【e公司观察】车展新逻辑：告别车模，投身“掌门人IP”

今年中国首个A级车展2024北京国际汽车展览会正在举行。从多日参观和采访来看，这次车展呈现出具有分水岭意义的某些特征，既包括国产新能源汽车展台活跃而合资品牌相对冷清；也包括国外企业和参展者的迅速增多所折射的国产品牌影响力增强。车企掌门人IP引领流量，进而取代此前的“车模模式”，则是在营销层面，本次车展最值得重视的一种转变。

多年以来，车模一直是车展的重要元素。不少观展者在展会现场的第一选择，就是逛新车和拍车模。她们既能够衬托车辆气质，也可以与产品搭配实现动静结合，进而吸引更多注意力，带来极高的传播价值。

不过，从2024北京国际车展来看，只有极少数品牌保留着邀请车模站台的传统，超过七成的车企营销已经转向了自家的直播间导购和垂直自媒体。背后逻辑非常简单：与其同质化的蹭美女车模的流量，不如利用更多元的方式，实实在在地卖车和直播带货。这既可以视为参展商更为务实的写照，也可以看作整个汽车营销已经迎来大变局——在车展的有限几天时间里，如何最大化地扩大自己新品的影响力，借助臻于完善的电商直播体系和第三方垂直自媒体，相比吸引摄影师和围观群众的车模，已经更具性价比。

这背后是从美丽到流量的转型。流量为先的例子早已不胜枚举。比如，某微博大V在快手咖啡馆编辑发布的一条车展相关微博，单日流量就接近千万。相比于车模的吸睛，这是一种更可量化的品牌反馈。

更具代表性的例子则是“绿衣”雷军和“红衣”周鸿祎。有他俩出现的地方，人就挤得水泄不通。小米SU7发布获得泼天流量，雷军“ARE YOU OK”之后的接地气人设不断加码。周鸿祎北京车展爬上车顶，爆炸性地点燃流量；加上他最新拍卖迈巴赫座驾换成国产新能源车，三六零公司所在地的北京798一度变成“小车展”，就连昔日“死敌”腾讯马化腾见到，都夸周鸿祎“当网红短视频拍得不错”。

这种现象出现的原因之一，是一批有互联网创业背景，对网络营销更加熟悉和擅长的代表人物，正在对整个汽车行业的热度形成强大的带动效应。在此背景下，越来越多的车企CEO开始从幕后走向台前，包括长城汽车魏建军、奇瑞尹同跃、哪吒汽车张勇等车企大佬纷纷现身直播间。

这些新实践使车企有了新认知。实际上，车企不仅正在远离车模，而且传统的明星代言、广告投放等方式，都已经不能满足车企在竞争中的需要，因此变得陈旧、落伍。如何以互联网思维创造话题、塑造品牌形象，培养消费者忠诚度，几乎成为所有车商面临的核心课题。

从这角度看，如同前些年阿里放言“中国所有产业都值得用互联网思维重做一遍”一样，汽车产业，尤其是汽车营销，也值得用流量思维重做一遍。这种变化，既会影响到车企本身，也会对蓝色光标、浙文互联等营销类上市公司带来冲击。如果放眼更多的制造产业，尤其是TO C制造类企业，它们在未来，也不排除会效仿汽车，对营销战略进行新的优化与重构。