82岁的他,可能是中国最“老不正经”的老板
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82岁的他,可能是中国最“老不正经”的老板

作 者 王洪臣

华商韬略出品

“老王中邪了,撞到鬼了,半夜起来在阳台上自言自语,吓死人了!”

1987年的一天,王光兴的爱人流泪向同事哭诉。

这一年,47岁的王光兴接任海口罐头厂(椰树集团前身)厂长,压力山大,整夜失眠。

中国饮料界的正经企业中,谁看起来比较邪性、不正经、野路子?

答案是 椰树集团。

1997年,香港《东方日报》在不起眼版面发了条消息: 椰汁可以丰胸美颜。

这条消息有多少人注意,已不可考,但椰树集团肯定受过启发。从2004年起,椰树就开始大走擦边路线,路子越来越野。

2009年,因为在海口市公交车上打出“木瓜饱满我饱满”、“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”等虎狼之词,椰树被当地工商罚了款。

在出演《余罪》“大嫂”走红的徐冬冬成为代言人后,椰树又在广告里加入了“从小喝到大”这路双关语,让邪恶网友不免联想一番。

因为总是邪性和野路子,椰树一不小心就会上“热搜”。

2021年3月,椰树官微发布一则招聘广告,称“椰树集团培养正、副总经理学校再招生……入学就有车、有房、有高薪,肯定有美女帅哥追”。

这条广告让椰树登上热搜,也得到了来自监管部门的40万元罚单。

2023年3月1日,椰树在直播中安排了一群猛男大跳健美操,24小时不到,“海南椰树集团招生本科年薪16.8万”,又登上微博热搜榜首。

无论是用虎狼之词广告语吸引眼球,还是在招聘广告中制造争议话题,多年来,椰树一直“邪性”不改。这让它很火,也经常引火烧身。

但它仍乐此不疲,因为这是椰树集团总裁王光兴认准的事情。

“广告词要直白、通俗易懂,广告画面要直观明了、靓丽清晰,让消费者第一眼就知道那是我们的产品。”

椰树集团把掌舵者的指示,做到了极致:总能通过一个敏感且能引发讨论的话题,把营销做成一次全网自发的热点事件,引发社会关注,然后及时发声,抽身而退。

最不济被罚几十万,对这家年营收40亿元的椰汁霸主来说,也确实伤不到筋骨。

吐槽者大有人在,但能玩转这个套路,没两把刷子还真不行。

在这方面,王光兴称得上是老前辈。

1982年,40岁出头的王光兴调任海口饮料厂厂长,当时厂里积压了800多吨红枣酒卖不出去。

美工出身的他,决定从包装上打开突破口。

“马配金鞍,酒上红装,我就用大红灯笼的喜气洋洋,打开老百姓的心理需求。”

换了新包装的红枣酒,很快销路大开,一年后,海口饮料厂止住亏损,还盈利了100多万元。

但王光兴最成功的营销案例,还是将椰树牌椰汁打造成了国民品牌。

1988年春节,椰树新产品刚上市,王光兴带领员工,把印有“未尝椰子三美味,怎知海南山水甜”的大红横幅挂满了海口繁华路段和港口、车站,发动了椰树历史上最早的广告攻势。

也是在这一年,海南正式建省,王光兴立刻给省里打报告,请求让椰树牌成为当年海南省建省的指定饮料。

这是个很有点“处心积虑”的需求——王光兴的报告刚被批复通过,椰树牌成为“海南省建省饮料”的新闻,就立刻传遍了整个海南。

王光兴甚至还把营销阵地摆到了北京。

通过与中国科协的合作,椰树在人民大会堂举行新闻发布会,向世界宣布椰奶生产技术是“世界首创,中国一绝”。

在王光兴的卖力公关下,1990年,椰树牌椰汁被钓鱼台国宾馆选为国宴饮料。

此后,王光兴抓住“国宴饮料”的名号,不仅在电视台大投广告,还在北京举行免费试喝活动,一时间订单接到手软。

从推出椰树牌,到火遍全国,王光兴只用了2年时间。

但玩转营销,只是王光兴的众多招式中的一路,在随后到来的国企改革中,他才显出了一位企业家的韧劲和定力。

1987年,一场大雨袭击海口。

站在雨水中,王光兴问自己:你还招架得住吗?

