没逃过“9.9元”，咖啡茶饮巨头集体狂飙

编者按：

在经过了2023年的“联名上瘾”“万店宣言”“集体出海”“血拼价格战”等一系列变化后，2024年咖啡茶饮赛道依旧火热。“卷”仍然是行业不变的主题，但市场格局、竞争形式、价格战烈度等都在发生变化。今年以来，瑞幸9.9元促销活动悄悄缩水，星巴克加码下沉市场，茶百道抢位新茶饮第二股……可以确定的是，咖啡茶饮市场增长空间依旧可观，但企业想吃下增量蛋糕难度正不断提升。

2024年，21世纪经济报道继续推出系列文章，关注咖啡茶饮赛道重大变化，解析变局之下的企业动态，以期为行业带来新观察与新启示。

过去一年，无论对新茶饮，还是咖啡，都是“狂飙”的一年。

从年初的年节消费起，咖啡茶饮消费一路火爆到了年底。2023年，奈雪的茶首次实现全年盈利，茶百道、蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨接连奔赴港股，瑞幸更是首次在年销售额上超越星巴克，成为中国最大的咖啡连锁店。

与业绩同样狂奔的是门店数量，连一向“矜持”的奈雪也向加盟低头。业绩公告显示，截至2023年年末，奈雪在111个城市拥有1574家直营门店，其中2023年净新增506家。根据业绩发布会上的数据，截至目前，奈雪共有约200家加盟店已经开业。

在业绩发布会上，官方发言人介绍奈雪计划在2—3年内实现2000—3000家加盟店的规模。奈雪董事长兼首席执行官赵林则补充道，“扩大门店规模，这个门店规模未来可能是少量直营店，大量加盟店，这样的增长情况。”

万店竞争进一步加剧之下，价格战也难休。9.9元成了咖啡品牌难以逾越的边界，星巴克也推出了19.9元的限时优惠。但对于价格战，星巴克创始人霍华德·舒尔茨给出的答案是，“我们不是在进行折扣战或价格战。我们的业务是基于社区，用咖啡创造人文连接。我热爱当今的竞争，竞争正在让千千万万的人认识咖啡。”

“中国市场上的竞争很激烈，我们的竞争对手走的是另一条路。这与星巴克有一点不一样。但不可忽视顾客偏好正在改变的事实，年轻人会想要以不同的方式喝咖啡。”他进一步指出，“每个行业都有太多的噪音和竞争，今日的创新必须具有颠覆性，才能引领市场。”

一片大好

近日，奈雪的茶公布了去年的业绩情况。2023年公司营收达51.64亿元，同比增长20.3%，经调整净利润由2022年的亏损4.61亿变为盈利2091.2万元。这是奈雪自2021年6月在港交所上市以来，首次实现全年盈利。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬在接受21世纪经济报道记者采访时表示，奈雪的扭亏为盈是基于内部管理的成本压缩，店面大小的调整，再叠加加盟开放这样三种举措之下的结果。整体来看，奈雪还是缺乏核心竞争力。

而就在几天前，茶百道通过港交所上市聆讯，这意味着茶百道将成为继奈雪之后在港股上市的成为“新茶饮第二股”。而实际上，茶百道的业绩表现似乎已经实现后来居上。根据茶百道今年2月份更新的招股书数据，茶百道在2023年全年的营收达到57.04亿元，经调整净利润达到12.58亿元。

2024年年初陆续提交招股书的古茗和蜜雪冰城也毫不逊色。招股书数据显示，2023年前三季度，古茗收入55.71亿元，同比增长33.9%，净利润为10.02亿元；行业“老大哥”蜜雪冰城的营业收入达153.93亿元，同比增长46.0%，净利润为24.5亿元。

与此同时，咖啡赛道的业绩同样亮眼。瑞幸咖啡财报显示，2023财年瑞幸咖啡总净收入为249.03亿元，同比增长87.3%，在美国会计准则（GAAP）下营业利润达30.26亿元，较2022年实现翻倍增长。

