每集都有“泪点”。

出品人汤明明做过影视版权买卖，做过原创漫画。2020年，她决定以一部动态漫画的分账收入40万，拍短剧。她这么做，是漫画的收入增长实在太慢了，而一部成功短剧的收入，就超过了做漫画好几年的收入。目前，汤明明的冬漫社旗下“艾青的女人剧场”账号，在快手有近千万粉丝。

年度最佳原创剧本《胡同儿》是“京味儿”浓厚，北京本地小夫妻的磕磕碰碰。制作机构十二升肖内容负责人陆添，是北京电影学院科班出身，曾经做过网剧制片人，但是发现网剧片方利润被长视频平台“降本增效”逐渐吃掉之后，转战短剧。

《胡同儿》主演王羽峥毕业于中央戏剧学院表演专业，是专业演员，演过《金陵十三钗》、《铜雀台》、《老炮儿》、《我们的西南联大》等众多大制作电影。2020年以来，王羽峥在疫情下影视行业寒冬里，也经历着难熬的“没戏拍”空窗期，他先开始拍短视频，然后接拍短剧。

互联网平台们对短剧的招兵买马，显得热火朝天。而短剧市场里第一批做出爆款的人，都是转战赛道才进入短剧，有的人为了更快的增长，更多的人，只是为了生存本身。并非吃瓜群众玄想中的“资本入局”。

短剧的一名经纪人告诉36氪未来消费，疫情下的影视行业，艺人经纪业务是地狱级难度，影视剧数量断崖式下跌，前几年选秀节目造出来的偶像们，很多连打酱油的配角都挤不进去。而艺人们想要成长、起码先要有戏可拍。

短剧，就是这些艺人在影视寒冬里看到的一缕微光，解决了这个行业当下的痛点，让从业者们起码有事可做。

首先，对于想要拍戏的投资方来说，短剧极大缩短了投资回报周期，算得上“高周转、高回报”。一部长剧，从立项、开拍、筹备、上线、审批，起码需要一年以上的时间，还不包括疫情下可能出现的封控时间。

而一部短剧从筹备立项到后期上线，基本上就控制在3个月。长视频平台、以及快手星芒，一集短剧3分钟，30集的短剧，以前7~15天拍完，现在可能要15~20天就能拍完，成本在数十万。微信小程序短剧，一集1分钟，单集成本是抖快平台的1/10.

至2022年第一季度，快手已累计推出近12000部短剧，拥有350部头部优质短剧。2022年7月数据，快手短剧日活用户达2.6亿，创作者规模超过10万人，其中粉丝量过百万以上的大V超过2220人，快手短剧创作者规模超过10万人。

“现在的爆剧秘诀，还是内容和故事，其次是演员和表现，服化道这些依然不是关键。”汤明明告诉36氪未来消费，冬漫社的爆剧，她自己也有客串出演。他们的剧能“爆”，还是源自，他们做漫画多年，培养出的优质编剧，对故事、分镜的能力。

短剧如今的走势，和当年的网络大电影类似，开始“卷”制作水平和服化道，“一个美工，下一部剧要求工资翻倍者，比比皆是。”

但是，作为“成本控制”的拥趸，汤明明认为，制作费的上涨，大概率事件反而是劣币驱逐良币，将好故事好内容的公司挤出市场。

“我们依然支持卷内容而非卷制作。”快手短剧负责人于钶表示了快手平台对短剧发展的引导方向。

目前，快手在短剧流量和创作者数量方面领先抖音，短剧作为拉长用户使用时间的利器，多次被写进快手财报。实际上，短剧的制作机构，参与其间的达人，和快手崛起时期的下沉市场大V们的圈子，并不重合。短剧生态，也算是快手亲手扶植起来的新一代内容生态。目前来看，短剧对快手的价值主要还在于流量和用户时长，在直播、商业化、电商三大核心业务收入方面，短剧还没有太大的贡献。

快手短剧变现：打开潘多拉魔盒

内容，永远需要成熟的商业化支撑。快手留住创作者的杀手锏，一个是高于对手抖音的分账比例，另一个是以达人为核心，达人电商的探索。而对于当下，短剧创作者而言，这两条路依然如同潘多拉魔盒。

2022年，短剧的商业模式主要是平台的流量分账，以及短剧制作机构的广告、电商带货。据36氪未来消费了解，平台流量分账，依然是短剧变现最主要的方式。采访中的绝大多数制作机构，超过80%的营收都来自流量分账。短剧制作机构，多数资本实力并不雄厚，投资主要也是自有资金，一部爆剧的分账，少则几十万，多则数百万，就要拿来投拍下一部。