在此前的海口市人大代表选举中,他落选了。

有传言说,他作风不正,想捞一把,海口市政府收到的告状信,每个星期都有三四封。而他在重压之下,也患上了严重失眠,甚至吃安眠药也没用,精神几近崩溃。

这一切的矛盾,都离不开厂子的改革。

在接任海口罐头厂厂长之前,王光兴先后盘活了海口饮料厂、海口电子公司,被视为“救火队长”。

当时的海口罐头厂,亏损占到了海口市工业企业亏损额的82%,是块烫手山芋。

5年时间,工厂换了4任厂长,6位二把手走了5个,上派、外聘的不敢来、内聘升官的不敢当、技术人员只剩下3个,工厂奄奄一息,已走到破产边缘。

海口市时任市长李金云去了几次罐头厂,最后留下一句话: “谁能够把海罐厂搞上去,谁都可以当市长了。”

1986年1月,王光兴接过了这块难啃的骨头。

在当时的饮料行业里,生于1941年王光兴,比健力宝的李经纬小1岁,比娃哈哈的宗庆后要大5岁,此时已经不年轻了。

但他对改革的冲劲,却强过许多年轻人。

王光兴上任之后的第一件事,就是在海口罐头厂打破“三铁”(铁饭碗、铁交椅、铁工资)。

“铁工资养活懒汉,铁饭碗坐吃山空,铁交椅埋没人才。不改,企业根本没有活路。”

在第一次全厂干部会上,王光兴让干部们提名,要以厂长名义开除几个最难管理的工人。

8天后,3名员工被开除,其中还有一个是他老同学的孩子。

第二次开职工大会,他宣布工厂要大解体,一个厂分成9个分厂,各自适应市场,自找活路。

这还不算,厂里的菠萝罐头加工业务,每年只有4个月生产期,其他月份没活干。王光兴决定在停产停工期间,员工只发50%的工资。

这一下彻底捅了马蜂窝。

500多名工人撂下狠话:“他不给我们饭吃,我们也不能让他舒服!”

于是,有人敲着饭碗,上门找王光兴要饭吃;有人半夜给家里打电话,要借钱“过生活”;有人砸碎他家的玻璃,威胁要敲碎他的脑袋……

为了躲开路上堵他的工人,身为管着几千人的厂长,王光兴每天上下班,都要七拐八弯地绕道走。

爱人实在受不了,逼着王光兴辞职;儿子上学路上,听到的全是对爸爸的谩骂,也向王光兴抱怨。

但王光兴却不为所动,他告诉自己: “就算一把钢钉放到嘴里,也得用力去咬”。

在对市场的调研中,王光兴发现海南特产的椰子,很受外地、特别是北方消费者的喜爱,如果能制成椰汁产品,将会很有号召力。

为了实现产品创新,王光兴开出重奖:谁研发出天然椰子汁,就把新品利润的3%-5%给谁。

厂里的技术员中,最高学历只有中专,搞研发,被人嘲笑是“水牛上树摘椰子”。

但王光兴组织员工埋头钻研,经过8个月、383次试验,竟然真的突破了油水分离技术,椰树牌生榨椰子汁由此诞生。

王光兴兑现了承诺,拿出30万元奖励研发人员。当时政府给予国家级重大发明成果的奖金,也才不过1万元。

最终,凭借这股不服输、敢创新的精神,王光兴扛住了压力,打开了局面。他到任的1986年,海口罐头厂即减少亏损300万元。

两年后,公司已经实现盈利240万元。再到1994年,椰树牌椰汁在全国饮料企业中销量排名第一,跻身知名国民品牌。

作为看着海口罐头厂振作起来的老领导、海口的老市长李金云给出了堪称“顶格”的评语:

“这个椰树集团搞起来,靠的绝对是王光兴。这个人改革精神确实可贵。有人要告他、要斗他、要打他,甚至生命受到威胁,但他还是坚持下来了。他是个特殊人才,是一个改革者,是一个优秀的企业家。”

王光兴自己则说: “改革是一门艰难的学问,在风险中摸索的改革家,需要让自己先吃大亏,才能赢得信任。”

