十亿广告抢占高端绿茶未果，竹叶青回归平常心

“中国是茶叶大国，而且中国茶在全球用户心智中拥有显著的认知优势，伴随中国国家势能提升，注定会出现强大的世界级民族品牌，让世界爱上中国茶”，东极定位创始人王博老师讲到。

定位是企业战略的核心，决定企业的发展。但近年来，越来越多定位咨询机构，开始放弃专注定位，转型为强调深度落地的、综合型的战略咨询机构，除了帮企业确立定位之外，还会提供渠道、产品、管理、组织等众多板块的深度策略与落地服务。

甚至，在运营落地服务上投入的时间，远远大于在定位上投入的时间。对定位的不专注，也导致近些年错误定位案例频频出现，引发中国企业界的反思与哗然。

例如在茶行业，竹叶青在综合型战略机构的建议下，将自身品类鲜明定义为：峨眉高山绿茶，并将自身定位明确为：高端绿茶销量领先。

然而，三年十亿广告投放之后，依然未能成功抢占高端绿茶定位，也未能从一个区域型茶企成功跃迁为全国性品牌。提到高端绿茶或者说中国最好的绿茶，消费者率先想到的还是西湖龙井。

因此近期可以看到，竹叶青在广告中，已经不再重点凸显高端绿茶销量领先定位，其核心广告诉求又回归到多年之前曾使用的“平常心 竹叶青”。

带着对定位的疑惑，我们采访到了东极定位创始人、民族品牌定位专家王博老师，希望进一步了解正确定位与错误定位之间的区别。早年曾在特劳特公司任职多年，王博老师近二十年来一直深研特劳特定位理论与毛泽东战略思想，专注于为民族企业正确定位，飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质，这一经典定位正是其标杆之作。

王博老师指出，竹叶青在投入近十亿广告之后，依旧未能实现重大突破，核心原因是没有正确的定位。竹叶青的高端绿茶定位有三个大的问题，第一是对抗认知，无法进入广普用户心智；第二是高端段位不明，无法对接目标用户需求；第三是缺少差异化，未能与八马华祥苑小罐茶等形成有效区隔。

错误的战略定位选择，令竹叶青即使投入了巨大的人力物力财力，即便取得高端销量领先认证、一带一路礼宾用茶、入选奢侈品展、两大顶流明星代言等诸多荣誉背书，也依然无法成功抢占高端绿茶定位，提到高端绿茶，消费者率先想到的依然是西湖龙井。

对抗大众认知

难以进入广普用户心智

王博老师指出，定位界定的一个基本原则，是顺应消费者既有认知与既有观念，正所谓顺其流扬其波。提到高端绿茶或者说中国最好的绿茶，消费者首先想到的就是西湖龙井，这是上千年的历史积淀，也是根深蒂固的既有认知。

想改变这种认知，如果没有精准的差异化定位概念，别说投放十亿广告，即便投放上百亿广告，也未必能够改变国人的这种观念，王博老师强调。竹叶青在定位当中，犯的第一大错误就是对抗这种强大的认知。

在落地派战略专家的建议下，竹叶青定位为“中国高端绿茶领导者”，在广告中直接诉求：“在中国，更多人喝的高端绿茶是竹叶青；竹叶青，峨眉高山绿茶，连续12年高端绿茶销量领先”。

在王博老师看来，经过上千年的历史沉淀，中国老百姓对众多知名茶种拥有非常固化的心智地位排序，是茶行业的最大特点之一。例如，在中国有十大名茶，其中就包括大家所熟知的龙井、碧螺春、信阳毛尖、黄山毛峰等绿茶。

其中，在广普大众心智中，普遍认为龙井、碧螺春等是中国最好的绿茶。尤其是龙井，早在唐代，就受到人们追捧，不仅乾隆皇帝喜爱，在新中国成立以后，多位国家领导人都钟爱龙井。龙井不管是价格、还是口感，都是中国茶界顶流，位居中国十大名茶之首。

竹叶青作为四川的区域品种，也作为绿茶的细分品类，经过多年评选，都未能进入中国十大名茶的行列，其最高的名次仅为四川十大名茶。在此背景下，落地派战略专家建议竹叶青定位为“中国高端绿茶领导者”，在广告中打出“连续12年高端绿茶销量领先”。

这是明显违背消费者认知的，诉求“更多人喝的高端绿茶是竹叶青”，很难得到消费者的认可。显而易见，提到高端绿茶，消费者第一个想到的就是西湖龙井，而不是竹叶青。在违背认知、对抗认知的情况下，即使投入近十亿广告费，竹叶青依旧很难激发广普顾客关注，跻身全国强势品牌。

