比肩MBB咨询公司，这家本土咨询公司做对了什么？

撰文|蓝洞商业 焦丽莎

从低谷重回巅峰，一家企业“找回自己”需要多久？

飞鹤给出的答案，是10年。2019年11月13日，中国飞鹤正式在港交所挂牌上市，成为港交所历史上首发市值最大的乳品企业；而十年前的2009，坚守品质的飞鹤还承受着一年前三聚氰胺奶粉事件带给国产奶粉的整体压力。

当时面对外资奶粉对中国市场的强势冲击，一直想突围行业困境的中国飞鹤想要寻求外脑的帮助，但彼时整个咨询行业却鲜有人敢接单，但一家叫“君智”的中国战略咨询公司接单了。

从2015年开始，君智协助飞鹤找到“更适合中国宝宝体质的奶粉”的战略方向，让公司走上发展快车道。2018年，飞鹤成为中国婴幼儿奶粉行业首个破100亿品牌。2021年，飞鹤总营收首次突破两百亿大关，达227.76亿元。

这些年，飞鹤在不断深耕科研实力，建全产业链，向下扎根的同时，也在不断思考如何打破市场现状，重塑行业格局。近几年新生儿人数不断下降，整个婴幼儿奶粉行业发展仿佛遇到了玻璃天花板，但作为行业领导者的飞鹤，却趟出了多条“第二增长曲线”。

以飞鹤集团的子品牌“茁然”为例，抓住“宝宝3岁”这个核心的心智窗口期，飞鹤上市了专注于3-6岁的儿童奶粉品牌“茁然”，喊出“3岁啦，喝茁然”口号的广告。

通常来说，当企业寻找第二曲线时，往往会运用惯有思维、内部视角，外脑就显得非常关键，可以帮助具有几十年行业经验的专业人士看到不一样的外在机会。

这一次，站在飞鹤身后的，也非麦肯锡、贝恩、罗兰贝格这些国际咨询巨头，而是曾助力其突破百亿的、一直陪伴飞鹤成长的老朋友——“君智”。

君智咨询在调研中发现，茁然儿童奶粉的核心竞争对手，并非奶粉品牌，而是牛奶，酸奶，鲜奶等成人乳品。因此，茁然在产品诉求上，凸显了“含有更多配方营养”。因此，以外部视角重新定位竞争对手的茁然，一上市就深受消费者的认可。

这一战略的可行性，也在财报中得到了验证。

不久前发布的2022年全年业绩报告中，2022年飞鹤业绩表现持续稳健，实现营业收入213.1亿元。其中下半年营收增长显著，达116.4亿元，同比增长3.6%，环比增长20.3%。飞鹤加码布局全生命周期业务，儿童粉业务市占率达18.1%。包括成人奶粉、液态奶、米粉辅食产品在内的其他乳制品收入增长16.4%至11.53亿元。

除了企业的认可，“战略军师”君智还收获了在国际舞台与麦肯锡的同台——首次参评，就荣登亚太区最具创新力咨询公司、最具领导力咨询公司前三，打破了西方顶级咨询公司常年霸榜的现象，与麦肯锡、贝恩同台，力压罗兰贝格，成为唯一荣登2023Vault亚太区双榜前三的中国咨询。

君智咨询获得2023Vault亚太区最具创新力咨询公司及最具领导力咨询公司双榜前三

多年前，罗兰贝格的亚洲区总裁冯凯乐认为，做出一个咨询品牌需要一群天才踏踏实实地干上至少20年。本土咨询业要想真正打败“麦肯锡”，可能确实需要这样一批人，在咨询中寻求自我实现而不是赚钱的机会，真正把咨询当成自己的事业甚至是生命，坚持不懈地干上20年。目标远大且脚踏实地，豪气干云却循序渐进，本土咨询公司打败麦肯锡公司就并非没有机会。

当然，打败麦肯锡的一定不是另一个“麦肯锡”；而中国企业真正需要的，也并非另一个“麦肯锡”。

德鲁克说，中国社会和经济的发展，关键就是人才问题。资金可以进口，设备可以进口，但只有人才不行，管理一定要在当地的文化中才能发芽生根。日本的职业经理人和欧美的职业经理人是不同的。虽然他们都在做管理，但是管理一定要能适应自己的文化，才有接受度。所以当时德鲁克说，你必须培养自己的人，这是躲不过去的，而且这是中国发展的一个关键问题，只有中国人才能建设中国。