其中，2023年瑞幸中国市场的总销售额为248.6亿元（约合34.5亿美元），而星巴克去年在中国市场实现的营收为31.6亿美元。这意味着瑞幸首次在年销售额上超越星巴克，成为中国最大的咖啡连锁店。

图源/21财料

更进一步的是，中国咖啡市场整体的年复合增长率高于茶饮市场。饿了么发布的《2023中国现制茶饮、咖啡行业白皮书》显示，咖啡市场规模从2017年的284亿元增长至2022年的1191亿元，年复合增长率超过30%，茶饮市场规模从2017年的422亿元增长至2022年的1040亿元，年复合增长率超过20%。

据此前Tims天好中国公布2023年三季度财报，期内，公司总营收为4.364亿元，同比增长42.7%，创上市以来单季度营收最高纪录；前三季度营收11.85亿元，超出去年全年营收总额10.11亿元。百胜中国也曾在2023年二季度财报会上透露，KCOFFEE的营业额同比增长50%。

随着茶饮市场越来越卷，蜜雪冰城、茶颜悦色、沪上阿姨等茶饮品牌也在入局咖啡赛道。2023年3月，沪上阿姨推出子品牌“沪咖鲜果咖啡”。同年12月，茶百道推出了首个咖啡子品牌“咖灰”，回应了招股书中提到的部分募资计划用于推出及推广自营咖啡品牌及在中国各地铺设咖啡店网络。

而据窄门餐眼数据，茶颜悦色旗下的“鸳央咖啡”目前门店数为84家，甜啦啦旗下“卡小逗”门店数为35家，柠季全资控股咖啡品牌“RUU”仅有2家门店。

蜜雪冰城更是早在已于2017年创立了现磨咖啡品牌“幸运咖”。招股书数据显示，截至2023年9月30日，“幸运咖”拥有约2900家门店。

但就目前来看，茶饮旗下的咖啡品牌在盈利能力上收效甚微。招股书数据显示，报告期末，沪上阿姨旗下共有1964家沪咖，2023年前9个月的总营收为2.44亿元，仅占所有品牌总营收的0.3%。

开店狂奔

开店狂奔是最近一年咖啡茶饮赛道的主旋律。

财报显示，2023年，瑞幸咖啡净新开门店8034家，其中包括新加坡的30家新门店。报告期末，其门店总数较2022年末同比增长97.8%，达到16248家。

近日，霍华德·舒尔茨在复旦大学接受访谈时，自豪地表示，“这些年来，我来过中国很多次。我记得2006年来到这里时，整个中国市场还不到500家门店。现在我们在中国已经有了7000家门店。” 最新披露的财报显示，第一财季，星巴克在中国市场开出169家新店，新进入28个县城。

进击万店的行动在茶饮赛道更加疯狂，加盟已成为茶饮品牌扩张的必然路径。

早在2023年第三季度，蜜雪冰城全球门店数已超3.6万家，其中加盟门店占比99.8%。而根据招股书数据，截至2024年2月18日，茶百道在国内共有7933家门店，其中加盟店有7927家，占比达99%以上。

2022年10月开放加盟的喜茶，也在扩店路上奋起直追。喜茶发布的《2023年度报告》显示，截至2023年底，喜茶门店数已突破3200家，其中事业合伙门店超2300家，门店规模同比增长280%，成为行业内规模增长最快的品牌。

一向深耕一二线城市直营模式的奈雪也看到了加盟的红利。去年7月底奈雪开放了加盟，并且在今年2月更新了加盟政策，投资金额从接近100万元下调至58万元，面积要求也从90平米下降至40平米。

业绩公告显示，截至2023年年末，奈雪在111个城市拥有1574家直营门店，其中2023年净新增506家。根据业绩发布会上的数据，截至目前，奈雪共有约200家加盟店已经开业，并计划在2—3年内实现2000—3000家加盟店的规模。

但对奈雪来说实现这样的目标并不容易。自去年7月开放加盟后，到2023年末，奈雪仅开业了81家加盟店，和蜜雪冰城去年日均新增18家门店的战绩，相去甚远。

“随着整个新中式茶饮的竞争越来越激烈，整个行业的内卷化程度越来越高，开放加盟的品牌也越来越多。”朱丹蓬指出，“在这样的情况下，奈雪在整个经营过程中也会备受压迫。”

