风暴眼丨“现在卖农夫山泉的怎么成了罪人一样?”,经销商感叹自己无辜
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风暴眼丨“现在卖农夫山泉的怎么成了罪人一样?”,经销商感叹自己无辜

凤凰网《风暴眼》出品

爆料邮箱:all_cj@ifeng.com

尽管钟睒睒亲自出山,发文《我与宗老二三事》进行辟谣,席卷农夫山泉的风波仍未停止。

农夫山泉股价连续下跌3日,从2月29日的44.4港元/股下跌到3月5日的41.5港元/股,跌幅达6.5%。部分平台销量也受影响。

根据飞瓜数据,农夫山泉官方旗舰店在抖音上的销售量近期有所下滑。3月6日,带货达人数量达79人,浏览量达7.1万,但销售额仅在5万至7.5万之间,3月3日至3月6日四日转化率都仅在0-5%。对比事件发酵前的数据,2月15日带货达人数量17人,浏览量2万,销售额就能有10万至25万,转化率在5%-10%。在2月8日到2月10日春节前夕出现过0-5%这样低的转化率,但当时带货达人只有10人左右,浏览量不到1万。

图说:飞瓜数据上农夫山泉官方旗舰店在抖音2月6日至3月6日销量变化(以上信息均为平台在客观数据基础上通过一定算法获得的预估值,未经审计)

部分商家的销量也受到影响。凤凰网《风暴眼》与多位农夫山泉经销商交流,在县城主做线下渠道的经销商表示,目前受影响不大,不过同时有经营娃哈哈、农夫山泉等品牌的水站表示,农夫山泉销量明显下滑。

而与此同时,娃哈哈的销量正在疯长。娃哈哈旗舰店的抖音账号,在3月2日,粉丝数还为100万,到了3月6日,粉丝数已经超过400万,以一天100万的速度增长。根据飞瓜数据,在2月26日,娃哈哈销售额还在50万-75万,到3月5日暴涨到750万-1000万,涨了10倍多。有娃哈哈经销商对凤凰网《风暴眼》表示,这两天他的线上订单一度暴涨100倍。

图说:飞瓜数据上娃哈哈在抖音2月6日至3月6日销量变化(以上信息均为平台在客观数据基础上通过一定算法获得的预估值,未经审计)

这场风波,对娃哈哈和农夫山泉来说,都有些意外。娃哈哈创始人宗庆后的离世引发悼念潮,作为曾对簿公堂的老竞争对手,农夫山泉成为众矢之的,被指责为“农夫与蛇”。尽管钟睒睒发文澄清,第一桶金是来自布匹生意,并非网上传言的“来自娃哈哈”,但网友们似乎并不买账。随后,钟睒睒儿子的国籍,也成为了网友们的一大攻击点。

目前看来,这场风波还难说有赢家。摆在娃哈哈眼前的问题是,消费热情上涨,但能持续多久?是否会成为第二个鸿星尔克?而农夫山泉面临的危机更甚,网友的抵制还在继续。

话题从两家公司的竞争上升到民族情结的高度,与商业竞争本质渐行渐远,有农夫山泉经销商感到困惑,“这么大的市场,容不下两瓶水吗?”

01

有娃哈哈经销商销量暴增100倍,有水站农夫山泉销量只剩十分之一

“有娃哈哈吗?”

作为农夫山泉10多年的经销商,在山东的刘洋最近收到了很多这类问询。有一家企业客户,长年在他这里整箱购买农夫山泉380ml瓶装水,前两天拿货时,特地问是否有娃哈哈瓶装水提供,要20箱,刘洋这里没有同型号的,客户还是买了娃哈哈,更大瓶的,只买了5箱,说要观望一下,等网络舆情平静后,再决定是不是购买农夫山泉。

还有客户,原本一直在他这里购买农夫山泉12L大桶水,突然改为要娃哈哈大桶水,在他解释了质量并没有问题时,对方还是有些犹豫。

刘洋有些坐不住了。他连续三四天,跑到他们市最大的连锁商场考察,看看到底大家还买不买农夫山泉。上午送完水返程路过,就到商场里待五六分钟,晚上吃完饭去待得更久,在卖水的货柜周围转来转去,一圈下来花半个小时,他看到买的人不算少,这终于让他放心些了。

“买的人20岁到40多岁的人都有”,刘洋觉得,这个年龄段是能知道农夫山泉目前面临的网络舆论的,还愿意买,说明市场还在。但他也承认,最近手里,农夫山泉大桶水影响不多,但瓶装水的销量有下滑倾向。

感受到更明显变化的是同时卖娃哈哈和农夫山泉的水站。

在长沙做了快20年水生意的王龙告诉凤凰网《风暴眼》,他有大量长期购买农夫山泉桶装水的客户,改为买娃哈哈桶装水,导致娃哈哈的销量增长了两三倍。第一次订单高峰,出现在宗庆后追悼会后的第二天,火爆到让他们550ml、596ml的瓶装水一度断货;第二次订单高峰,是在钟睒睒发表《我与宗老二三事》后,尽管首富亲自辟谣,但效果似乎并不理想,娃哈哈订单持续疯长,“农夫山泉基本没有人买了”,王龙表示。