诞生于中国本土市场的君智咨询，如今已经有了接棒MBB咨询公司的实力，“百亿”被写进了企业品牌里，其背后蕴藏着融合中西智慧的战略力量，也是君智博大野心的体现。

西方理论祛魅，中国智慧崛起

2000年，《福布斯》将马云作为全球版一期杂志的封面人物，标题是“争夺眼球”(Fighting for Eyeballs)。文章写到，“中国的互联网先驱马云，通过阿里巴巴网站向世界的出口商和进口商发起挑战”。

那时，在湖畔花园的小区里，马云大谈上市公司、网络社区，高谈阔论的最后，他说“我们做得会比美国人好”、“阿里巴巴要成为世界上最大的互联网公司”，当时很多人都不屑一顾。但在此后的20多年里，他屡次登上世界主流媒体，以此为开端，中国企业开始在国际市场上崭露头角。

20多年后的2023年，另一个中国企业家谢伟山所创立的咨询公司，登上了国际知名的Vault咨询公司榜单。

这份榜单的排名曾多次被西方主流媒体《纽约时报》《华尔街日报》《彭博商业》《福布斯》《财富》等权威媒体引用，最关键的是，“Vault咨询公司榜单”是目前国际公认最权威、最具影响力的咨询公司排名，此前一直是MBB咨询公司等西方主流咨询公司的天下。

“中国新面孔”的亮相，让君智所在的战略咨询行业，再次引发关注。

“过去很多年，中国咨询行业一直活在西方咨询的光环下，直到现在还存在不小的差距，我们依然走在学习的道路上。研学了《道德经》《孙子兵法》等以东西智慧为基础的典籍二十多年后，君智多了一份自信。”谢伟山在专访中谈到，西方管理咨询实力非凡，但战略咨询要看东方智慧。

《财富》杂志前总编沃尔特·基希勒三世在《战略简史：引领企业竞争的思想进化论》一书中记录了麦肯锡的合伙人约翰·斯塔基2005年的一个总结，“战略思想在过去40年中取得了长足的进步，然而无论公司内外，近10年都没有取得什么新的进展。”

简而言之，西方战略理论自1995年以后就没有大的突破和创新。另一位麦肯锡的合伙人发现，所有卸任后的行业领导人在其离开几年后，都会说类似的话，但大多数顾问以及学术界人士的确都认同斯塔基的观点。

沃尔特·基希勒三世提出疑问：“1995年后，有没有一个战略大师能够与波特或哈默尔相提并论？或者，有没有一本战略领域的权威著作？”答案是，没有。

此外，西方咨询公司的战略咨询业务占比也在萎缩。根据克莱顿·克里斯滕森2013年10月在哈佛商业评论发表的《颠覆咨询业》记载，“肯尼迪咨询研究与顾问公司的顾问服务董事总经理汤姆·罗登豪瑟（Tom Rodenhauser）曾表示，在传统战略咨询机构中，经典战略咨询工作所占的份额正直线下降，大约30年前，其份额能占到60%至70%，而如今只有20%。”

强大的国家意志和领导力、对历史和传统文化的充分利用等原因，让中国经济与西方国家走出了不同的成功路径，中西方都在经历从高速增长到高质量发展的嬗变。中国企业目前正面临着改革开放以来复杂的内外部环境。全球经济下行风险进一步显现，经济低增长、高竞争将是常态，越来越迫切需要中国智慧的赋能，寻求更大的增长机会。

而战略咨询也呈现出“西降东升”的趋势，以中国智慧为内核、融合应用中西智慧的“战略咨询”，正在崛起。

“管理咨询管理的是物理层面的产品，而战略咨询管理的则是心智层面的人心；管理咨询的核心是产品，战略咨询的核心是品牌。”谢伟山认为，在战略咨询领域， “东方智慧”蕴含着推动新时代发展的力量，在国际形势风云变幻的今天，汲取“东方智慧”的力量，并融入战略咨询，其发挥的作用正在被越来越多的案例验证。

