龚成：美股——麦当劳

文/凤凰网港股特约香港财经大V 龚成

麦当劳公司

McDonald's Corp.

股票代号︰MCD

市盈率：35倍

每股盈利：$8.45

市值：$2100亿美元

业务类别︰饮食业

行政总裁︰Christopher J. Kempczinski

主要股东︰Vanguard（9.18%）

5年业绩 ︰2018／2019／2020／2021／2022

收益（亿美元）︰210／211／192／232／232

毛利（亿美元）︰108／111／97.5／126／132

盈利（亿美元）︰59.2／60.3／47.3／75.5／61.8

每股盈利（美元）︰7.61／7.95／6.35／10.1／8.45

每股派息（美元）︰4.19／4.73／5.04／5.25／5.66

--企业简介--

【图1】--集团标志

1955年，全球首间麦当劳由创始人Ray A. Kroc在美国芝加哥Elk Grove Village成立，到1958年，麦当劳已完成出售第1亿个汉堡包的创举。现时麦当劳已成为一个无人不知的全球性餐饮品牌，在100多个国家拥有近40,000间餐厅，每日为全球约6,500万人提供服务。

餐厅产品围绕三大核心类别——汉堡、鸡和咖啡，再配以其他种类食物，构成一份能吸引不同消费者的菜单。以小朋友作为切入点的开心乐园餐、玩具、餐厅角色、生日派对等营销策略，更成功将品牌早早植根于小朋友的内心，助力品牌长线稳健发展。

麦当劳传统建立于汉堡的实力之上，牛肉是麦当劳最大的菜单类别，并且持续增长。85%的牛肉销售额来自核心汉堡食品，例如芝士汉堡、足三两（Quarter Pounder）和巨无霸，现时这些汉堡中，不少成为数以十亿美元计的品牌，为麦当劳带来持续和稳定的收益。

--业务简介--

【图2】-- 各分部餐厅数量

麦当劳业务收益主要来自三个部分︰自营店、特许经营和其他分部。

1） 自营店

> 麦当劳集团自家持有和营运的餐厅，收入主要来自餐厅的销售额。

2） 特许经营店

> 对第三方进行经营授权，集团收入主要来自初始费用、特许权使用费和租金。

> 特许经营权主要分为两类︰传统特许经营 / 开发许可或附属公司

[传统特许经营]

麦当劳公司通常拥有餐厅位置的土地和建筑物的长期租赁，而特许经营商支付设备、品牌、座位和装饰的费用，为了加快发展，麦当劳有时会跟特许经营商共同投资，以资助其进行升级。

传统加盟商对麦当劳收入的贡献，主要是根据销售额的百分比作抽成的租金（有最低租金要求）和特许权使用费，以及于开设新餐厅或授予新特许经营权时所支付的初始费用。

[开发许可或附属公司]

持牌人负责经营和管理其业务、提供资金（包括房地产权益，即持牌人自行买或租舖经营，故不会跟传统特许经营商般产生租金收入）以开设新餐厅。

麦当劳公司通常不会投资任何资金，而且会根据销售额的百分比收取特许权使用费，和开设新餐厅或授予新许可时的初始费用。而附属公司则只适用于国际发展许可市场部分的少数外国市场（主要是中国和日本）以及国际经营市场部分的少数个别餐厅。

3） 其他

> 收入包括特许经营商支付的技术费用、品牌许可安排等收益。

现时集团特许经营店数量，佔总店量的9成以上。以总收入计，自营餐厅佔逾4成，其馀则是来自特许经营相关收益，而特许经营相关收益当中，有近6成半是来自租金部份。

餐厅毛利方面，特许经营部分虽然只佔总收入5成多，但毛利佔比却高达8成半至9成（2021年毛利率︰自营店约18% / 特许经营约82%）。主要是由于自营餐厅盈利需要扣除如食材、人工、水电等营运开支，故实际赚钱能力不高，特许经营部份才是真正盈利重心。

--未来增长策略--

【图3】--麦当劳增长策略

麦当劳美股代号为MCD，这3个英文字母不单代表麦当劳股票，同时也标志著集团未来的三大增长支柱。

"M" 指Maximize our Marketing︰着力强化品牌效应，以提升集团品牌在市场的佔有率和影响力。

"C" 指Commit to the Core︰专注客户对食品期望，以推动业务长线增长。

"D" 指Double Down on the 3D's︰3D策略，着力加大数字化、交付和得来速服务（汽车驶入餐厅后，于车内的点餐服务），提升客人消费体验和营运效率。