与此同时，县域消费潜力逐渐显现，下沉市场正成为各品牌争相布局的“新战场”。GeoQ Data品牌数据显示，截至2023年12月初，县域连锁茶饮店已超过了3.2万家。2023年全年，全国县域新开连锁茶饮门店超过9000家。

招股书数据显示，截至2023年三季度末，蜜雪冰城在三线及以下城市的门店占比达到56.9%，古茗、沪上阿姨均达到了49%。截至2023年年末，茶百道在三线及以下城市的门店占比41.6%。

而目前奈雪在三线及以下城市的直营门店只有152家，占比不到10%。加盟的铺开，无疑为奈雪扩大县域影响力提供了契机。不过，下沉市场的开发空间也越来越少了，奈雪的加盟行动仍需加速。

价格战难休

新茶饮品牌卷在加盟竞速，也卷在价格角逐。在朱丹蓬看来，“价格战是整个行业进入内卷化的很直接的一个表现。未来消费者不单只要讲究性价比，也要讲究质价比。”

2023年2月，库迪开启“百城千店咖啡狂欢节”，70余款产品均9.9元起促销。同年4月，瑞幸在周边新开了库迪的门店投放9.9元优惠券。6月，瑞幸开启了“万店同庆”活动，将9.9元优惠券铺向全国门店，并在8月提出将9.9元优惠常态化。

图源/21财料

Tims、挪瓦咖啡也迅速加入了这场低价战。后者不仅有9.9元的咖啡券，还推出了0.1元的尝鲜活动。蜜雪冰城旗下的幸运咖甚至推出了9.9元两杯的活动。甚至星巴克也推出了19.9元的限时优惠。

但在霍华德·舒尔茨看来，“增长是充满诱惑的，它会掩盖错误。但不能仅依靠增长来发展公司，除非能提前预测业务增长曲线并相应投资。更重要的是，要持续在企业文化和价值观上进行投资。”

这场低价战也波及到了茶饮赛道。灼识咨询数据显示，当前，中国前五大现制茶饮品牌中，行业第二到第五名的主要产品价格带基本都在10—20元，依托业内最大和最完整的自建供应链体系，蜜雪冰城的产品价格带在2—8元。

主打高端的奈雪每笔订单平均销售额已从2022年的34.3元降到了2023年的29.6元，同比下降13.7%。2023年7月奈雪在上海推出了“霸气9.9元月卡”的优惠活动，购卡者每天可以凭9.9元购买霸气系列、早餐、纯茶、咖啡的单份产品。

奈雪执行董事兼总经理彭心认为，低价能让消费者更快乐更轻松地消费，对奈雪来说应该加强供应链方面的内功。她介绍道：“虽然我们客单价降低了，但是我们的成本率对比原来并没有上升，是在不断做优化的，这得益于我们采购的量级更大了，以及在产品的深耕更强了，我们和上游会建立更深的合作，所以会有很好的优化。”

不过对直营模式占主导的奈雪来说，降低成本并不容易。财报显示，2023年奈雪人力成本占总成本比重由2022年的23.5%下降到2023年的20.3%；原材料的比重只下降了0.4%。

成本的难以动摇限制了奈雪的盈利，在资本市场上，奈雪的表现也并不如意。3月27日，奈雪发布盈利财报，但财报发布后的首个交易日（3月28日），公司股价收盘价为2.66港元/股，较上个交易日大跌12.79%。

朱丹蓬更是直言道，“整个新中式奶茶只有奈雪一家完成上市，但是在资本市场赋能之下，它并没有表现得非常亮丽，我觉得这个是一个最大的失败。甚至我觉得未来茶百道可能作为第二股会超越它。”

奈雪在登上“新茶饮第一股”的巅峰后，股价出现滑坡；而瑞幸在赶超星巴克后，也因为调整9块9促销范围，迎来了口碑滑坡。

加盟竞速与价格之争仍在继续，也许业绩狂飙之后，好戏才刚刚开始。