“新一代战略咨询”的“中国功夫”

君智将自己定义为“新一代战略咨询”，何为“新”？

谢伟山的答案是，中西合璧，“将东方智慧注入西方管理思想，战略咨询强调系统性，要敢于结合现状合理预判，并大胆做出决策，根据反馈实时做出调整。并非用逻辑按部就班推导出正确答案。”

在君智咨询的理念中，以中国智慧生道，向西方智慧求术，然后以道御术、以术载道，形成独特战略理念以弥补企业在采用西方分析性和分科性方法时的局限。

从理论框架上来解读，君智是将西方的定位理论、商战理论、德鲁克管理思想、波特竞争战略理论，以及东方的《孙子兵法》等有机融合，并创造性地将“人心”融入战略框架，建立起了一套符合中国市场的百亿战略体系，帮助企业家成就百亿。

2020年遭遇疫情半年后，谢伟山在面对“蓝洞商业”的一次访谈中表示，“疫情对企业而言是一次大考，就像病毒给人类免疫力带来的挑战一样。对企业来说，忽视战略的企业就好像免疫力缺陷的个体，会遇到很大的危机。”

三年后，更多企业家有了“强化免疫力”的需求，验证了他当时观点的前瞻性。

2022年，君智咨询在生产生活恢复正常秩序后，火速开出了五场百亿商战课，吸引六百多位企业家探寻逆境破局的百亿增长之道，帮助企业渡过特殊时期。

君智董事长谢伟山在第85期百亿商战课上分享战略知识

至今，君智的百亿商战课场场爆满，91期在今年三月结课，92期正在招生；疫情期间，君智的客户数量不降反增，2022年6月至今，君智咨询与来自服装、家居、食品等领域的多家知名企业达成战略合作，开启又一批百亿案例的共创之路。

变局之下，中国战略咨询的先进性浮出水面，这背后隐藏的是君智关于“中国智慧”的先进诠释。

在谢伟山看来，中国智慧是一种生存发展的智慧，中国智慧是数千年来中华民族通过对天地自然之道、历史治乱之道、为政治理之道的深刻认识和有效运用而形成的一系列思想理念和战略谋略。今天的中国和世界依然需要中国智慧，站桩超过5年的他，对中国智慧的博大精深、睿智高远，有了更深的感悟。

“中国人看世界，是一种整体观、系统观。”谢伟山以健身举例，西方人强调肉体上的强壮，他们的健身方法也细分为胸肌训练、腹肌训练、手臂肌肉训练、肺活量训练等等。而中国传统健身讲求精气神的锻炼。从内在的养气补血，到外在的筋骨锻炼，强调“练精化气，练气化神”，并不在乎肌肉强健和力量有多大，重视的是人的整体的健康。“中国智慧看整体，西方智慧重局部”，这是谢伟山所认为的中国智慧和西方智慧的重大区别。

国学大师南怀瑾认为，人生的最高境界是佛为心，道为骨，儒为表，大度看世界。技在手，能在身，思在脑，从容过生活。

在“中国智慧”之上，谢伟山将更多理论与君智的百亿战略结合，“养成大拙，方为巧。像站桩一样，每天一小时，一动不动，是大拙。”

在谢伟山看来，西方智慧更多作用于产品力，中国智慧更多作用于是竞争力。西方“数”的思维带来了科技的力量，生产出更多新工具，创造出更多新产品，但同质化竞争严重，引发的是无效的价格战。要解决竞争问题，要通过人心层面的“品牌”，将企业所生产的有形产品汇聚成了一种无形的、长期的、认同的力量。（观点摘自《谢伟山：用中国智慧点亮战略咨询》，原文发表于《中国企业家》杂志2023年2月刊）

而具体到君智的战略工具上，就是其首创的百亿战略系统——通过战略五维（行业趋势、竞争格局、顾客认知、企业运营和企业家愿景)结构，结合理论与实践，生成战略方向系统和战役战备系统。越是变化之下的市场，企业越是需要在动态竞争中抓住最核心的矛盾，锚定之后引爆全局。