高端段位不明

难以对接目标用户需求

王博老师进一步指出，在茶叶消费市场，不同的人群对于高端的理解是不一样的。竹叶青的高端绿茶定位，也并没有清晰回答到底是多少钱一斤的高端茶，到底是哪个高端价位段的销量领先，难以有效汇拢目标用户的消费需求。

众所周知，茶叶有众多价位，有500元一斤的，也有2000元一斤的，也有5000元一斤的，也有10000元一斤的，甚至还有几十万元一斤的，等等。

对于广普大众而言，2000元一斤就算是高端茶了；但对于一二线城市的中高端人群而言，可能5000元一斤才算得上是高端茶；而对于高净值的商务人群来说，可能至少一万元以上一斤才算得上是高端茶。所以，不同人群对高端茶的价位预期与理解是差异很大的。

作为立志成为茶中茅台的竹叶青，定位于高端领先，但是并没有向顾客清晰传达自己的高端是指哪个价位带，以及在什么价位带实现了销量领先。只是笼统地定位于高端，价格段位不清晰，也让竹叶青很难有效对接和汇拢消费需求。

王博老师说道，相似的案例还有汽车行业。宝马奔驰都是高端车，奥迪也算高端车，甚至对广普家庭而言，二三十万的车也算高端车。所以，在汽车行业，企业若在广告中笼统地诉求一句 “高端销量领先”，消费者是分不清你到底是多高端的车、你到底处于哪个价格段位。

在中国的茶行业，千元价位段与万元价位段，对应的消费者群体，购买场景是有巨大差异的。例如对于高净值人士，如果是喝一万元以上的茶，但是一看竹叶青主要是两千元左右的高端销量领先，那也很难触动高净值用户喝竹叶青。

所以，高端定位所传达的价位段并不清晰，进一步阻碍竹叶青激发目标用户关注，难以有效汇拢需求。

高端同质严重

无法真正建立竞争区隔

在与王博老师沟通中，其特别提到中国茶行业的“高端同质化”现象。放眼中国茶行业，目前八马、华祥苑，以及竹叶青和小罐茶，在规模上已经成为四大领先品牌，但这四大品牌都在诉求“高端”，本质上已经失去了差异化，全部陷入了“高端定位同质化”。

例如，竹叶青诉求“连续12年高端绿茶销量领先”，小罐茶诉求“高端中国茶，小罐茶”；八马诉求“高端中国茶，全国销量第一”；华祥苑诉求“76国贵宾喝的茶，高端乌龙茶领军品牌”。

王博老师指出，四大品牌都在诉求“高端领先”，本质上是陷入了同质化竞争，都是错误的战略定位，很难真正广普汇拢消费需求。

中国很多区域都有其比较独特的茶叶品种以及茶叶消费喜好，例如北京喜欢喝花茶，如果想买高端中国茶，选张一元的高端系列就可以了；江浙一带喜欢喝龙井，如果想买高端中国茶，直接选高价位的西湖龙井就可以了。

所以，在这样的消费习惯与心智认知背景之下，四大头部品牌纷纷诉求“高端销量领先”，很难切中顾客需求，很难有效激发消费者关注，可以说与消费者的固有消费习惯与消费需求没有关系。

站在消费者的角度，例如一位顾客喜欢喝龙井，此时企业向其诉求“高端中国茶销量领先”，那跟这位顾客又有什么关系呢？本质上没有什么关系，很难激发这位顾客的关注。

因此，竹叶青、八马、华祥苑、小罐茶，这四大品牌如果想从一众竞争对手中脱颖而出，必须清晰告诉顾客，品牌的差异化到底是什么，品牌带给消费者的独特价值到底是什么，否则很难切中顾客需求，推高自身品牌的竞争势能。

在采访的最后，王博老师特别指出，对企业来说，最重要也是最难的，就是找准定位方向。正确的战略定位方向是企业生存与发‎展的关键。而定位机构的最大价值，正在于协助企业确立正确的战略定位，把握最大机会。

综合型、落地型的战略咨询机构，花大量时间和精力深入企业运营，解决运营层面与战术层面的问题，则注定难以解决企业核心战略定位方向的选择问题。战略定位的核心是布大局造大势，不要用战术上的勤奋，掩盖战略上的懒惰。

中国是茶叶大国，而且中国茶在全球用户心智中拥有显著的区域认知优势，注定会催生出强大的世界级民族品牌。我们相信随着中国国家势能的提升，中国茶企注定会打造出国人骄傲的民族品牌，让世界爱上中国茶。