但王光兴在“赢得信任”的道路上,走的并不容易。

1994年,拿到全国销冠的椰树集团迎来了高光时刻,此时的王光兴,已经看到了在行业中超越健力宝的机会。

但也正是在这一年,王光兴卷入了一场巨大的浪潮。以至于此后十年,他都不得不分出大块精力来应对。

这一年的7月1日,中国《公司法》正式实施,全国各地的国企,也随之开启了产权改制的进程。

不久后,已是知名企业的椰树集团,被国务院确定为建立现代企业制度百户试点单位。

其实,早在1989年,王光兴就在试行了内部股份合作制,员工、厂方各入股50%,大获成功。

90年代初,椰树集团已经成为海口最吃香的单位。“员工持股”也成为改制的主导思路。

但是,产权改革,事关利益分配,也牵扯到许多方面,是件极难平衡,稍有不慎就激起矛盾的事情。

强如健力宝李经纬,仍然在这桩事上栽了大跟头,健力宝的没落,一切也由此开端。

和李经纬相比,王光兴虽然躲过了牢狱之灾,但日子也不好过,因为触动了许多人的利益,他甚至每天都要拿出四分之一的时间来应对投诉和上级部门的调查,公司发展受到严重影响。

期间,王光兴还因为一件“血案”被推到了风口浪尖。

1999年3月4日下午2点,公司骨干之一的柯兰亭,正走到椰树集团办公楼门口。

他的身后突然窜出4名持刀的歹徒,一顿猛砍。

之后,4人钻进一辆早在等待的“出租车”,消失在人海。

重伤的柯兰亭被紧急送到医院,他的右手血管全部被砍断,全身共有12处刀伤,缝了100多针。

柯兰亭将这件血案的“幕后黑手”指向了王光兴,因为后者正是他想要举报的对象,他准备向上级提供一份涉及7000万国有资产流失的证据。

关于椰树集团的崛起,内部有一种说法: “王光兴的改革、郑子龙的发明、柯兰亭的包装”。

王光兴是公司改革的总舵手,郑子龙是研发出椰汁产品的总工程师,而柯兰亭则负责公司产品的广告包装设计。

椰树集团早期颇有水平的外观设计,均出自柯兰亭之手。

柯兰亭声称,他在工作中发现,1994年至1998年,椰树椰汁每年用量达几亿张的商标纸,曾被一家没有印刷资质的企业承接,且商标纸定价高于市场价。

仅这一项,罐装椰子招贴纸的成本投资就多出7200多万元。

但是,血案发生后,经过2个多月的调查取证,调查组给出的结论是“缺乏事实根据,难以认定”。而在椰树集团看来,柯兰亭举报前曾多次要挟,要车要房要股份,甚至以自杀相逼,其实就是乘机谋取私利。

这件事成了一桩“悬案”,柯兰亭与王光兴、椰树集团之间陷入了长期的诉讼纠纷,而这只是公司产权改制过程中的一个典型事件。

围绕改制风波,椰树的官网曾经发布了一篇文章,称当时有人许诺给王光兴个人4000万股股份加保住职务,条件是配合对方购买椰树。拉拢被拒绝后,对方转而采取“告倒买厂”的手段,无中生有攻击王光兴,试图把公司搞臭后再接手。

直到2006年9月,产权改革启动12年后,海口市政府终于将国有股份全部卖给了员工持股会,但此时王光兴因持股较少,又一度无法决策指挥。

这年年底,王光兴试图通过奖励股方式,增加持股,掌控决策权,随后又被指控“逼迫引诱员工签字,表态支持创始人多持股”。

这已经是王光兴执掌椰树集团后的第6次集体告状风波。

最终,王光兴被迫在近百人的公司骨干会上“含泪辞职”,提前离开会场。

公司内刊文章称,当时在场的骨干极为恐慌,顿觉“群龙无首”,强烈挽留,同意通过奖励方式让王兴光多持股,继续掌舵指挥。

闯过血案指控、威逼利诱和各种举报的王光兴,终于彻底掌控了椰树集团。

但是,此时娃哈哈、农夫山泉等巨头已纷纷崛起,错失机遇期的椰树集团,不仅在饮料界失去了当初位置,也失去了中国饮料蓬勃发展、最有利于做大的黄金十年。

年过66岁的王光兴,也老了。

随着2006年椰树集团彻底转为民营,王光兴迎来了一言九鼎的时代。

椰树集团的内刊《椰树人》在2004年创刊时曾说:“远离华而不实,低级媚俗。”