著名影星李小龙借助水的无形和空杯理论，悟出了以无法为有法，以无形为有形，以无限为有限的截拳道理论，将现代武术上升到一种哲学的高度。而君智咨询从成立的第一天起，就有自己对“中国功夫”的定义，“专家经过测算，坚持三万个小时才能转化为无意识行为。”

苦练三万小时，就是就是君智所诠释的“中国功夫”的精髓所在。而其打破“海鸥式”的传统咨询模式，而是作为“事业伙伴”陪伴企业成长。

以君智2021年开始服务的公牛集团项目为例。公牛集团董事长阮立平崇尚“大道至简”，无论是产品研发、新业务拓展，还是面对市场挑战都是如此。大道至简的背后，依托的是准确的数据和精密的市场调研。

“只要顾客调研做到位，数据等方面的展示足够全面、战略方面的洞察足够有深度，他很快就会接受你的想法。”君智公牛项目负责人说。在公牛集团战略咨询项目上，团队前后用了4个月时间、调研了48个城市、走访了353个终端、5000多位顾客，扎扎实实把中国功夫做到了极致。

这也得到了阮立平的认可，“我们本质上是要把企业搞好，就需要通过各种方式学习。像君智这样的战略咨询公司，掌握了非常完整和先进的战略打法，我们要学习这套方法，而不仅是学一个案例。事实上，君智对每个环节都有很深入的研究，整套方案在每个环节都有自己的具体方法，这是跟其他公司很不一样的。”

对于君智的每一个客户，谢伟山的要求只有一个：“拿成果说话”，“签下合同容易，但交付成果是不容易的”。

“百亿”与下一个百亿

“5年协助5家企业突破百亿”，是外界对君智的认知。

谢伟山表示，“想要成就更多百亿级企业是君智秉持的初心。”这里所说的百亿，是指百亿营收，他认为百亿级营收规模的企业是确保长期稳健发展，进而角逐全球市场的门槛，没有百亿级规模很难决胜未来。

从大的市场趋势和规律来看，2000年，中国百亿级民营企业只有新希望和联想两家；2010年达到126家；2021年的数据是1044家。

谢伟山将接下来的十年称为“钻石十年”，根据君智战略专家团队预测，预计到2030年，中国百亿民营企业将达到3500家，十年间将增长超2000家百亿企业，这些新增的百亿企业将成为每年大约8-10万亿的GDP增长的基石。

谢伟山认为百亿企业的成功将会产生的三大新功能和价值。

掌握了一整套品牌打造的方法，成为成就更多百亿品牌的“孵化器”。从百亿级企业里孵化百亿级品牌的速度，一定比小企业实现百亿目标要容易很多，因为有足够的经验和资源。

百亿级企业有助于打造企业高质量发展人才“孵化基地”。不同量级的企业所需要的人才是不同的，百亿级企业需要具备更多行业知识和运营经验的人才，他们更熟悉企业的发展路径和战略选择，能够做出更为准确的决策。百亿级企业提供了人才培养的平台，打造人才孵化器。

有巨大的财富资本能力。有了雄厚的资本，才能产生造血能力。百亿战略对应的是百亿级品牌的成功，有助于企业良性发展，进而成就和合共生、美美与共的世界。

对于谢伟山的判断，公牛集团董事长阮立平有深刻的感悟。君智带给他最关键的收获是，作为百亿企业的行业老大，是可以掀开行业天花板的。

“原先觉得市场只有100亿的容量，实际上可以变成200亿甚至300亿。”阮立平说，“从消费者角度去思考，不光要看市场占有份额，还要看心智份额。”

如何掀开自己的天花板？君智进入公牛之前，公牛的业务正在多品类扩张，涉及装饰开关、照明、浴霸等，但缺乏协同效应，消费者对公牛的品牌认知弱。甚至有行业观点认为，公牛“成于排插，但也困于排插”。

缜密的调研之后，君智找到的解决之道是，公牛各业务之间通过品牌合力，打通品牌营销、产品和供应链各个环节，达成战略一致，才能捅破天花板，持续增长。

“10户中国家庭7户用公牛”的广告语砸向市场，这一举措不仅放大了公牛在转换器行业的绝对领导地位，还能赋能到其他的产品品类。

紧接着，君智项目组调研发现，最近十年，中国家庭火灾有超过130万起，电器安全是痛点。君智意识到安全2.0时代的来临，公牛要让顾客感知到，公牛是家庭整体的安全用电的专家，公牛的产品要跑在家电产生危险的前面。

