花西子销量排名跌落，国潮品牌不能只靠“李佳琦”们

文丨记者周丽娜 编辑金明大

近年来，“国潮”兴起，对于本土品牌，消费者有更多的认同感和宽容度，也期待本土品牌能够与国际大牌抗衡，甚至不惜包容它们在成长过程中的一些缺点。但“国货”这两个字不是挡箭牌，要让消费者真正认可产品品牌，还是要回归商业逻辑。

11月4日，天猫双11抢先购彩妆品牌销售榜发布，花西子排在第十位。该榜单根据2023年天猫双11抢先购活动期间（10月31日-11月3日）品牌累计支付GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易总额）排名。

10月31日，“花西子跌出天猫双11彩妆预售榜前20”冲上热搜高位。截至10月31日24时，天猫双11第一波预售结束，抢先购首日品牌成绩单（10月31日20:00-24:00品牌成交金额）出炉。

虽然此前，知名网络主播李佳琦在直播间的言论引发争议，连带其销售的国货彩妆品牌花西子热搜不断，风评口碑不断下滑。但数据表明，今年“双11”的美妆市场主角依然是李佳琦，在首轮预售的热销爆款榜中，护肤和彩妆类目的TOP10热销商品均来自于李佳琦直播间。相较之下，花西子却无力回天。本届“双11”首轮预售中，有4款国货产品跻身彩妆类TOP10，而去年排名第四的花西子，今年已跌出前20。

据了解，在李佳琦直播间10月24日的直播中，花西子上架了三款产品，分别是357元的组合套装、149元的粉饼和129元的蜜粉。而李佳琦直播间对于花西子的产品讲解并未安排在黄金时间档，李佳琦本人也未出镜讲解。

两年内，“成也李佳琦，败也李佳琦”成为花西子的真实写照。北大汇丰商学院助理教授童丹丹告诉《瞭望东方周刊》：“花西子的品牌建设一直存在短板，表现为：过度依赖头部主播的影响力；品牌借新媒体营销手段和国潮之势发展迅速，但缺乏鲜明的独特个性及与其他国潮品牌的差异化；日常未在用户亲密度上发力，好感度积累不足。之前负面事件持续发酵，直接原因固然是直播间事件后花西子的公关不当导致，也是品牌力较弱，消费者对其缺乏信任度的反映。”

长远的品牌形象打造和维护，一定是有别于短期结果导向的营销措施。童丹丹认为：“国货的整体形象，需要众多品牌的共同维持。个别品牌的失当行为，有可能对其他国货品牌产生负面的溢出效应。国货品牌市场竞争力的提升，也需要众多品牌‘在一起’先把品类做大做强，让消费者对国货这一产品类别产生相较于海外品牌更强的黏性和认可度，在蛋糕做大的基础上，再展开差异化竞争”。

不当言论重创花西子

9月10日，因带货的买一赠二花西子眉笔套装售价79元被网友质疑太贵，李佳琦在直播间怒怼网友“有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨？有没有认真工作”，直接引发了网友的强烈不满情绪。主播言论失当发酵了十多天后，舆论怒火转移到了其所销售的品牌花西子身上。

▲李佳琦直播间截图

9月19日晚，花西子在官方微博发布了一封“姗姗来迟”的公开信。花西子在信中称，“真诚地和大家说声抱歉，过去一周花西子受到了全网极大的关注，我们诚惶诚恐、手足无措，品牌此前也一直没有发声。这段时间里，我们不断吸收大家的批评、意见和建议。非常抱歉，占用了过多的公共资源。感激大家的鞭策，相关的意见我们已经充分记录，团队也在一一比照、修正和提升，秉承初心，为大家带来更好的产品、提供更好的服务。”

同时，对于此前被传谣为日本品牌一事，花西子在这封信里强调，该品牌创立于杭州，结缘西子湖，以花为姓，西子为名。研发中心、生产工厂、纳税等都在国内，是一个地地道道的中国品牌。但网友大多认为，品牌并没有正面回应眉笔事件，态度不够真诚。

9月20日当天，“花西子公关部或集体离职”登上微博热搜，引发了外界大量的关注。据多家媒体报道，花西子该公开信并非出自公司公关部之手，“发布之时，整个公关团队都不知情”；公关部已有员工主动辞职，相关决策层也已离职。

受李佳琦不当言论影响，花西子在短短9天里，遭受了前所未有的打击。

据数据分析服务平台蝉妈妈的数据，9月10日前，花西子官方旗舰店销售额在100万元到250万元间。9月11日后，花西子官方旗舰店销量额跌至7.5万元到10万元间，跌幅高达九成以上，可谓一落千丈。

销售量大跌、公关手段广受批评、品牌美誉度受损严重，对于高度依赖品牌力的彩妆企业来说，花西子正遭受着巨大挑战。

国货不是挡箭牌

近年来，“国潮”兴起，对于本土品牌，消费者有更多的认同感和宽容度，也期待本土品牌能够与国际大牌抗衡，甚至不惜包容它们在成长过程中的一些缺点。但“国货”这两个字不是挡箭牌，要让消费者真正认可产品品牌，还是要回归商业逻辑。

“品牌的核心首先是产品力。”童丹丹认为，任何成功的品牌，都应是在做好产品的基础上，通过提供有价值的差异化，和为消费者提供有意义的体验，从而与自己的用户建立起情感连接。这样，才能为用户持续创造价值，为企业和股东带来长期回报。这是品牌的建设与发展应遵循的理念。

“当‘国货’概念的滤镜和红利逐渐远去，中国本土品牌势必将与海外品牌在本土市场和海外市场展开直接竞争。任何品牌的发展，都终将回归商业的本质，在摘掉‘国货’的前缀后，不过度依赖情怀，真正找到自己的核心价值和独特理念，让消费者能够产生认可和共鸣。”童丹丹说。

李佳琦一句“花西子79元哪里贵了”，迅速让“79”成为了热词。老牌国货品牌蜂花，首先吹响了国货集结号，上架了多款79元套餐。此后，在这拨流量红利“泼天的富贵”面前，鸿星尔克、郁美净、活力28等国货品牌选择了团结联盟、互相推广。协和医院出品的护肤品牌精心靠在评论区无差别给所有来访品牌起外号出圈。网友惊呼“佳琦跌倒，国货吃饱”。

“一些老牌国货品牌最近的营销措施，其出发点与其说是考虑到品牌形象的打造和长期的市场占有率，倒不如说更像是从经营角度出发的实际考虑，通过抓住流量和话题度提升短期销量，在整体市场消费低迷的形势下保证企业的可持续经营。”童丹丹说。

民生证券研报表示，从头部主播李佳琦的直播间来看，国货品牌上播数量增加，国货美妆龙头强者更强。国货头部品牌从产品力到品牌力的全面升级，消费者对品牌的认可度持续提升。开源证券研报认为，国货美妆品牌势能强劲，有望抓住机遇抢占市场份额。不同平台美妆品牌差异明显，国际品牌仍把握淘系主要位置，而抖音、快手等平台则被国货品牌攻占。

监制：夏宇

编辑：顾佳贇

制作：郭赛玲、史佳庆