流量分账的商业模式，和传统影视商业链条之下，电视台、长视频平台采购长影视剧的逻辑完全一致：平台是甲方爸爸，制订自己的审查标准，花费成本，采购内容，吸引用户。

所以，任何平台对于上线的剧集都会“定级”，毕竟影视作品的红与不红永远存在不确定性。上线之前，平台对参与的该短剧的达人的粉丝数量等等指标，会先做规定。高级别的短剧项目，平台会给与一定流量扶持，得到更多曝光。

“我们能保证，50%以上的星芒创作者能赚到钱。”于轲对36氪未来消费称。

2022年快手的分账比例确实诱人：达人定制短剧，粉丝500万+，定级都在S级以上，千次有效VV就有20元分账，单月最高20万现金激励；粉丝100万~500万的，定级S级，也能拿到千次有效VV的20元分账。快手的分账比例超过抖音的千次有效VV的6元分账。

但是，多个制作机构告诉36氪未来消费，今年星芒短剧的项目的通过率明显变低。某头部机构表示，去年通过率能达到90%，今年下降到50%左右，很多自己很看好的剧本都被“枪毙”。制片人们的抱怨，主要集中在短剧赛道涌入太多新玩家，越来越卷。

制作机构资金并不充裕，且短剧商业模式相对单一，困于流量分账，短剧业内的主流打法，依然是琢磨内容成功方法论，走向收益更高的确定性路径。这也是主流短剧，集中于“甜宠”、“古风”、“搞笑”等类目的原因，大数据显示了观众的喜好，是最凌厉的指挥棒。

所以，今年快手短剧赚钱的大赢家们，《再婚》、《胡同儿》、《长公主在上》、《万渣朝凰》……还是内容+达人双轮驱动，有“每集一个爽点”的剧情和受欢迎的达人演绎。

制作机构也在尝试品牌植入广告。冬漫社的《再婚》，人群重度垂直于30+女性，得以被唯品会青眼有加。可是总体而言，流量和影响力足够吸引广告主的短剧，依然是少数。

广告营收占比高的机构，主要是深耕网红生态的MCN机构。比如金剧奖年度影响力机构古麦嘉禾，分账收入外，品牌商业合作占比今年有所提升，其大客户包括支付宝、Swisse等。以短剧制作为主的中小机构，缺少商业化嗅觉和客户资源，难有建树。

“大品牌的露出，还没有看到短剧的能量，中小品牌的转化和植入，也没有找到确定的路径。”某短剧机构从业者认为，短剧的投放价值还没有打开。绝大多数制作机构的广告营收都不到10%。

在快手，以达人为核心，是短剧市场新的商业化打法。

短剧机构多数还是“小本生意”，一部短剧的收益，就用来投资下一部，大干快上的资本手段并不存在。平台开发出其他变现方式，包括短视频广告、电商，才是短剧与传统影视行业相比，未来真正的竞争力。

目前，快手已经有一些短剧，以达人账号为核心，打造符合达人粉丝和达人人设的短剧，进而再去吸引新粉，走向直播带货。

数据显示，今年快手短剧有电商收入人数增加了35%，百万粉作者短视频带货GMV同比增加143%。

从内容呈现上，短剧天然“怼脸”，用户关注点就在人物身上，天然适合打造达人。在竖屏的手机的屏幕里。目前，快手短剧编剧方向里，有一种剧本，就是先锚定要塑造的某个人物。比如今年金剧将的大赢家《胡同儿》，就是先锚定了千万粉的达人“北京小伙羽铮”。

达人直播模式，快手也已经跑出了一些标杆案例。

比如达人“一只璐”在演短剧之前就做过电商，她在快手春节档主演的腾讯动漫改编短剧《万渣朝凰》播放量4.2亿，她在2022春节档，单场直播GMV峰值300万，月GMV达到1500万。《凤求凰》的主演古风御儿，单场已经达到了1250万的GMV高峰，可以比肩直播电商的小头部主播。

“我不知道该怎么直播。”某明星制作机构负责人告诉36氪未来消费，短剧有了流量，账号有了粉丝之后，他们试过让自己，或者合作的达人带货，但是完全不得其门而入。他甚至看到自家的爆火短剧被抖音某些主播拿去，在直播间播放带货，心态失衡很久，而自己却难以迈出这一步。“我们依然是小本生意，先要做好内容，带货的事儿，需要选品、物流、售后……还要慢慢来。”

从好内容走向商业化、带货，短剧在快手“赚钱”的万里长征，目前还只迈出了第一步而已。