食品方面，集团除了着重标志性食品发展，同时也会因应不同地区口味，作出策略性调整，例如，德国和荷兰创造了专属版本的“脆皮鸡三明治”、亚洲地区的“饭TASTIC”汉堡等。另外，麦当劳会跟一些品牌和明星合作，推出特选食品系列，以推动销售，例如香港近年的Mirror、Pokemon、Snoopy系列，都起到推动餐厅销售的效果。

麦当劳长线希望透过网上数据和互动，了解消费者习惯和喜好，并进一步思考如何运用这些资讯，增强对消费者喜好的洞察能力。

--发展与优势--

【图4】--年报重点资料

由于麦当劳本身极具规模，能比同业更轻易掌握海量的客户数据，令分析变得更精准。长线于制定餐单、食材调配、门市和设备优化、以至提升生命週期营销或客户关係管理等，都相信可以比对手做得更好，令成本和销售优势进一步扩大。

另外，近年麦当劳投资十亿美元提升POS系统、手机应用程序、自助点餐机等业务销售系统。同时间，于每年资本开支中，有一半花费是用于翻新旧店，透过这些优化项目，以提升客人到店体验和新鲜感，从而提高客户的消费意欲。

麦当劳发现消费者愈来愈多选择店外用餐，故外送、数字化和得来速的服务，将会变得更重要。麦当劳长远愿景是将麦当劳打造成领先的全渠道餐厅，通过优化客户选购和接收美味食物的方式，让客户有更快、更轻鬆的体验。

现时全球近65%的餐厅都配有得来速服务，而在主要市场中，有近70%销售就是来自得来速服务（包括使用移动应用程序下单，到店提货客户）。集团计划让近乎全部新建的美国和IOM餐厅都配有得来速服务，以扩大这个领先地位，增强行内的竞争优势。

--McCafe发展--

麦当劳咖啡早在1948年，已首次出现在麦当劳餐单上，而McCafe这个品牌，到1993年在澳大利亚墨尔本才正式创立。

McCafe品牌，希望将客人品尝咖啡变得简单，能随时随地用可负担的价钱，享受到一杯优质咖啡。

每个国家都有一定数量的咖啡爱好者，集团认为咖啡文化是一个机遇。咖啡本身利润率高，同时也有助于推动其他食品销售，特别是蛋糕、三文治等较高档次的餐点，市场预期户外咖啡类别，长期会有显著增长，现时已成为世界服务量排名第二的咖啡品牌麦当劳，长远发展相信是积极正面的。

--健康饮食的机遇--

【图5】--植物肉汉堡

【图6】--纯素食品

近年全球吹起健康饮食风，麦当劳过往给予消费者印象，都是垃圾食品为主，麦当劳感受到这个变化，同时希望将逆境化成机遇。

为加强健康饮食元素，麦当劳过往已推出不少较健康和素食的选择，如各式沙拉、McPlant汉堡、Veggie Dippers、the Spicy Veggie Wrap等。当中较具代表性，是麦当劳与植物肉品牌Beyond Meat（BYND.US）共同打造的植物肉汉堡“McPlant”，植物肉汉堡是以豌豆蛋白和米蛋白制成，配有生菜、蕃茄、洋葱等材料，获英国素食协会认证，适合素食者食用。

素食餐单，除了提高餐厅的健康形象，同时能进一步打开素食者的市场，为业务提供新血。麦当劳相信McPlant技术可以扩展到一系列植物性产品，包括汉堡、鸡肉替代品和早餐三明治等。

管理层现时在不同市场测试汉堡反应，2022年就进入中国台湾市场，提供期间限定餐单，一方面累积产品营运经验，同时间去了解素食市场的发展情况。麦当劳明白不同的市场，植物肉处于不同发展阶段，故会在餐单上会保留弹性，但发展上，植物肉会是一个大方向。相信市场时机成熟，素食食品就会全面推出。