与娃哈哈卖爆相对应的,是农夫山泉的“冷清”。王龙大致算了一下,原本一周农夫山泉可以出一两百箱,现在一共加起来还没有出到二三十箱,出货量是之前的十分之一,而这出掉的货,也有他跟老客户求情的成分,他解释是之前进的货,先帮忙把库存出了,后期就进娃哈哈的,价格也在优惠,原本批发一箱农夫山泉26元,现在23元、24元就出了。他还特地问了身边主做农夫山泉的经销商,对方表示销量下滑了30%。

他庆幸的是,由于之前主要做娃哈哈,手里农夫山泉的库存压得还不算多。

只做娃哈哈的经销商,这两天更切实感受到了流量的滋味。

在上海的小眸做了两年娃哈哈经销商,主做线上,在3月2号开了一场直播,两小时就卖了980单,卖出1000箱,观看人次有3000多,因为没货了,他很快下播,这几天也都不敢再直播,因为实在是没货可卖。这是他以前不敢想的流量,平时他也会在抖音上直播,观看人次只有10人左右,一天下来也就是10多单。

图说:小眸直播间2月28日至3月2日带货数据变化

订单数量暴增,在以前,商家卖娃哈哈饮品,还要给达人佣金带货出货,小眸说,现在可以把佣金去掉了,直接自己卖,同行们大都“已经不需要直播了,现在小店自卖,都有很多单了”。

现在订单量达到了多少?小眸介绍,现在天气还冷,娃哈哈冬天一天的订单总共就40-50单,到了夏天旺季,一天有两三百单,但最近,娃哈哈一天能有3000-4000单,有几千箱水都不够发货,暴涨了100倍。以前的客户主要来自江浙沪皖地区,但现在,广东、北京、东三省等全国各个地区都有人在下单,“哪怕付高昂的运费,他们也买”。

手里没货了,小眸现在甚至开启了“预售”,先拿下订单,后面再发货。

02

危险的“暴涨”,会改变市场格局吗?

在热浪下,关于娃哈哈的一切都在“膨胀”。

王龙提到,由于有卖娃哈哈的水,身边有很多人来向他打听娃哈哈的经销渠道,有超市老板,也有做其他职业的普通人。王龙之前对宗庆后了解并不多,但看到在短视频上,甚至有90多岁的老人 ,亲自去给宗庆后悼念,由此对他肃然起敬,所以有人来打听进货渠道,他也很乐意介绍,尽管对方有可能成为他的竞争者。

据他观察,娃哈哈桶装水受欢迎后,卖的人多,有人开始“卷”价格了,之前卖17/18元一桶的水,现在卖15/16元一桶。他解释,娃哈哈的价格透明,但桶装水不像瓶装水控价那么严格,容易搅乱市场,不过目前问题还不大,因为销量上升,算下来,“娃哈哈的经销商,赚到钱了”。

相比于桶装水降价,瓶装水的控价更严格。小眸解释,订单太多,库存不够,但又不敢把货都下架影响店铺评分,他把线上订单的价格故意提高,以此来放慢出货的速度,等货源充足时,再把价格调整回正常水平。他现在已经开始进货,向工厂拿到了订购的排单,但他又有些担忧,网络的热情总像一阵风,后面到的货,还能不能卖掉?

现在,“很多经销商在疯狂地一车一车的定货”,小眸表示。

这场风波里,娃哈哈和农夫山泉,这对老对手像是宿命般的再次站在浪尖上。而在此之前,它们竞争态势胶着,后者与前者已经明显拉近距离。

根据全国工商联发布的2022中国民营企业500强榜单,娃哈哈集团2021年营收为519.15亿元,排在第191位。农夫山泉的营收为296.96亿元,排在第412位。而在2023中国民营企业500强榜单,2022年娃哈哈集团营收为512.02亿元,排名降至第227位,而农夫山泉营收为332.39亿元,排名上升至第374位。

并且在矿泉水市场,农夫山泉已经有领先之势。在AC尼尔森、东方证券研究所2019年发布的《瓶装水行业深度报告》报告里,2018年瓶装水生产商市占率农夫山泉占比超20%,而娃哈哈不到10%。

在这次风波后,娃哈哈的市场份额,尤其是矿泉水的市场份额有望提升。但2024年的饮料市场会改写吗?这还有待观望。

王龙很乐观。在他看来,娃哈哈的爆火跟鸿星尔克不一样,鸿星尔克卖的鞋、衣服,消费频次不高,一双、一件都能穿一两年,但水是快销品,也是刚需,抢占心智后人们的消费行为也更容易改变,即便娃哈哈这波热度下降,但市场格局也有望发生变化。

“今年是娃哈哈年”,小眸也表示。

而作为农夫山泉的经销商,刘洋坚定又无奈。每当有客户问他买娃哈哈,他都要解释一遍,这场风波并没有改变农夫山泉水的质量。

他手里也有部分娃哈哈的货,但没有把它放在主要位置,经营农夫山泉多年,一旦转换品牌,渠道和模式都要变,牵一发而动全身,他不想也不愿。他问自己,水的质量发生改变了吗?答案是没有,商品市场应该回归本质,这让他选择继续销售农夫山泉,他预估,3月份的出货量还将受到冲击,但到热度消散,四五月份销量有望回暖。

“现在卖农夫山泉的成了罪人一样”,刘洋说,作为经销商他们都是无辜的,让他叹息的是,一场舆论风波引发的社会情绪对抗,也让市场竞争,正在偏离商业本质。

(文中王龙、刘洋、小眸为化名。)

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