电商江湖打响“正品之战”，行业巨头怎样稳固“正品心智”？

纵观电商行业的发展史来看，下沉市场和高端消费市场向来是电商平台的兵家必争之地。其中下沉市场的消费群体对价格较为敏感，易被低价策略吸引，而高端消费者则对商品品质和服务体验要求更高，这也意味着深耕高端消费领域的电商会有着更强的护城河。

如今，老牌电商巨头普遍都建立了正品溯源体系，但在防伪溯源解决方案上仍有完善的空间。

“韧性十足”的老牌巨头

《2022直播电商白皮书》显示，预计2022年全网直播电商GMV达到3.5万亿元，占总电商零售额的23%。而2019年的直播电商市场交易规模仅为4437.5亿元。随着直播电商的飞速成长，老牌电商的基本盘仍旧“韧性十足”。

从调性来看，京东早就精准圈占了重视商品保障和物流配送时效的高净值客群。而另一巨头阿里掌握的高质量消费群体依旧稳固，截至2022年12月31日，约1.24亿消费者在淘宝天猫年度消费超过人民币10000元，跨年活跃率约98%，连续多个季度保持高留存率。

此外，多家机构都看好今年中国高端消费品市场前景，贝恩公司全球合伙人邢微微表示，随着疫情影响的消退，中国市场高端消费品消费将逐步恢复。资产管理公司Flornoy Ferri的Arnaud Cadart表示，预计今年中国高端消费品消费同比将实现30%的增长。因此，如天猫、京东等布局了高端消费品市场的电商巨头也将同步受益。

电商江湖打响“正品之战”

对于各家电商平台来说，塑造线上高端消费品的“正品”形象，是抢占高端消费群体的第一步。

2017年，天猫国际和京东分别启动了“全球溯源计划”和“品质溯源防伪联盟”。同年，唯品会将用了多年的定位语“一家专门做特卖的网站”，升级为“全球精选 正品特卖”，“正品”成为电商产业标签的时代正式来临。

时至今日，各家电商巨头的正品溯源体系已今非昔比。天猫国际对于海外品牌已建立了实地认证、海外装货、保税仓质检师核验、溯源码覆盖等商品全链路质检。京东国际则在2022年正式推出“正品鉴别”服务，并通过“一物一码一视频”来保障消费者买到进口正品。唯品会建立了超短的授权链和极长的检查链，在进口商品外包装加入了溯源码，并针对高价值商品建立了鉴定中心。

可以看出，各家电商巨头都在投入重量级资源抢夺高端消费人群，争取在电商江湖的这场“正品之战”中拥有一席之地。

防伪溯源方案亟待升级

防伪溯源已成为高价值商品标配。目前，电商行业普遍采用的是二维码防伪溯源方案，由于二维码本身无法防伪，只能作为溯源信息的载体，因此需要配备其他防伪手段。像天猫、京东等巨头都在“正品溯源”领域建立了“溯源码”+防伪码的正品识别体系，其中天猫国际商品的扫码溯源需要输入防伪涂层码，京东国际的商品防伪标签印有专属数字ID，作为商品的唯一身份识别体系。

然而，无论是防伪涂层码还是专属数字ID，这类常规的防伪手段都存在克隆或掉包的风险。而其他如防伪油墨、RFID等防伪技术，也存在需要专业鉴别设备、成本高昂等问题。因此电商行业防伪溯源方案亟待升级，并急需一款不可克隆、低成本、易识别的防伪溯源解决方案。

如今，少部分创新型厂商正在上述方向进行突破，比如已有厂商发现了一种独一无二、无法复制、特征稳定的优良防伪介质——纸纹，它是纸张内部自然纤维的独特纹理分布，因而无需增加任何防伪工艺成本。据悉，该厂商已在商品防伪溯源领域推出“纸纹溯源”方案，即基于PUF技术，以标签纸张自身的“纸纹”特征识别为核心，就能实现标签本身的高强度防伪。同时，该方案不需任何专用识别设备，一部智能手机便可瞬间分辨真伪，并可结合物联网技术对每一件商品进行准确的防伪溯源。

在各家电商想要抢占用户正品心智的当下，如果谁能从用户体验、理念传播等方面与竞争对手现有体系形成差异，先一步升级正品溯源体系，谁就能抢占更多“高端消费”市场份额，形成新的行业格局。