--综合分析--

【图7】--麦当劳SWOT分析

麦当劳业务很简单，主要是销售一系列简单和标准化食品，不但较易令上万间门店做到统一味道，也能令日常营运、采购等更具效益。

现时麦当劳策略主要是发展特许经营店，透过这个模式令集团快速渗透不同市场，同时令收入波动性降低。特别是租金收入部份（占总收入约3成半），因为有最低租金协议，所以不论经济顺逆，都能从特许经营商身上收取一定收入。而且协议一般长达20年，有助减少长线收入的波动性，其次，特许经营商相对自营店店长有较大动机去提升业绩，由于特许经营的主要收益是跟销售额挂钩，也有助于推动盈利成长。

麦当劳的主要对手包括Wendy's（WEN.US）、Jack in the Box（JACK.US）、Burger King（母企︰QSR.US）等，虽然都是行内具品牌影响力的企业。但分析财务数据和规模后，就会发现相形见拙。

不论毛利和纯利金额，麦当劳比这些主要对手高出5至30倍，和9至45倍。再分析营运效益，麦当劳毛利率和纯利率分别5成和3成！而对手的毛利率平均只有近4成，纯利率更不足15%。就算只分析麦当劳本身，以餐饮业而言，纯利率达到3成已是一个很高水平，可见麦当劳营运效益相当高。

【图8】--竞争对手比较

麦当劳行内具有明显规模优势，坐拥的物业组合，能确保特许经营店占有有利位置，令销售收益和租金收入有一定保证。

麦当劳持续优化品牌、食品和消费体验，以提升客户消费机会，相信长线发展正面，不过规模是一个优势，同时也是一个缺点，因为增长力有限。

--平稳增长型企业--

由于麦当劳已发展到一个巨大规模，意味着未来发展速度不会太快（这点相信大家都能从财务数据中找到）。

就算考虑到将来营运效益提高、门市数量增加、新食品出台等因素，相信在这个规模下，都难以再有突破性成长。而多个范畴中，素食产品（植物肉）算是较具潜力的部分，可以再留意。

【图9】--2016至2021年整体回报表现（跟同期道指和标普作比较）

预期麦当劳长线发展，是平稳增长和配有一定股息的类型，股息率长期维持2至3%，以2021财年计，公司已连续46年增加普通股派息金额，是值得加分的地方。虽然麦当劳属平稳增长类，但以2008年起计，股价至今的年均增长率达11%，以平稳增长股而言，算是不错。

不过，投资者都要留意负债水平因素，2021年集团总负债比总资产水平高出46亿美元。但仔细分析当中项目，现金等价物和应收帐有65亿，而流动负债其实只有40亿，加上每年集团收入和经营现金流，分别高于200亿和90亿，在现金流强劲的情况下，相信中短期出现资金问题机会不高，但始终负债水平偏高，长线都要留意是否进一步恶化。

--投资策略--

麦当劳有一定的优势，无论品牌、商业系统、赚钱能力等都是高质素，具长线投资价值，加上业务模式令其收入与盈利都稳定，是适合中低风险投资者的类别。

不过，企业成熟、业务稳定，长远增长力不会太高，参考过去5年表现，股价表现都能跑赢标普和道指升幅，算是理想。

麦当劳过往盈利和派息大致都能保持增长，股价也不算太波动，由于业务稳定，投资者可以利用月供或分注模式储货，现时市盈率约35倍，如果用滚动市盈率（TTM）计算约32倍（TTM：即是当有最新一季的盈利数据就会採用，并取代最早一季数据）。

考虑到企业的质素及增长力，现水平算是合理区中上至顶位，虽然未到贵的水平，但也不便宜，分注投资仍可以，但就要控制注码，不是大手买入时机，买入可长线持有。

（本人为证券业持牌人士，未持有上述股票。上述文章只是企业分析，并不构成任何投资邀约，投资者在投资前，请自行花时间研究企业，才决定是否适合自己。）

【作者简介】龚成

畅销书作者：《股票胜经》、《选股胜经》、《50优质潜力股》、《50稳健收息股》、《50值博倍升股》、《大富翁致富蓝图》、《80后百万富翁》、《80后2百万富翁》、《80后3百万富翁》、《财务自由行》

财经节目主持人：香港Now TV

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专栏作家：《经济一周》

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