方便面行业提速换挡？今麦郎欲用0油炸“绿牛”领跑

12月8日，“国民舅舅”王耀庆一支《绿牛舞》火爆全网，#王耀庆跳绿牛舞#登录微博热搜，话题阅读量达3.8亿+，也让无数人注意到了今麦郎旗下高端品牌拉面范带来的全新战略新品——采用绿色包装的0油炸红烧牛肉面（下称“绿牛”）。

今麦郎拉面范“绿牛”新品上市，从明星造势到话题打造、再到电商营销一气呵成，甚至敢于在电商渠道高调喊出“不好吃不要钱”的口号，足见今麦郎拉面范对于该款新品的超强信心。

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从“饥饿催生的灵感”到“正餐替代”

方便面行业的大势改变

1958年，方便面曾作为划时代的商品而面世，作为方便面发明人的安藤百福称，这是来自“被饥饿催生的灵感”。

60年后的2018年，安藤百福之子、世界方便面协会主席安藤宏基在发表大阪宣言时，对方便面开发原则进行了更新，加入“营养”和“环保”两个全新要素，以期方便面产业为消费者创造更为优质的方便生活。

从诞生到不断有新要素加入，也客观的反应了方便面行业的发展大势。

今麦郎董事长范现国曾表示：“大势才有大未来，大势才是大赛道。一个人、一个企业的力量都是微不足道的，但是把自己的力量放到了趋势上，就会产生巨大的能量。”

对于方便面行业而言，究竟什么是大趋势？

从宏观经济与饮食需求的关系来看，2003年之前，我国人均总收入低于1000美元，在这个时代食品保障是主要任务，吃饱是人们的第一需求；2003年之后，我国人均总收入超过1000美元，人们的饮食需求升级，由吃饱向吃好转变，更在意食品品质；2019年，我国人均总收入超过10000美元，人们的饮食需求进一步提升，在讲究“性价比”的同时，越发追求“心价比”。

当前，消费者对于方便面的需求已然发生更本性改变：从过去单纯的充饥逐步向正餐替代转变。尤其在消费不断升级和全民健康意识不断增强的大背景下，方便面行业要想持续高质量发展，就必然要从正餐化的思路去着手。

从方便面行业发展态势来看，油、盐、糖已经变成压在方便食品行业身上的“三座大山”。消费需求的变化，倒逼从业者不断对方便面产品进行健康化升级。其中，最为显著的特点就是给方便面“去油”。

据江南大学学者在《营养素》期刊上发表的一项研究显示，过去30年（1990-2019年）来，我国的油脂消费量大幅增长，1990年人均消费量为植物油为5.74公斤，动物脂肪8.27公斤， 2019年植物油则增至25.84公斤，动物油20.56公斤。如果同时考虑植物油和动物脂肪，中国居民人均日油脂摄入量已达到127.1克，占总能量摄入的30%以上。[1]

但根据《“健康中国2030”规划纲要》提出的减盐、减糖和减油目标，到2030年，人均每日食盐摄入量不超过5克，成人每日食用油摄入量不超过25-30克，人均每日添加糖摄入量不超过25克。

据世界方便面协会公布的2022年中国方便面需求量及增速数据显示，中国是全球最大的方便面消费市场，占全球方便面消费总量的37.2%，2022年的中国方便面需求量为450.7亿份，较2021年增长2.5%，全年需求量已接近2020年疫情所带来的“高峰值”。如果每份方便面的脂肪含量减少1克，那么每年就将节约超4.5万吨油脂……

由此可见，方便面“去油”，不仅满足了消费者对健康生活的美好向往，更是一件利国利民的大事。

02

高维竞争

做品类创新

目前，包括方便面在内的方便食品行业已经进入“卷价格、卷成本”的白热化发展阶段，因此，对于方面便企业而言，要不要继续巨额投入进行创新也成为企业不得不考量的问题。

在范现国看来，并不是所有创新都有未来，只有开创新物种、新品类才能赢得未来。

为了实现方便面从“垃圾食品”到“健康食品”的跨越，今麦郎偷偷地和自己卷了20年。自1999年第一代产品煮着吃到2022年推出的0油炸蒸煮工艺方便面拉面范，今麦郎历经48个产品开发迭代升级、31项重大技术突破，583次配方设计与工艺试验，最终实现了创新的蒸煮工艺和高离散高复水非油炸方便面加工关键技术，成为0油炸健康面的开创者。

据了解，今麦郎坐拥两大研发中心，是唯一获得国家工业设计中心的方便速食企业。截至目前，今麦郎仅在非油炸方便面领域就申请了14项专利，为今麦郎持续开创新物种提供了源源不断的新动力。

今麦郎方面透露，此番一炮而红的“绿牛”，不仅是今麦郎开创出的“0油炸健康面”的全新品类，更是公司布局健康食品赛道的“尖刀”产品。

在一片红色方便面中，今麦郎这次推出的拉面范红烧牛肉面别具一格的绿色包装显得额外吸睛，这也是为什么要叫“绿牛”的重要原因。而除了包装的差异化之外，最大的“内核”——面饼也与常规方便面有着截然不同的一面。