但2006年之后,除了外人眼中公司的“土味”日益浓重外,这本内刊的封面也从早期的风格多样,变成了清一色的王光兴影集。

2008年7月,椰树集团举行首届公开竞选大会,赵波当选集团总经理,后来他又当了董事长。

但是,转任总裁的王光兴,至今仍拥有最终决策权。

此外,王光兴的儿子王雄姿担任椰树集团董事,女儿王英姿为第一常务副总经理,其家族对公司的影响力根深蒂固。

当然,对于椰树集团的发展,王光兴仍充满豪情壮志。

2014年时,王光兴曾表示,他们的目标是在“十二五”期间(2011-2015年)完成60亿元产值,“十三五”期间(2016-2020年)产值超过100亿元。

但是,他早年的“神奇表现”并未重现。

2013-2017年,椰树集团的年产值分别为44.56亿元、44.5亿元、42.91亿元、40.21亿元、40亿元,

据《2022海南省企业100强榜单》显示,椰树集团2022年营收约为46亿元,十年来几乎没有增长。

市场占有率上,1999年时,椰树旗下果汁产品的占有率达到75%。目前,我国椰汁饮品市场规模在160亿元左右,据椰树集团46亿元的营收推算,其占比约为29%。

尽管这仍是一个很高的市占率,但它却有个前提,只在椰汁饮品的小品类里。

对此,椰树集团内部也在尝试激发公司新的活力。但他们的努力,最终 “几乎都被王光兴否了”。

在椰树集团的宣传栏和《椰树人》中,提到“王光兴总裁”时,处处洋溢着个人崇拜式的赞扬,俨然精神图腾。

诸如下面的文字,处处可以感受到王光兴的权威。

“不是一帮人,而是王光兴总裁单枪匹马独自一人救活了‘椰树’,他也曾经救活过‘椰岛’和海口电子公司,不得不说,王光兴总裁就是一个奇才。”

“王光兴总裁临危受命,单枪匹马,大刀阔斧搞改革。 王总裁指点江山、英勇果断,不畏恐吓诬告,力挽狂澜救‘海罐’。 从1986年单枪匹马大胆改革挽救‘海罐’到如今拥有椰子汁和火山岩矿泉水这2款国宴饮料的强大‘椰树’,毋庸置疑绝对是王光兴总裁的功劳!”

“我们椰树集团自1986年以来一直始终以王光兴总裁为领导核心,37年风雨依旧屹立在海南岛之上。”

“作为职业经理学校学员,我必须听之信之行之,在思想与行动上高度向王光兴总裁靠拢。”

“像我们王厂长这样有情有义的企业家就是凤毛麟角,我们由衷地庆幸今生遇上了您王光兴总裁。”

不仅如此,来到椰树集团参观学习的行业人士,也会安排观看宣传片,以便 “更加生动直观地了解椰树创始人王光兴总裁的奋斗历程。”

无数历史经验显示,当一个团队变成了一个人的“唯我独尊”,后果往往令人担忧。

市场上,越来越多的椰汁饮品不断涌现,坚持“土味”营销的椰树牌,距离消费者似乎越来越远。

回首过去时,王光兴曾说: “我习惯了,我一生都跟挨骂、遭嫉、受谤捆绑在了一起,但就认准了改革这条路。”

但讽刺的是,当谩骂、猜忌、诽谤、告状等等压力消失不见,代之以鲜花掌声、歌功颂德甚至顶礼膜拜,这位年逾八旬的老人,就能看到真实的公司和市场状况吗?

失去了真实的视野,改革又从何谈起?

[1]《椰树集团创始人王光兴:改革让一个椰子圆了40亿的梦想》海口网

[2]《跟随王光兴总裁走过的艰辛岁月》椰树人

[3]《敢为天下先的王光兴25年改革闯过六次告状风波》海口网

[4]《中国又土又污的饮料,一年狂卖40亿》新商业要参

[5]《广告、血案、争斗,椰树是非31年》中国经营报

[6]《广告界“泥石流”椰树沉浮录:年赚40亿相当于海南GDP的1%》界面新闻

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