欧派699普惠风暴吹遍行业，定制家居圈打响新一轮价格战

这个九月，家居行业的一场大戏，是欧派拉开序幕的。9月1日，欧派宣布推出惠民产品——“菲思卡尔系列衣柜699元/平方米、菲思卡尔系列橱柜699元/米”，优惠力度空前，就像往行业里扔下一颗“定时炸弹”。这看似掀起一场震撼行业的家居普惠风暴，实则开启了定制家居圈新一轮价格战。

欧派699惠民产品引爆定制家居行业

9月1日，欧派重磅推出“菲思卡尔系列衣柜699元/平方米、菲思卡尔系列橱柜699元/米”，于9月1日至10月15日期间，在欧派全国7000+门店开启家居普惠风暴。

欧派以“真普惠、无套路、好品质”三个关键词官宣699套餐，在家居朋友圈刷屏。欧派表示，品质是欧派的金字招牌，699实惠力度空前的同时，品质依然一如既往，服务不打折，可选花色高达 20+，全屋柜类可任意做。此外，欧派旗下轻奢品牌欧铂丽也上线“599元/平方米装好家”，将价格进一步拉低。行业人一看就明白，这摆明了是来抢市场的。

一石激起千层浪。定制家居品牌共同上演了一场“保卫战”。

部分品牌快速跟上老大哥的步伐，比如，尚品宅配推出推出惠民专供系列，衣柜/橱柜699元/平方米（米），太子家居推出全屋整家无醛定制599元/平方米。

更多品牌选择不跟风，索菲亚、好莱客、志邦、诗尼曼、金牌、劳卡、冠特等品牌直言不比价格，要比环保、比品质、比设计……圈里共同开启了刷屏模式，纷纷以硬核海报官宣自家的优势亮点。

不难想象，几乎每家一二线的定制家居企业内部都经历了绞尽脑汁想对策。如果跟风降价，成本可能扛不住；不跟，市场恐怕要被欧派抢走了。

近年来，定制家居行业增速放缓，各企业压力山大，市场竞争也日益白日化，行业越来越内卷。通过降价促销争夺市场份额，是惯有的举措。此次欧派打出699、599的历史新低价格，可谓是力度最大的降价促销，引发行业震荡也是在所难免。

欧派为什么要推出699惠民产品？

欧派为什么要以前所未有的低价推出菲思卡尔系列惠民产品？

一方面，欧派要适应消费需求变化，进一步扩大客户群。年轻一代成为主流消费人群，近年来他们开始“反向消费”，把以往不太注重的性价比提到重要的消费因素。欧派官方表示，面对高品质、高颜值、高性价的消费需求，欧派敏锐洞察到消费者美好生活愿望与当前家装消费过高的矛盾，率先响应国家号召，推出普惠范围空前、让利幅度空前的惠民行动。

欧派指出，家装消费市场常年存在价格不透明、计价复杂、费用高企、繁琐等诸多难题。为一解消费者烦忧，欧派699惠民价明码标价，衣柜按平米计价，橱柜按延米计价，价格透明，全国统一，拒绝套路与噱头。

另一方面，根据行业人士的分析，欧派向行业扔出699“定时炸弹”，也有来自业绩的压力。

8月底，欧派家居发布2023年半年度报告显示，报告期内，公司实现营业收入98.43亿元，同比增长1.55%；实现归属于上市公司股东的净利润11.33亿元，同比增长11.22%。

这份年中财报并不亮眼，1.55%的营收增长率，离欧派家居董事长姚良松年初立下的10%的小目标，还有不少的距离，这也是他为何在在2023中报业绩会上向投资者致歉：“不好意思，我这个（半年报）答卷确实没有做到。”

上半年业绩达不到预期，压力自然给到了下半年。此前有分析预测，到了第三季度末，各品牌会增加更多促销品类，用薄利多销的方式去刺激销量。不过这波“金九银十”的风暴，在9月初就全行业打响了。

业内人士分析指出，在“金九银十”的特殊节点，欧派此举将通过在终端营造流量虹吸效应，帮助经销商在三、四季度的抢单大决战中赢得先机。

定制家居新一轮价格战开启，将倒逼企业更好地满足消费者需求

此前7月，商务部等13部门联合印发了《关于促进家居消费若干措施的通知》提到：鼓励企业“推出价格实惠的产品和服务套餐，满足多样化消费需求”。

但有业内人士认为，推出真正实惠的产品对定制家居企业来说，并不容易，欧派是少有的企业之一。

国海证券一份研究报告指出，定制家具产品的定价水平在成本加成的基础上，通常会参考同行业可比公司定价模式、产品定位等多方面因素，进行市场化定价；终端的报价与消费者的空间设计方案、产品搭配等多方面因素相关。定制家具产品是低频次购买的耐用消费品，消费者对单位价格的敏感性较低，随着消费升级以及部分中高端新品的推出，成本端的压力存在一定程度的缓解空间。

从欧派现有的产品矩阵来看，欧派有实力满足消费者多元的价格需求，在现有的中高端产品线的基础上，补充惠民系列产品。

从财报数据看，欧派2023年上半年的综合毛利率为31.53%，高于同行业水平，这说明欧派严控成本和压缩利润，相比其他品牌更具成本优势。

如上述研报所言，头部定制企业在生产环节的效率提升、降本增效等环节进行深度挖掘，在后端有望释放更多的盈利空间，来弥补成本波动以及终端可能出现的竞争加剧的情况。

另有分析指出，在同等定价的情况下，欧派总部可以拿出巨额补贴产品和经销商，其他品牌很难实现与欧派相当的成本优势，也很难拿出与欧派相当的补贴力度。其他品牌同样跟风推出699套餐，但大部分品牌做不到跟欧派一样实现盈利。

当前家居行业并未真正回暖，行业竞争日益白热化，欧派引爆行业新一轮价格战，这是行业内卷的必经之路，这颗”定时炸弹”扔出，一二线品牌只能迎战，结合自身的优势打造品牌护城河，更好地满足消费者的差异化需求。但对于中小品牌来说，无疑是雪上加霜，将加速新一轮行业洗牌。