前面我们提到方便面需要新增“营养”和“环保”两大要素，据了解，“绿牛”的面饼采系今麦郎历经20余年非油炸技术攻关积累的创新蒸煮工艺，属于真正的“0油炸健康面”。0油炸面饼比油炸面饼热量低约3分之一，复水率高达155%以上。

“绿牛”不仅有健康buff加持，而且和常见的卷曲面饼不同，该款产品采用的是直面，能够让面条更挂汁，从而让面品风味更浓郁，而蔬菜中精选的新鲜玉米、豇豆、木耳等食材，也让每一口面都能有丰富的层次感。而“绿牛”为了更好的提高产品营养成分，还在桶装产品中加入了FD（真空冷冻干燥技术）的肉丸。

除了打破传统红烧牛肉方便面千篇一律的“红色”认知，今麦郎拉面范“绿牛”还在电商平台强势提出“不好吃不要钱”的霸气口号，消费者凡是在活动期间购买相关产品，都将免费得到一桶试吃装。若用户拆开试吃桶品尝后认为不喜欢，即可将未拆封的套装产品退回，客服确认后将进行整单退款。

由此可见，今麦郎对该款新品的十足底气和强劲的市场信心。 据悉本次拉面范的“绿牛”包装由潘虎团队操刀设计，潮流的白绿撞色充满了生活品质的质感，深度契合年轻人喜欢的健康理念，象征着生命、生机与生活。

无论是包装、面饼还是料包，今麦郎“绿牛”都充满着一种“反其道而行之”的味道。对此，今麦郎方面表示：“我们要做的，就是新品类的高纬竞争。”

的确，过去几十年，消费者对非油炸方便面的认知一直有待提高。随着健康化趋势的发展和在今麦郎等多家品牌的共同努力下，0油炸越来越成为消费共识，从而带动非油炸方便面再国内市场的快速崛起。

图片来源：智研咨询

据智研咨询的报告显示，目前非油炸食品已经成为世界发展趋势，非油炸方便面再全世界范围内逐渐被消费者广泛接受，2021年全球非油炸方便面需求大108.67亿份，市场规模达64.05亿美元，预计2023年全球非油炸方便面需求量将达到124.13亿份，市场规模将达到77.2亿美元。其中，中国非油炸方便面产量达20.48亿份，同比增长10%，占方便面总产量的4.1%，需求量达17.04亿份，同比增长10.1%，占方便面需求总量的3.6%。预计2023年中国非油炸方便面产量和需求量将分别达到25.49亿份和21.52亿份。2021年中国非油炸方便面行业市场规模达51.63亿元，预计2023年中国非油炸方便面行业市场规模将达到71.45亿元。[2]

“时代不会辜负努力。”随着非油炸方便面的接受度和认知不断提升，坚守0油炸健康面的今麦郎也有望迎来自己的收获时节。

03

超级爆品只是尖刀

今麦郎剑指“三分天下”

范现国曾表示：“企业竞争已进入高维竞争时代，即从产品密度到产品尖度。只有做尖刀产品，才能走进消费者心智。”

什么是尖刀产品？范现国表示：“能抓住消费者痛点的价值创新的产品才是尖刀产品，固然这样的产品可能会有量能的蓄势期，在成长之初还未被行业看到其不可小觑的新生力量，而随着时间的推移却终将显现出巨大的成长势能，对整个行业带来引领和变革。”

对于方便面而言，消费者的痛点除了底油健康之外，美味也是其基本诉求。而在琳琅满目的方便面产品中，红烧牛肉味方便面是大众最为熟悉的风味，也是整个方便面最畅销的品类。

图片来源：艾媒咨询

据艾媒咨询的数据显示，2022年中国方便面消费者购买方便面口味种类占比，红烧牛肉味以68.2%位列牢牢占据首位。这或许也是今麦郎在新品层面切入风味的重要原因。

不难理解，成熟品类在消费者心智中一直享有比较高的地位，而善于“到大海中捕大鱼”的今麦郎，就是瞄准了这样的品类，通过自身的超级爆品逻辑强势切入，更为重要的是，通过新品类来加速原有产品的迭代和进化，最终推动和引领整个品类的高质量发展。

一年前，范现国曾断言：“未来方便面市场将会是油炸面、0油炸健康面和家庭预制面三分天下的局面。”而今麦郎的目标也很明确——依托0油炸健康面，打下一个新的500亿市场，让整个方便面品类市场规模在上一层楼。

而不管是“绿牛”也好，0油炸健康面也罢，都是今麦郎对时代趋势和消费者心智的深刻洞察。在方便面消费量日渐“触顶”的流言中，今麦郎却在“让中国人人手一桶0油炸健康面”的大趋势上狂奔。

依托0油炸健康面，今麦郎也致力于成为新的赛道的开拓者。“绿牛”的出现给方便面行业带来了绿色的生机，方便面行业是否会在这些创新力量的推动下提速换挡，走上新的赛道？未来不可知，但是我们看到了方便面行业迎来了更宽阔的成长空间。

根据全国工商联发布的“2023中国制造业民营企业500强榜单”显示，今麦郎以190.76亿元营收入围。而让方便面切入健康赛道，让自己打上领跑者的标签，也将成为今麦郎再次腾飞的新起点。

参考资料：

[1]上海普陀《这5种油真的要少吃！》

[2]智研咨询《2023年中国非油炸方便面深受消费者青睐，产销量稳步增长[图]》