餐饮行业“李鬼”遍布，用心创新的品牌资产该如何守护？

从职场人士的“专属符号”到人手一杯的“续命神器”,咖啡已然成为当代年轻人的生活“刚需”。

今年以来,市面上涌现出不少新消费咖啡品牌,每天都在上演“速度与激情”的咖啡赛道百花齐放,服务场景也更加多元,每个咖啡品牌所提供的情绪价值也在不断细分。在以“Ahabox”为代表的新锐品牌的积极尝试下,咖啡和盲盒以组CP的形式出圈,惊喜感+神秘感的趣味新玩法,甫一出现就席卷了各大社交媒体,在年轻人的生活中掀起了不少的新鲜浪潮。但与此同时,一些喜欢走捷径的商家,也开始闻“红”而动,各类模仿、跟风的咖啡店频出不穷,不仅让消费者陷入了“鉴真”的困境,更让那些想要在行业创新的品牌心寒。

从谨小慎微到明目张胆

业内模仿行为越发“猖獗”

央视财经报道,今年4月份至6月份,国内咖啡团购订单量大涨250%,专家预计全国咖啡市场规模2025年或突破1万亿元。庞大的市场空间,会促使更多有想法的人付诸行动。一方面,背靠资本和一些在茶饮市场已打响知名度的品牌开始跨界,比如茶颜悦色推出“鸳央咖啡”,蜜雪冰城创立“幸运咖”。另一方面,赛道里的个人玩家试图投机取巧,最好是选定消费者认可度高的初创品牌作为模仿对象,赚一波快钱。

新兴品牌的创立初衷,大多来源于创始人的亲身经历及对生活的观察。模仿者不会去思考品牌符号背后的含义,只会以“借形”的方式,去东施效颦,不止产品和服务质量堪忧,最重要的是,他们并不清楚这个品牌的核心价值和理念。以目前的长沙咖啡界“顶流”为例:不久前,Ahabox盲盒咖咖在长沙出道即C位,许多消费者从全国各地赶来,排队2小时起,只为了最后那惊喜的几秒,以及一杯品质上乘的创意咖啡,在爆火之后,盲盒咖咖成为被争相模仿的对象,从装修到宣传文案都被模仿者原样照搬,甚至于如果遮住名字,不去尝一口最终的咖啡,连该店店员都无法分辨。这种明目张胆的谁红就模仿谁,把这行做烂再换个赛道继续坑害同行的做法靡然从风,他们可以在短期内付出低廉的成本快速获得回报,而伤害的是一个行业对于创新之路的开拓之心。

积极调整市场节奏

与模仿者正面“博弈”

作为美食之都,长沙餐饮界的“卷”在业内众所周知。能够火速破圈成为抖音长沙吃喝玩乐榜收藏第一、热销第二、人气榜第五,并实现日均营业额3w+,Ahabox盲盒咖咖的成功经验确实值得探讨。凭借情绪价值和性价比突出重围的魅力在于,除了为上紧了发条的年轻人提供简单获得快乐与惊喜的方式外,通过品牌自身资源,让文创IP盲盒变为大多数年轻人都能承担的日常消费,是独属于Ahabox盲盒咖咖的差异化竞争力。

“随着跟风模仿的店铺越来越多,我们从对消费者负责的角度考量,不得不加快市场步伐。从今年5月20在长沙五一广场开起第一家店,到现在3个月的时间,我们在湖南地区已经有7家直营店已经开业或筹备开业了。在湖北、陕西、江西地区,我们也有门店在筹备或运营。”盲盒咖咖运营部负责人透露道。

有业内人士表示,餐饮行业是模仿的高发区、重灾区。模仿只能仿其“形”,标准和品质是学不来的。再加上现代消费者对“模仿”持负面态度,模仿店铺的生存盈利远不如预期。创新者通过拓展市场版图与模仿者正面“博弈”,不仅是品牌声誉和消费者的保护,对整个行业的发展风气也有着积极影响。

行业苦模仿久矣

让创新速度超越跟风的脚步

“茶颜悦色”与“茶颜观色”的李逵和李鬼之争以茶颜悦色的胜诉落下帷幕,为所有秉承着赤子之心的新品牌创始人们注入了一剂强心针,记者在走访盲盒咖咖创始人时,他说道:“模仿和跟风当然是一种恶习,不过我们不会把过多的精力花费在他们身上,我们需要的是保持创新的动力和速度,把模仿和跟风者远远甩在身后。”

面对咖啡赛道无边的市场潜力,创业者需要基于充分的市场调研,思考品牌的差异化道路该怎么走。当下,品牌越来越重视知识产权保护,模仿成本也随之升高。在卷出新高度的咖啡界,在严防“模仿”的同时,还需要重塑创新热情,给消费者更多不一样的新惊喜体验,才是最终的生存之道。