不仅仅要品质过关，还要保护家里电器的安全。由此，君智为公牛制定了“家庭安全用电专家与领导者”的战略定位。

此后，公牛重回高速增长。2022年双十一战报显示，公牛销售额4.48亿，较2021年双十一同比增长20%。明星爆品实现规模增长，比如轨道插座销售5300万元，同比增长162%；快充充电器销售4.2万支，同比增长425%；LED系列销售2660万元，同比增长232%。

亮眼的数据给了公牛更大的信心，君智与公牛的第二个百亿品牌项目已经启动。但这次的挑战更大，几乎是从0到1。

近年来，以“无主灯”为代表的简约家装设计在年轻消费人群中爆发，公牛看准机会，投入数亿级资源，联合国际照明大师打造专业的无主灯品牌。

做一个好品牌的第一步，就是一个好名字。在1500多个名字中，君智最终协助公牛集团选取了“沐光”这个品牌名，从消费者感官入手，以无主灯制造的环境美感，沐光让消费者唤起了美好、温馨的感觉。

更关键的是，君智看准了无主灯赛道有品类、无品牌的特点，帮助沐光抢占品类先机。同时，对比欧普照明、雷士照明等大品牌，“无主灯”这个专业名词，很好的区隔竞争对手。

阮立平相信，无主灯作为照明领域发展迅猛的方向，有望成为千亿级赛道，市场前景广阔。沐光作为公牛全新一级战略业务，有望成为下一个百亿品牌。

事实证明，公牛集团紧密围绕电连接、智能电工照明两大赛道，不断推动转换器、墙壁开关插座等传统优势业务的产品创新和品牌升级，加快拓展新能源电连接、智能无主灯等新业务的战略已经奏效。

就在4月9日，公牛集团发布的2022年度业绩快报显示，2022年公牛集团营收实现稳步增长，达到140.81亿元，同比增长13.70%，继续夯实行业龙头地位。

见微知著，以公牛为例，找到爆点，引爆品牌都是君智百亿战略的第一步，百亿企业如何持续并进化是下一道难题。

“在寻找第二曲线的道路上，成功的管理者必须向死而生，另辟蹊径，一次次跃过那些由成功铺设的“陷阱”，开辟一条与当前完全不同的新道路，为组织和企业找到实现下一条增长的第二曲线。”汉迪在其《第二曲线：跨越“S型曲线”的二次增长》一书里写到。

当一家企业达成百亿之后，君智要做的就是伴其“另辟蹊径”，助力其寻找“第二增长曲线”。

而如今的君智，也找到了自己的下一个目标——带中国智慧走出国门。

在3月份的专访中，谢伟山特意提到白先勇的青春版《牡丹亭》给他带来的感动和启发。青春版《牡丹亭》自2004年首演至今在海内外演出过500多场，一票难求。全本《牡丹亭》共计9小时，连演3天，足以让戏迷们流连忘返，沉醉在昆曲美的世界里。

2022年，85岁高龄的白先勇在采访中谈到，“昆曲让无数年轻人发现，中国传统文化中对情感的表现是这样动人、含蓄、深刻。”

“昆曲是汉族传统戏曲中最古老的剧种之一，也是中国汉族传统文化艺术，演绎着中国人丰富的情感。这种情感的表达对全世界来讲是相通的，是可以共情的。”谢伟山说。用艺术手段向世界表达中国的传统文化，青春版《牡丹亭》演了18年，600年昆曲依然正青春，令人刮目相看。

如果说2022年之前，君智还在挑战MBB咨询公司的路上；那么到了2023年，君智已经有了比肩MBB咨询公司的巨头相。

五年时间，君智成就了5个百亿级企业案例；而下一个五年，更多的百亿企业还在路上。谢伟山曾对“蓝洞商业”说，“中国的咨询界能不能飞跃MBB咨询公司，我相信干到100个百亿企业，就会解决这个难题。”

据悉，谢伟山还将带着“中国智慧”走进多家海外知名商学院，“慢慢做十年，让全球领悟到中国智慧的美”。

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