国际区域品牌协会创始主席罗伯特·戈弗斯：相较于旅游和文化品牌，城市品牌完全不同

2023世界城市品牌大会

7月3日-4日，由世界城市品牌大会组委会主办，世界旅游经济研究中心联合主办，凤凰网媒体主承办，澳门特别行政区政府旅游局、澳门贸易投资促进局作为支持单位，美高梅作为首席合作方及官方场地提供方，中国广告协会、中国传媒大学广告学院等机构、院校深度合作的首届世界城市品牌大会，在中国澳门路氹-美狮美高梅正式举办。

作为以搭建城市品牌与文旅产业的国际交流平台、传播平台为使命的行业盛会，本次活动提供文化交流、优质案例推荐、国际传播、产业资源导入等机会，为城市、文旅高质量发展赋能。除主论坛之外，大会设置以“产业多元发展与国际传播”“美高梅特约：澳门价值再发现”“县域经济高质量发展”等为单元主题的多场论坛，汇聚数百名海内外业界精英、政府代表、专家学者以及主流媒体代表等，共同探讨当前行业复苏关键期业内关注的深度话题，激发城市品牌、文旅品牌发展新动能。

7月4日，国际区域品牌协会（IPBA）创始主席罗伯特·戈弗斯在产业多元发展与国际传播论坛的主旨演讲中介绍了城市品牌和国际传媒的相关观点。他表示，品牌有接收者、传输者和媒介，我们现在可以看到的是品牌的属性；而媒介关系到所创立品牌的认知度，通过LOGO、商标，可以去创造意思和语义，进而进行传播。此外，也要建立受众（接收者）对于品牌的意识和认知。

我们在谈论传媒和媒介的时候到底想表达什么呢？罗伯特·戈弗斯指出，就传播方而言，第一个是付费的媒体，即广告，通常是优先选择；第二个是公关和新闻等；第三个是社交媒体，第四个是自媒体。

而从受众来看，情况则恰恰完全相反。他们会优先考虑自身的经验，即他们自身和品牌的接触点，第二是口口传播，即口碑的问题，第三是新闻媒介和公关，第四是广告，这个结果与业内的理解是相反的。

相较于旅游品牌和文化品牌，城市品牌是完全不同的，罗伯特·戈弗斯给出了来自谷歌搜索量的四个城市品牌的全球指标；包括武汉、布鲁塞尔、巴塞罗那和伊斯坦布尔，这些数据显示出非常大的波动。

“而商业品牌则是呈现一个相对平稳的数据，是因为这些品牌可以控制接触点，但城市品牌更多的是需要活动去驱动搜寻量，有了活动或事件的驱动才会有讨论的空间，也会产生相应的搜索量。” 罗伯特·戈弗斯说。

旅游目的地的品牌化可以对一个国家、城市或区域塑造一个形象。例如威尼斯、阿姆斯特丹等城市就是塑造了形象、塑造了一种旅游的品牌。罗伯特·戈弗斯表示，我们要去控制如何描述故事，要有需求驱动，要去吸引媒体留意这个城市，要创造现实。这个过程中公关与合作是非常重要的。

以下为罗伯特·戈弗斯演讲实录/分享内容实录：

大家早上好，非常高兴邀请我来到美高梅，我是国际区域品牌协会创始主席罗伯特·戈弗斯，我来自比利时，结束之后我就会回到我的家乡。我今天来介绍一下城市品牌和国际传媒。对于品牌来说，我们会有接收者和有传输者，还有媒介，我们现在可以看到的就是品牌识别还有品牌属性。

而我们在创立这个品牌的时候会有这些媒介，媒介就是我们要创立我们的品牌识别还有品牌的一个认知度，通过我们的LOGO、标志还有商标，可以去创造意思、语义，然后进行传播。

而我们也有接受方，就是我们的受众、观众，我们要建立他们对于我们的品牌的意识和识别，他们有听过我们的品牌，也听过这个目的地的品牌，也会从而建立认知。我们的品牌就是会有传输方还有接受方（受众），然后有中间的一个桥梁（传媒和媒介）。

而我们在谈论传媒和媒介的时候到底想说的是什么呢？我们的表达方式有不同类型，我们的传输方通常会优先排序是什么？第一个是付费的媒体，就是广告，通常是我们的优先选择，第二个是我们的公关还有新闻等等，而第三个是社交媒体方向，第四个就是我们的自媒体。

而从受众方，就是客户那边来看，我们的理解是恰恰完全相反的，他们会优先考虑自身的经验，就是他们和我们品牌的接触点，第二就是口口传播，口碑的问题，第三个是新闻媒介，还有公关，第四就是广告，这个的结果是跟我们行业内的理解是恰恰完全相反的。

而对于旅游品牌还有文化品牌，我们城市品牌与他们两者是完全不同的。我们现在可以看到的是数据是从谷歌的搜寻量去看到的，我们有四个指标，这是全球的搜寻量，可以看到它们是不同的。

刚才我们看到的那四个商业品牌是呈现一个平衡的趋势，而我们现在看到四个城市的品牌，有武汉、布鲁塞尔、巴塞罗那还有伊斯坦布尔，搜寻量是有非常大的波动的。

商业品牌是呈现一个比较平缓还有稳定的数据，是因为我们的这些商业品牌他们是可以控制他们接触点，但是我们可以看到城市品牌更多的是有活动去驱动我们的搜寻量的，我们有这些活动或者事件的驱动，就会有讨论的空间，我们会有这些搜寻量。

而我们和旅游品牌化是非常不同的，因为旅游品牌化的过程是可以控制我们的接触点的，而旅游品牌我们会有航空公司、酒店、还有饮食等等，这些都是可以去做控制的，但在城市而言，这是很不一样的。

而旅游目的地的品牌化我们可以联想到的是我们可以去控制或者塑造一个形象，对于这个国家或者城市和区域。但这对于我们来说，我们可以看到的例子是威尼斯、阿姆斯特丹等等，他们是塑造了形象，塑造了一种旅游的品牌。

对于城市品牌化来说，这是更加复杂的过程和理念，因为对于城市来说，我们这是一个很自然的产品，我们也会有投资、会有人才，会有生计，会有文化识别等等，而这些跟我们的品牌化还有旅游品牌化是非常不一样的。

我们想要做的就是要去控制我们怎么去描述这个故事，我们需要有一个需求去驱动，虽然对于这些接触点没有控制，我们要去吸引媒体去留意这个城市，而且需要创造现实。这个过程中公关是非常重要的，我们也需要有行动地沟通，我们需要做出一些令人注意的东西，这个过程合作是非常重要的，而且昨天有提到一个例子，就是北京，城市需要跟商户还有古城所有者合作，这就是我想说的，谢谢。

（以上内容整理时有删减，仅供参考）